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Corporate Blogs – das Comeback des Jahres

Jetzt, wo alle über reden, sind Corporate Blogs altmodisch und auf dem absteigenden Ast? Unser Gastautor Daniel Rehn hat einen ganz anderen Eindruck. Er findet gleich mehrere interessante neue Beispiele für Unternehmens-Blogs, die er hier vorstellt. Und er erklärt auch, warum Blogs trotz anderer Kanäle weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Corporate Blogs – das Comeback des Jahres

Mein Eindruck: Seit Anfang November gehen wieder vermehrt Corporate Blogs an den Start, die allesamt einen sehr soliden bis guten Eindruck auf mich machen.

Adidas mit seinem Group blogMetro und sein GenussblogJack Wolfskins Outdoor BlogDas Bloghaus von Yello. Sie alle sind, gemessen an ihrem Alter, noch mehr oder minder grün hinter den Ohren, machen aber durch die professionellen Teams und Köpfe dahinter (Carmen Hillebrand für Metro, Thomas Zimmerling für Jack Wolfskin und Jochen Mai für Yello) schon jetzt einen sehr erwachsenen Eindruck.

Vielleicht ist es nur ein letztes Aufbäumen, ehe Facebook vollends zum Internet wird und die vermeintlich großen Feste nur noch dort gefeiert werden. Vielleicht ist es aber auch ein Trend, der wiedergibt, was ich mir schon die ganze Zeit wünsche: Die Rückbesinnung auf das Erzählen der eigenen Geschichten am eigenen digitalen Lagerfeuer.

Aber zuerst schlagen wir einen großen Bogen, der ein paar Gedankengänge aufgreift (und nicht alle zwingend bis zum Ende durchexerziert, die aber gerne noch diskutiert werden können und dürfen).

Facebooks Timeline: Das Internet im Internet braucht auch seine Geschichten, sonst wird es langweilig

Mit seinen Änderungen hin zur weltweit ausgerollten Timeline ist Facebook auf dem besten Weg, seinem Plan, ein Internet im Internet zu werden, wieder ein Stück näher gerückt. Was man über eine Person herausfinden will, das findet sich bald ebenso gut, wenn nicht sogar noch besser, im größten Social Network. Was nicht sonderlich überraschend ist, wenn man bedenkt, wie aktiv die meisten User doch auf Facebook sind und mehr oder minder medien-/selbstkompetent Informationen über Hobbys, Surfverhalten und Co. bekanntgeben, indem sie es mit ihrem Netzwerk teilen.

Die Timeline ist in dieser Hinsicht nur die logische Konsequenz, um all diese Informationen in einen besseren zeitlichen Kontext setzen zu können. Für Facebook ist das alles schön und gut, da man mit dem gesetzten Kontext viel über seine User lernen kann, um die zielgenaue, passende Werbung und Co. sowie Aufmerksamkeitsströme zuschneiden zu können, lässt sich die Litfaßsäule unseres Lebens doch so wunderbar ablesen. Doch was bedeutet das für Unternehmen?

In erster Linie, dass sie nicht nur das Design ihrer Pages überdenken müssen, sondern auch die Inhalte, die sie spielen wollen. Mit dem magazinigeren Design ist eine klare, deutliche Bildsprache noch wichtiger, als ohnehin schon. Die Fake- bzw. Wunschdesigns von Fans, die sich genaue Gedanken darüber gemacht haben, was sie gerne sehen würden, gehen schließlich exakt in diese Richtung. Ob es so kommt, muss Facebook noch zeigen. Bislang gibt es keine Zeichen dafür, wie Brand Pages aussehen könnten oder wann sie aufschlagen werden.

Egal ob Facebook oder Corporate Blog: Ohne interessanten Content läuft nix

Was allerdings auffällt: Die Timeline, wie sie für Personenprofile nun da ist, und eben das, was Unternehmen für Pages zur Verfügung stehen wird, stellt das Geschichtenerzählen stärker in den Fokus. Es geht um Unterhaltung all derer, die sich mit einer Person oder auch einem Unternehmen und seinen Marken auseinandersetzen möchten. Es gibt einen (klaren) Einstieg, dazwischen Handlungsverläufe und einen Ausstieg, der uns (hoffentlich) klüger, zumindest aber gut unterhalten zurücklässt. Selbst Kurz-Updates erlauben dies, sofern sie für den Freund/User erkennbar in einem Kontext zum Absender stehen. Wenn man so will, dann kann jedes Update eine tiny tale sein.

