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Marketing

Warum die Conversion-Rate keine perfekte Kennzahl ist

    Warum die Conversion-Rate keine perfekte Kennzahl ist

Achtung, Conversion-Rate (Screenshot: optimizingexperts.de)

Die Conversionrate dient vielen Unternehmen als elementare Kennzahl, hat aber einige Tücken. Worauf Marketer bei der Interpreation der „Conversions“ achten sollten, erklärt Steven Broschart.

Menschen mögen es einfach und verständlich, das ist nachvollziehbar. Nur so lässt sich ein schneller Überblick über eine Situation gewinnen. Etwas zu simplifizieren, es auf den Punkt bringen, kann also nichts schlechtes sein, oder? Doch, manchmal schon.

„Etwas zu vereinfachen ist nicht immer die ideale Lösung.“

Sind wir bemüht höherkomplexe Strukturen auf unterkomplexe Abbildungen einzudampfen, können viele wichtige Aspekte verloren gehen. Nicht alles lässt sich deshalb auch mit einer einzigen Zahl beschreiben.

Die Conversion-Rate ist eine solche Zahl. Mit ihr wird in der Regel das Verhältnis von Besuchern einer Website zu den generierten Konversionszielen beschrieben. Eine Conversion kann beispielsweise ein Einkauf, das Absenden eines Kontaktformulares oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein.

Prinzipiell gilt: Je höher dieser Wert, desto besser. Mit dieser Zielvorgabe im Hinterkopf wird die Conversion-Rate als „Key Performance Indicator“ (KPI) definiert, also als strategieleitende Kennzahl.

Stöbern, Recherchieren, Kaufen

Zweifelsohne ist die „Conversion“ vielen Entscheidern ein Begriff. Im Laufe der Jahre haben sich zudem spezialisierte Dienstleister am Markt etabliert, die eine gezielte “Conversion-Optimierung” bieten. Ist die „Conversion“ als so prominente KPI also wirklich ungeeignet?

Die korrekte Frage lautet, für was die „Conversion“ geeignet ist. Und für was eben nicht. Dazu müssen sich Marketer deutlich machen, was eine Conversion und ihre Optimierung eigentlich bedeutet und welchen strategischen Hebel man damit in Gang setzt.

Um dies besser zu verstehen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Besucher einer Website – mit all ihren unterschiedlichen Motivationen. Da gibt es:

  1. Die, die sich unterhalten lassen wollen und einfach stöbern.
  2. Solche, die konkret nach einer Lösung suchen und Fakten recherchieren.
  3. Und die, die kurz vor der Conversion stehen.

Entwicklung der Nutzertypologien

Mehrwehrt bietet eine Chance: Er sorgt dafür, dass ein Unternehmen aus der Masse heraussticht so dass man sich bei Bedarf daran erinnert – so entstehen neue Kunden.
Mehrwehrt bietet eine Chance: Er sorgt dafür, dass ein Unternehmen aus der Masse heraussticht.

Wichtig ist, hier die folgende Chance zu verstehen: Die unterschiedlichen Nutzertypologien „1“, „2“ und „3“ können entwickelt werden. So kann beispielsweise ein „Stöberer“ ohne Kaufabsicht erstmals mit einer Marke konfrontiert werden, an die er sich bei einem konkreten Bedarf erinnert und dann zu einem Kunden wird. Erst in diesem Kontext wird auch die Bedeutung von “Content-Marketing” deutlich.

Die Erstellung von Inhalten mit Mehrwert oder solchen, die einfach nur unterhalten, ist also kein herausgeworfenes Geld, sondern eine echte Chance. Auf die können nur wirklich starke Marken verzichten, die eine Entwicklung der Nutzer aus ihrer Sicht heraus nicht nötig haben. Ein Verzicht ist aber auch für sie in keinem Fall zu empfehlen. Schließlich wird das Image eines Unternehmens auch von Aufmerksamkeit getragen. Wird dieses kostbare Gut an die Konkurrenz abgetreten, entstehen auch für Marktführer erhebliche Risiken.

Unterschiedliche Verteilung der Nutzer

Alle genannten Nutzertypologien fließen in die Conversion-Rate ein – selbst wenn klar ist, dass unter ihnen viele sind, die niemals vorhatten, zu konvertieren.

