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Payment: Ist das Bezahlen angenehmer, steigen die Konversionsraten

Payment: Ist das Bezahlen angenehmer, steigen die Konversionsraten

Mach es deinem Kunden leicht – dieser Grundsatz sollte sich durch alle Bereiche der Onlineshop-Gestaltung ziehen. Ganz besonders gilt das auch für den Bereich . Markus Solmsdorff, Geschäftsführer von Expercash, erklärt in seinem Gastartikel, wieso.

Payment: Ist das Bezahlen angenehmer, steigen die Konversionsraten
(Foto: © Rido - Fotolia.de)

Kunden gehen im Bereich der Online-Bezahlverfahren neben rationalen Sicherheitserwägungen sehr stark nach Bequemlichkeit. Dies wird von der aktuellen Online-Payment-Studie des ECC Köln und der Hochschule Aschaffenburg (IZ 2013) bestätigt. Demnach ist „einfache und bequeme Nutzung“ für 52,4 Prozent der befragten Konsumenten ein sehr wichtiges Kriterium bei der Auswahl einer Zahlungsart. Das zeigt auch die durchschnittliche Abbruchquote: 14,6 Prozent der Kunden brechen den Kaufvorgang an der Kasse ab, so ein Ergebnis der Studie „Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Händler und der Verbraucher“ (IZ 2013) des ECC Köln.

Convenience Payment bezeichnet den Ansatz, den Bezahlvorgang als wichtigen Teil eines angenehmen und bequemen Shopping-Erlebnisses zu gestalten. Das Konzept  zielt dabei darauf ab, die Abwicklung der Zahlung zu vereinfachen und bequemer zu gestalten. Der naheliegendste Ansatz dabei: Als bequem – „convenient“ – werden von Kunden die Bezahlverfahren empfunden, die vertraut und eingeübt sind.

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Auch mobiles Zahlen sollte angenehm und einfach gestaltet sein. (Foto: © kizilkayaphotos – iStock.com)

Der passende Zahlungsmix als Grundbedingung

Convenience Payment beginnt somit bei der Auswahl von Zahlverfahren. Dem Kunden ist es wichtig, die von ihm bevorzugten Bezahlverfahren vorzufinden. Kunden empfinden es als unbequem und unangenehm, sich auf andere Zahlarten und ungewohnte Prozesse einzulassen. Eine zugegeben subjektiv geprägte Einschätzung, allerdings mit objektiv messbarem Effekt: Im Zweifelsfall verlässt der Kunde den Online Shop, ohne zu kaufen. Laut der Studie IZ 2013 (PDF) geben 89,3 Prozent der Konsumenten an, dass es für sie sehr wichtig ist, die präferierte Zahlart in einem Shop vorzufinden. Lediglich 2,2 Prozent der Befragten fanden das eher oder überhaupt unwichtig.

Dieser Hang zur Bequemlichkeit sollte von den Händlern positiv genutzt werden. Kommt der Online-Händler dem Kunden entgegen und bietet die bequeme Nutzung eines präferierten Verfahrens, kann ein deutlicher Rückgang der Transaktionsabbrüche verzeichnet werden. So gaben beispielsweise 39,3 Prozent der Online-Händler an, durch die Einführung der Kreditkartenakzeptanz die Transaktionsabbrüche verringert zu haben – und zwar deutlich, um durchschnittlich 12,4 Prozent.

Ein ausgewogener Mix an Zahlarten, passend zur Klientel, ist ein Wettbewerbsvorteil. Dienstleister, die die technische Einbindung von Bezahlverfahren in realisieren, differenzieren sich nicht nur durch ergänzende Services im Bereich des Risikomanagements, sondern vor allem auch durch Beratung zum optimalen Zahlungsmix. Denn mit welcher Auswahl von Zahlarten man seinen Kunden am besten entgegenkommt, ohne als Händler übermäßige Kosten oder Risiken einzugehen, ist stark von Branche, Zielgruppe, Positionierung und Warenkorbgröße abhängig.

Perfekt für den Einkauf per Tablet: Digital Wallet

Der optimale Zahlungsmix für die jeweilige Klientel muss dabei als bewegliches Ziel begriffen werden. Technische Innovationen verändern das Kaufverhalten der Kunden sowie deren Bewertung und Präferenzen bei Bezahlverfahren. Aktuell besonders wichtig: Der Siegeszug der Tablet-PCs. Laut einer vom Branchenverband BITKOM veröffentlichten repräsentativen Umfrage werden Tablet-PCs von 53 Prozent der Anwender auch zum Online-Shopping eingesetzt.

So bequem es ist, sich zum Shopping mit dem Tablet aufs Sofa zurückzuziehen – einen Nachteil haben die Geräte: Ihnen fehlt die Tastatur. Das hat Folgen beim Online-Einkauf und für die Online-Händler: Die Attraktivität von Wallet-Systemen ist für Tablet-Anwender deutlich höher, weil sie hier die einmal hinterlegten Bankverbindungs- oder Kreditkartendaten nicht immer wieder neu eintippen müssen.