Freunde und Fans, die sich mit ihren Freunden/Lieblingsmarken beschäftigen, kriegen es hin, diese Geschichten auch als solche zu lesen. Für Außenstehende bleiben es ansonsten Insider-Storys, in die sie entweder noch reinkommen oder eben nicht und desinteressiert weiterziehen. Besser gesagt: nicht mehr mit mir/der Marke reden wollen. Schon jetzt filtert der EdgeRank Algorithm fast unerbittlich all jene Freunde und Pages aus unserem Stream aus, die uns nicht regelmäßig genug begeistern können, als dass wir mit ihnen interagieren würden.

Sei interessant, sonst stirbst du

„Du hast mich gelangweilt, da habe ich vor mich hingeträumt. Worum ging es?“ ist einer der besten Sätze von „Big Bang Theory“-Charakter Sheldon Cooper, der ausdrückt, was im Web viel zu oft passiert. Belangloses, für den Nutzer wertloses Marketing-Blabla wird über den digitalen Äther entsandt, ohne den Kern der Sache überhaupt auch nur anvisiert zu haben: Das Interesse der Kunden an den Dingen, die sie überhaupt erst mit dem Unternehmen, seiner Marke oder einem Produkt in Kontakt treten lassen. In der Streitschrift „Die Wahrheit“ der Agentur Zum Goldenen Hirschen heißt es da unter anderem richtigerweise „Sei interessant, sonst stirbst du“. Das klingt zwar hart, kommt der Sache aber verdammt nahe.

Dinge, die mich nicht interessieren, erhalten ganz sicher nicht meine Aufmerksamkeit, wenn es sich vermeiden lässt. Und wenn es sich nicht vermeiden lässt, dann ist mein positives Grundgefühl ganz schnell in Argwohn und Aversion umgeschlagen. Mich als Privatperson interessiert nicht, was der Konzernchef gerne im Netz stehen sehen möchte. Nicht die Bohne. Es soll um meine Interessen gehen. Ich möchte meine Interessen im Netz stehen sehen. Wenn dem so ist, dann bin ich happy. Und wenn ich happy bin, weil ich nicht genervt wurde, dann könnt ihr euch sicher sein, dass ich euch gewogen bleibe. Und hier kommen eben die Geschichten ins Spiel, die ein Unternehmen zu erzählen gewillt und in der Lage ist.

Was uns wieder zu den vermehrt auftauchenden Corporate Blogs bringt, die interessanterweise auch immer weniger zwingend nach Weblogs aussehen, sondern sich magazinig geben bzw. im Aussehen normalen Websites ähneln.

Digitaler Heimvorteil am heimischen Herd im Mittelkreis

Adidas hat sein Group Blog Mitte November aufgesetzt, um Einblicke in den allgegenwärtigen und -umfassenden Kosmos geben zu können, der es ist. Mehr noch: Man gewährt Einblicke in jene Sphären, die man nicht auf Hochglanzanzeigen und in berauschend-emotionalen Videoclips zu sehen bekommt. Produktionsketten, Value Chain, Interviews mit Testimonials (natürlich), aber auch Blicke auf Unternehmen wie Reebok sind im Angebot … Man erzählt viele kleine Geschichten, die vielleicht nicht die breite Masse, aber die richtigen Leute interessieren. Der Longtail funktioniert schließlich auch im Blog, um Rand- und Nischenthemen zu bedienen, für die sie vermeintlich gehalten werden.

Dass Adidas diese Einblicke zulässt, macht es schon wieder für Außenstehende interessant, sich mit Dingen auseinandersetzen zu können, die sie so sonst nur bedingt auf dem Radar hätten. Oder eben, wenn es mal wieder einen Sweatshop-Skandal geben würde, der Produktion und Social Responsibility des Unternehmens in Frage stellt. Im eigenen Blog kann man diese Geschichten im eigenen Stadion im Mittelkreis erzählen. Heimvorteil, wenn man so will.

Die Metro unter Leitung von Carmen Hillebrand macht es ebenfalls komplett richtig, da man nicht vom angebotenen Produkt ausgeht – Lebensmittel und so ziemlich alles, was man einkaufen kann und mag -, sondern vom nächsten Schritt: dem, was man mit den eingekauften Lebensmitteln später anstellt. Es geht um Genuss. Ums Genießen. So heißt es im „about me“:

Wie der Name schon verrät, ist dies ein Blog rund um das Thema Genuss. Autoren sind wir, Mitarbeiter von Metro Cash & Carry Deutschland – das sind die Metro Großmärkte. Wir wollen damit einen Einblick in unsere Welt geben, die Welt hinter den Verkaufsregalen. Dabei schauen wir natürlich auch genau auf die Regale, auf unsere Produkte. Denn die liegen uns am Herzen.