„Viele deiner Besucher haben niemals vor zu konvertieren.“

Die Verteilung der drei Gruppen hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, insbesondere aber von der Branche und dem Konzept. Wenn sehr viele Inhalte mit echtem Mehrwert vorhanden sind, zieht das „Stöberer“ an – und senkt die Conversion-Rate. Das klingt klassisch betrachtet nicht gut, obwohl diese Entwicklung überhaupt nicht bedenklich ist, wenn die Marke durch solche Inhalte gestärkt wird. Ganz im Gegenteil: Sie bieten optimale Voraussetzungen für die Entwicklung der Besucher.

Wird im Rahmen einer Conversion-Optimierung die zackige Konvertierung dieser Nutzer anvisiert, kann das durchaus negative Folgen haben, wenn sie sich gestört oder bedrängt fühlen. Die Conversion-Optimierung möchte zwar ihre Entwicklung beeinflussen, muss dabei aber extrem vorsichtig vorgehen. „Stöberer“ sollten innerhalb dieses Prozesses also seltener belagert werden, als solche, die bereits recherchieren.

Strategisch korrekte Bewertung

Wer nicht alle Faktoren mit einbezieht und sich nur an der Conversion-Rate orientiert, kann schnell falsche Schlüsse ziehen. (Foto: ktasimar / Fotolia)
Wer nicht alle Faktoren mit einbezieht und sich nur an der Conversion-Rate orientiert, kann schnell falsche Schlüsse ziehen. (Foto: ktasimar / Fotolia)

Jede Website und jeder Shop ist individuell und funktioniert nach eigenen Regeln. Ob ein Shop funktioniert, lässt sich (meistens) am Umsatz, nicht aber an der Conversion-Rate ablesen. Eine 5-prozentige Conversion-Rate kann bei Anbieter X einen guten Wert darstellen. Konkurrenz-Anbieter Y ist auf einen längeren Entwicklungsprozess seiner Kundschaft angewiesen und kann lediglich eine Conversion-Rate von 3 Prozent ausweisen. Dennoch generiert er mehr Umsatz, weil er in absoluten Zahlen formuliert, mehr Käufer entwickeln konnte.

Würde Anbieter B die gemessenen 3 Prozent als schlecht bewerten und mit einer Conversion-Optimierung gegensteuern ohne die eigentlichen Mechanismen zu verstehen, trifft er kontraproduktive Entscheidungen.

Fazit

Es ist unmöglich, die Talente eines Schülers an seinem Notendurchschnitt zu erkennen. Selbiges gilt auch für Websites. Manche funktionieren, obwohl eine „KPI“ ein negatives Bild zeichnet. Was dieser Wert verschleiert, sollten Marketer aber unbedingt aufklären. Um korrekte strategische Entscheidungen zu treffen, müssen sie verstehen, nach welchen Regeln die eigene Website funktioniert. Und das ist oft nur mit UX-Testing möglich.

Die Conversion-Rate kann in diesem Kontex nur wenig erklären und zeigt auch nicht den Weg in eine bessere Richtung. Marketer sollten bei ihrer Interpretation und den daraus abzuleitenden Strategien deshalb sehr vorsichtig sein.

Über den Autor

sbSteven Broschart optimiert als „Head of SEO/UX“ des Münchner Beratungsunternehmens Optimizing Experts seit 2003 kleine und große Websites. Er ist Fachartikelautor für diverse Magazine und Autor des Buches "Suchmaschinenoptimierung & Usability".

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2 Reaktionen
Philipp Blum
Philipp Blum
19.04.2015, 09:51 Uhr

Ich rate meinen Kunden immer sich die Conversionrate nur auf bestimmte Kanäle und Zugriffseiten anzuschauen. Damit filtere ich genau diese Nutzer heraus. Nutzer, die durch SEO Maßnahmen auf den Blog kommen, konvertieren einfach viel schlechter als diese, die durch ein Brand-Keyword auf die Seite gekommen sind.

Antworten

Michael
Michael
19.04.2015, 11:17 Uhr

Eine interessante Studie zu der Ansprache verschiedener Nutzertypologien mittels emotionaler AdWords-Anzeigen und emotionaler Landingpages wurde am 16. April auf konversionskraft.de veröffentlicht.
www.konversionskraft.de/studien/gratis-e-book-neuro-sea-emotionale-resonanz-fuer-mehr-conversions.html

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