Bequemlichkeit dürfte so auch einer der Gründe für die Beliebtheit von PayPal sein, das in Deutschland mit einem durchschnittlichen Wert von 28,2 Prozent anteilig am häufigsten genutzt wird. Mit MasterPass von MasterCard wird derzeit eine sichere Alternative nach den Standards der Finanzwirtschaft verfügbar, die auch deshalb beliebt werden könnte, weil hier die Lieferadressdaten mit hinterlegt werden können und dann beim Einkauf nicht nochmals eingetippt werden müssen. Viele Händler, die schon über eine Kreditkartenakzeptanz verfügen, werden in Zukunft die Zahlung mit Kreditkarten über MasterPass akzeptieren können.

Noch ist der Erfolg dieses besonders bequemen Verfahrens nicht absehbar, aber es bewegt sich etwas. Bis Ende des Jahres soll MasterPass von den 700 000 MasterCard-Inhabern unter den Sparda-Kunden genutzt werden können. Interessant könnte dieses Bezahlverfahren unter anderem auch deshalb werden, weil in der virtuellen Brieftasche ganz verschiedene Kredit- und Debitkarten als Zahlungsmittel hinterlegt werden können. Sogar andere Wallet-Systeme sollen sich zukünftig integrieren lassen.

Der In-Context-Checkout von PayPal. (Screenshot: electronista.com)
Wallet-Lösungen arbeiten auch kontinuierlich an Lösungen zum bequemeren Zahlen: Der In-Context-Checkout von PayPal. (Screenshot: electronista.com)

Payment: Spezialfall Abonnement

Abonnement-Modelle und das Prinzip der kontinuierlichen Belieferung mit Waren und Dienstleistungen über einen längeren Zeitraum werden aus Händlersicht meist nur unter dem Aspekt der Kundenbindung gesehen. Auch hier ist es wichtig, den Bequemlichkeitsfaktor zu betonen: Der Kunde wird automatisch in regelmäßigen Abständen mit der gewünschten Ware beliefert und muss sich nicht extra darum kümmern.

Auch wenn für Händler die Vorteile von Abo-Commerce in der Kundenbindung und regelmäßigen planbaren Umsätzen liegen, sollten Abonnements so gestaltet werden, dass sich der Kunde nicht angebunden fühlt. Hier eignen sich dynamische Varianten wie das Soft-Subscription-Modell, das in den verschiedenen Parametern flexibel ausgelegt sein kann, um Kunden einfacher von wiederkehrenden Lieferungen zu überzeugen. Beispielsweise kann ein Kunde sich ohne Mindestlaufzeit regelmäßig beliefern lassen. Abgerechnet wird pro Sendung. Da dem Nutzer damit der Einstieg leichter fällt, ist die Akquise von neuen Abonnenten für den Händler wesentlich einfacher. Für den Kunden dominiert der Faktor Convenience.

Payment: Convenience auch für den Händler

Aus Sicht der Payment-Service-Provider kann das Konzept Convenience-Payment auch weiter gefasst verstanden werden: Das Ziel, es Kunden möglichst bequem zu machen, darf beim Händler nicht zu übermäßigem Aufwand führen. Das heißt, die Aufgabe der Payment-Dienstleister ist es, Lösungen anzubieten, die auch für den Händler bequem sind. Ganz zentral dabei: die technisch perfekte Integration des Zahlartenmixes in den Webshop. Mit der iFrame-Technik verschmilzt das Zahlungsmodul über CSS-Anpassungen homogen mit dem Design des Shops. Schnittstellen zu den führenden Shop-Systemen bieten Erleichterungen für Parametrierung, Betrieb und Verwaltung der Zahlungsarten. Die technische Umsetzung in Verbindung mit einer Beratung für den optimalen Mix an Zahlarten und Zusatzdiensten soll die Bezahlung für Kunden und Händler gleichermaßen „convenient“ machen.

Convenience Payment für den Händler bedeutet auch, dass Nachteile einer Bezahlart durch passendes Risikomanagement ausgeglichen werden können.

Unterstützung beim Payment-Service-Provider einfordern

Im harten Wettbewerb des E-Commerce ist das Kriterium der Bequemlichkeit ein Baustein, der als Unterscheidungsmerkmal wichtiger wird. Das betrifft das Shopping-Erlebnis im Ganzen und damit auch den Check-out-Prozess und die Bezahlung. Händler sollten hier ihren Payment-Service-Provider fordern, damit die Bequemlichkeit für den Kunden nicht zur Belastung des Händlers wird.

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Eine Antwort
  1. von Bernd Gerster am 10.11.2014 (20:50 Uhr)

    Wenn man schnell und bequem online etwas bezahlen soll/will, finde ich es wirklich schwer eine gute Lösung auszudenken, geschweige denn zu finden. Bitcoin ist ein echter Anfang. Denn das senkt radikal die Transaktionskosten und ist ein echt offenes System, also sehr Konsumentenfreundlich. Der Zukunft von Bitcoin stehen noch ein wenig seine Neuheit und mangelnde Erfahrungswerte engtegen und dan wurden auc so viele Hürden wie möglich durch Staaten und Finanzindustrie dagegen aufgebaut. es wäre einfach zu wirkúngsvoll und gut gewesen...

    Und jetzt soll man sich mit diesen blöden Pseudolösungen herumschlagen, die hier angepriesen werden? Bla bla.

    ich bleib erstmal beim Bargeld, solange bis aus Bitcoin oder vergleiuchbarem was geworden ist.

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