Jenseits der Nabelschau für Sie, liebe Leser, interessieren wir uns natürlich auch für interessante Food-Trends, Rezepte, Fundstücke und Diskussionen rund um das Thema Essen und Trinken.

Der Blick nach innen wie außen auf das, was man mit den Lebensmitteln anstellen kann, ist sicher noch dabei sich zu schärfen, aber man erzählt am digitalen Lagerfeuer Herd, wie man genussvoll ans Ziel kommen kann. Meine Küche, meine Zutaten, mein Rezept. Aber man ist trotzdem herzlich eingeladen sich alles anzusehen und dabei zu sein.

Vom Prügelknaben zum lernwilligen Lehrling und selbst Strom kann interessant sein, wenn man ihn nicht nur aus der Steckdose kommend betrachtet

Jack Wolfskin ist eine ganz eigene Geschichte. Ich komme nicht umhin zu sagen, dass ich seit meinem Zusammentreffen mit dem Kommunikationsteam beim Barcamp in Mainz und unserem Interview ein Fan bin. Und wenn nicht Fan im Sinne eines Unterstützers, dann doch ein stark interessierter Beobachter. Man tastet sich mit einer bunten Palette an Themen rund um eigene Produkte, aber auch Events und Specials mit Outdoor-Bezug an die Dialog- und Zielgruppen heran: Outdoor-affine, die nach weiteren Informationen suchen.

Der Ansatz des Teams, nach dem allseits bekannten Fehltritt das eigene Corporate Blog nicht nur als gute Schreibwerkstatt zu sehen, sondern auch als Möglichkeit, um mit anderen Outdoor-Begeisterten in Kontakt zu kommen und Beziehungen aufzubauen, ist meiner Meinung nach absolut richtig. Man muss rausgehen, um ins Gespräch zu kommen. So geschehen mit der Teilnahme des Teams an Events. Und wenn man dort seine Geschichten zu erzählen angefangen hat, dann lädt man in die „eigenen vier Wände“ ein, um dort weiterzuerzählen oder eine eigene Party zu schmeißen. Allein so zu lernen, wie Blogging funktioniert und die Mechanismen dahinter greifen, ist Gold wert.

Der jüngste Streich in der Reihe der Corporate Blogs ist das Bloghaus von Yello. Der Coup, Jochen Mai als Kopf der Online-Kommunikation gewonnen zu haben, ist schon eine Story für sich wert. Aber darum soll es hier ja nicht gehen. Auch Yello lädt mit seinem Blog zum Dialog ein, sucht den Austausch, will den Kunden ins Gespräch verwickeln (positiv gemeint) und informieren.

Bloggen ist so tot wie Geschichten zu erzählen: nämlich gar nicht

Bei allen wird es selbstverständlich interessant zu beobachten sein, wie sie sich weiter entwickeln. Aber ich bin zuversichtlich, dass Blogging auch 2012 eine ganz wichtige Rolle im Storytelling und der eigenen Darstellung spielen wird. Allein die Tatsache, dass per WordPress täglich 50.000 neue Blogs online gehen ist bemerkenswert. Ob diese auch mit interessantem Content befüllt werden, der sie unverwechselbar (zumindest nicht austauschbar) macht, ist die andere Seite der Medaille. Aber zu sehen, dass sich Unternehmen wieder vermehrt auf das Terrain des durchdachten Schreibens von langen Artikeln einlassen, um über sich selbst zu berichten (im Idealfall, ohne dass man sofort wieder weiterklickt), ist aus meiner Sicht sehr begrüßenswert.

Das „Schreiben ins Internet“ abseits von Twitter und Facebook ist so schnell nicht totzukriegen. Denn womit sonst sollten die Timelines und Informationsströme der Linktipps abseits der privaten Erlebnisse gefüllt werden, wenn nicht mit gutem Content aus Blogs? Eben. Es braucht Geschichten, die man erzählen kann, und Zuhörer, die sich ans digitale Lagerfeuer setzen, um ihnen zu lauschen und sie weiterzutragen. Und mit den richtigen Geschichtenerzählern können es somit auch Unternehmen sein, denen eben das gelingt!

Dieser Artikel ist ursprünglich im privaten Blog von Daniel Rehn erschienen.

Über den Gastautor

Daniel Rehn ist Dipl. Online-Journalist (FH) der Hochschule Darmstadt im Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit und Online-PR mit ausgeprägtem Faible für Kommunikation im Analogen wie Digitalen. Seit 1. September 2010 ist er Mitglied im Team von talkabout communications. Ansonsten beschäftigt er sich sowohl im Hobby als auch aus beruflichem Interesse heraus mit Vorliebe mit Social Media, (Online-)Public Relations, der Netzkultur mit ihrem aktuellen Tagesgeschehen sowie technischen Entwicklungen aller Art.

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11 Antworten
  1. von Tanja am 21.12.2011 (10:01Uhr)

    Ist genau meine Rede - Corporate Blogs sind noch nicht tot. Zwar ist das Feld zumindest in Deutschland sehr beschaulich aufgestellt. Aber ebensolche Beispiele wie der werten Kollegen beweisen, dass Corporate Blogging noch lebt.
    Vielen Dank für die Vorstellung der gelungenen Beispiel-Blogs, besonders von Yello bin ich ganz angetan. Eine schöne Art, Kunden und Lesern gegenüberzutreten: Offen, freundlich und alles mit heimeligen Flair wie zu Hause im Wohnzimmer.

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  2. von Claudia Hilker am 21.12.2011 (10:08Uhr)

    Danke für den interessanten Beitrag, Daniel Rehn! Ein Blog bietet viele neue Chancen für die strategische Marketing-Kommunikation. Unternehmen können mit einem Corporate Blog Aufmerksamkeit für ihre Produkte gewinnen, Communities aufbauen, User-generated-content generieren und mit Story Telling das virale Marketing anfeuern.

    Doch ein Blog wird zum Flopp, wenn er nicht vermarktet wird. Wichtig ist deshalb, dass man für ein Blog ein Vermarktungsplan hat. Tipps für erfolgeiches Blog-Marketing habe ich in meinem Blog zusammengestellt. Der Beitrag ist ein Auszug aus meinem neuen Buch: “Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft: Mehr Profit durch Facebook, Xing, Twitter und Co.”, das im Frühjahr 2012 erscheint.

    Zum Beitrag: Zwanzig Tipps für erfolgeiches Blog-Marketing: http://socialmedia24.eu/?p=3536

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  3. von Daniel Rehn am 21.12.2011 (10:25Uhr)

    @Tanja: Ich glaube, es fehlt gerade bei deutschen Corporate Blogs immer ein klein wenig an den richtigen Geschichtenerzählern. Das Verpacken von Informationen oder Begebenheiten in eine lesenswerte, unterhaltsame Story ist eine Stärke, die man in US-Blogs noch sehr viel häufiger antrifft. Hierzulande ist man auf die direkte, unmittelbare Kommunikation von Informationen, Fakten und Daten aus, was per se ja nicht schlecht ist. Im Gegenteil. Man kommt direkt auf den Punkt. Nur ist es eben bei weitem nicht so unterhaltsam, was dem Lesespaß dann nicht mehr ganz so zuträglich ist.

    Aber glücklicherweise ist mit den genannten Beispielen, aber auch mit den alteingesessenen Größen FROSTA, Daimler oder auch der Krones AG, die ganz wunderbar im (Social) Web auftritt, und vielen anderen eine ganze Reihe an Corporate Weblogs vertreten, die sich immer besser darauf verstehen zum Verweilen und Zuhören einzuladen :)

    @Claudia: Ich kann dir nur zustimmen. Ohne den nötigen Aufwand und vor allem das Bewusstsein, dass auch Geschichtenerzählen eine herausfordernde Form der Arbeit ist, nützt das beste Corporate Blog nichts. Ein schöner Einband reisst eben nicht mehr das Steuer rum, wenn die Inhalte austauschbar und belanglos sind. Content muss ebenso produziert, wie auch geplant werden, um im Sinne der bestmöglichen Kommunikation gespielt zu werden. Und dafür braucht es eben die richtigen Ansätze ;)

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  4. von Beatrix Gutmann am 21.12.2011 (10:38Uhr)

    ich fühle mich komplett bestätigt und freue mich über diesen Beitrag. Geschichten und Blogs sind alles andere als tot. Vor allen Dinge sind sie ein gutes Instrument, um auch Mitarbeiter zu motivieren und zu Botschaftern des eigenen Produktes/Unternehmens zu machen.

    Ich danke auch für die schönen Besipiele, die mich bei meiner Überzeugungsarbeit unterstützen werden.

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  5. von Frank Thomas am 21.12.2011 (15:07Uhr)

    Da kann ich Daniel nur zustimmen. Genau das ist auch beim adidas Group Blog eine unserer Intentionen: Wertvolle Inhalte zum richtigen Zeitpunkt verfügbar machen - zu Themen zu denen wir etwas beitragen können. Denn natürlich müssen Corporate Blogs auch zum Unternehmenserfolg beitragen (Wie ich auch im Eröffnungspost geschrieben habe http://blog.adidas-group.com/2011/11/how-corporate-bloggers-can-be-inspired-by-athletes/). Das muss aber nicht immer über Verkaufen oder das Verbreiten von Werbebotschaften passieren...im Gegenteil.

    Frage @Robert: Mal angenommen du würdest dich für einen Job bei adidas interessieren - Glaubst du nicht, dass es dich auch interessieren würde wie die Menschen bei der adidas Gruppe so ticken? Seitens adidas wollen wir natürlich Leute finden, die zu unserer Kultur passen und haben selbstverständlich auch ein Interesse daran, dass Kandidaten möglichst schnell herausfinden ob das so ist. Mit dem Blog bieten wir diese "Kennenlern"-Plattform. Auch soetwas trägt zum Unternehmenserfolg bei.

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  6. von Daniel Streuber am 21.12.2011 (16:01Uhr)

    @Daniel Rehn: Danke für Dein Lob, wir nehmen das als Ansporn für unsere weitere Arbeit !

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  7. von Hartmut Giesen am 21.12.2011 (19:48Uhr)

    Corporate Blogs sind im Content Marketing für IT und Hightech nicht wegzudenken und für die Publikation von Langformen aktueller Experteninhalte unerlässlich. Facebook bliebt eher eine Microblogging-Plattform, deren Kurzforminhalte auf das Content-Angebot des eigenen Blogs oder der eigenen Website verweist.

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  8. von Simon am 23.12.2011 (12:26Uhr)

    neu gelauncht in 2011 wurde auch der Scout24 Corporate Blog: http://blog.scout24.com

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  9. von André Luce am 06.01.2012 (11:58Uhr)

    Danke für die Übersicht. Inhaltlich gehe ich voll mit, visuell finde ich die Blogs teils etwas zu dick aufgetragen - Geschmackssache. Meist lese ich Blogs eh im Reader - genau da ist der Knackpunkt.

    Der Feed (RSS/Atom) ist oft gut versteckt. Nur bei Adidas sprang er ad hoc an, bei den anderen muss man suchen. Das bekannte und gelernte orangene Logo sollte schon klar erkennbar sein, und nicht so verbastelt wie bei Jack Wolfskin. Bei der Metro kann ich weder optisch noch technisch den Feed finden.

    Auch wenn ja Feeds angeblich tot sind :-), diese einfache Gelegenheit auf regelmäßige Leser sollten sich die Blogs nicht entgehen lassen. Manuell würde ich die Blogs sicher nicht noch einmal besuchen.

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  10. von kev am 21.04.2012 (10:07Uhr)

    Ich persönliche lese auch keine CB's. Mal ehrlich, wer bei beim großem M auf der Website ist, der sucht nach Gutscheinen und nicht welche Filiale den größten Umsatz gemacht hat ;-)

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  11. von Andreas am 19.06.2012 (17:12Uhr)

    Die Situation ist ein wenig vergleichbar mit der Einführung der Fotografie. Viele haben den Tod des Kunstmarkts prophezeit. Nichts dergleichen ist passiert. Beide Medien, die Fotografie und die Malerei existieren nach wie vor. Und so schätze ich die Situation ganz klar auch in Bezug auf Social Networks "versus" Corporate Blogs ein. Man kann und sollte beide Medien benutzen. Im Artikel sehr schön und ausführlich verdeutlicht. Dafür ein dickes Lob. Ist natürlich mit Zeitaufwand verbunden, ansprechende Geschichten und Berichte als Unique Content zu entwickeln, aber langfristig lohnt sich das allemal.

    Und natürlich werden Corporate Blogs wesentlich interessanter, wenn der Traffic und die damit verbundenen Interaktionen mit Kunden entsprechend häufig sind.

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