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Customer-Experience-Management: Wenn Produktqualität, fairer Preis und guter Service nicht mehr reichen

Customer-Experience-Management: Wenn Produktqualität, fairer Preis und guter Service nicht mehr reichen

Unternehmen müssen die Bedürfnisse des Kunden künftig mit einer idealen Kombination aus Mensch, Prozess und Technologie befriedigen, um Schritt zu halten. Welche Herausforderungen mit dem Ansatz des Customer-Experience-Management einhergehen und welche Chancen locken, lest ihr im Artikel.

Customer-Experience-Management: Wenn Produktqualität, fairer Preis und guter Service nicht mehr reichen

(Foto: Shutterstock)

Der Artikel „Customer-Experience-Management: Wenn Produktqualität, fairer Preis und guter Service nicht mehr reichen“ wird von der Digital Marketing & Experience Arena @ Cebit 2016 präsentiert

Die digitale Transformation stellt Unternehmen nicht nur vor die Herausforderung, neue interne Kommunikations- und Organisationswege zu finden, sondern auch den Kunden anders, besser und umfassender zu erreichen und seine wachsenden Bedürfnisse zu befriedigen – idealerweise in der selben Qualität über alle Kanäle hinweg. Wir haben uns in den Fachblogs der Unternehmensberatungen Strategy & Transformation Consulting und Detecon International umgesehen, die sich mit der digitalen Transformation in Unternehmen beschäftigen, um herauszufinden, wie modernes Kundenmanagement funktioniert.

Der Markt und Kundenbedürfnisse im Wandel

Durch die digitale Transformation entstehen neue Chancen für Unternehmen, aber auch Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Dazu gehört zum Beispiel ein homogenes Produkt- und Leistungsangebot, das es schwierig macht, sich durch den Preis von der Konkurrenz abzusetzen. Unternehmen müssen den Kunden also etwas Besonderes bieten, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Dabei reicht es nicht mehr, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen, man muss sie übertreffen. Darüber hinaus ist die Zahl der Kontaktpunkte gestiegen. Unternehmen müssen es heutzutage schaffen, all diese Touchpoints zu erkennen und mit der selben Qualität zu bedienen.

Als umfassender Ansatz des Kundenmanagements, mit dem Unternehmen diesen Herausforderungen begegnen können, gilt das Customer-Experience-Management (CXM oder auch CEM). Mit seiner Hilfe können Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erfassen, einordnen und aktiv gestalten, so Marc R. Esser von Strategy & Transformation Consulting.

Ziel dieses Ansatzes ist es, die Kundenbindung langfristig zu stärken, in dem man die Erwartungen des Kunden übertrifft und er damit nicht nur zum zufriedenen, sondern auch zum loyalen Kunden wird, der bleibt und bestenfalls begeisterter Botschafter der eigenen Marke und Produkte wird.

Customer experience management definition
Herausragende Kundenerlebnisse schaffen – das ist die Herausforderung des Customer-Experience-Management (Foto: Shutterstock)

CRM und CEM – Alter Wein in neuen Schläuchen?

Besser bekannt als CXM ist das Customer-Relationship-Management (CRM), und manch einer fragt sich jetzt vielleicht, ob es sich hier nicht um ein neues Label für einen alten Hut handelt. Das ist nicht der Fall. Das Customer-Experience-Management setzt viel früher an als CRM. Während CRM den Kunden aus Unternehmenssicht betrachtet und die Kundenbeziehungen regelt, betrachtet das CXM das Unternehmen aus Kundensicht und untersucht, welche Erfahrungen der Kunde macht. Dieser Perspektivwechsel ist der wesentliche Unterschied. Zudem ist das Customer-Experience-Management eher Teil der Gesamtstrategie. Es bestimmt, wie das Unternehmen mit dem Kunden in Kontakt treten will, und zwar an jedem Touchpoint innerhalb jeder Customer-Journey.

CRM dagegen beschäftige sich vor allem mit Technik und helfe Mitarbeitern im Kundenkontakt durch die Bereitstellung von Datenbanken bei der Verwaltung ihrer Kundenbeziehungen, so Esser. Customer-Experience-Management dagegen beschäftige sich mit der strategischen Fragestellung, mit welchen Maßnahmen man Kunden eine herausragende Kundenerfahrung bieten und ihn damit langfristig an das Unternehmen binden könne. „Es versucht, die subjektiven Wünsche und Gedanken des Kunden über ein bestimmtes Unternehmen und eine bestimmte Produktkategorie zu erfassen und zu analysieren. Um daraus dann eine einmalige Kundenerfahrung zu kreieren.“

Umfassender Ansatz – zahlreiche Chancen

Warum Customer-Experience-Management so wichtig für Unternehmen ist, zeigen die Chancen, die sich daraus für Unternehmen bieten. Esser hat sie in sechs Punkte unterteilt:

1. Besseres Kundenverständnis

Durch Customer-Experience-Management und Customer-Journey-Analysen haben Unternehmen die Möglichkeit, mehr über Kunden und ihre Bedürfnisse und Verhalten zu erfahren. Diese Informationen bilden die Basis, um Kunden noch besser zu segmentieren und daraufhin maßgeschneiderte Produkt- und Serviceangebote zu strukturieren sowie effektive Marketingkampagnen durchzuführen.

2. Differenzierung vom Wettbewerb

Bei fast allen heutigen Märkten handelt es sich um Käufermärkte: Durch das Internet ist es kinderleicht geworden, Produktspezifika, Qualität und Preise miteinander zu vergleichen. Durch eine einmalige Customer-Experience können sich Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren und gegen eine große Auswahl an Anbietern mit umfangreichen Produkt- und Serviceportfolios durchsetzen.

3. Aufbau einer emotionalen Bindung des Kunden zum Unternehmen

Trotz all der verfügbaren Sachinformationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zeigen Studien, dass Menschen oft Einkäufe auf Basis von Emotionen tätigen. Eine positive Bindung lässt sich durch erfolgreiches CEM schaffen.

4. Befriedigung immer anspruchsvollerer Kunden

Unsere hochentwickelte Produkt- und Servicelandschaft mit raffinierter Technik und ausgeklügelten Prozessen hat die Verbraucher wesentlich anspruchsvoller werden lassen. Ein Rund-um-die Uhr-Service wird für Kunden immer selbstverständlicher.

5. Absicherung für den wirtschaftlichen Abschwung

Da Neukunden bei einem wirtschaftlichen Abschwung nur sehr schwer zu gewinnen sind, müssen Unternehmen auf die Loyalität ihrer wertvollsten Kunden bauen. Dies ist jedoch keine einfache Aufgabe, sofern sich Unternehmen alleine auf die Kostenkontrolle konzentrieren. Ohne eine ausreichende Berücksichtigung des Customer-Experience-Managements riskieren Unternehmen, gegenüber Wettbewerbern zurückzufallen und sind damit den negativen Auswirkungen einer Wirtschaftskrise komplett ausgesetzt.

6. Erhöhung des „Share of Wallet“

Loyale Kunden sind aktive Fürsprecher für ein Unternehmen (gut zu sehen am Beispiel Apple). Sie sind regelmäßige Käufer und haben einen höheren Kundenwert über den gesamten Lebenszyklus im Vergleich zu Gelegenheitskäufern.

CEM Schritt für Schritt

Wie man bei der Einführung des Customer-Experience-Management im Unternehmen vorgeht, hat Detecon im Rahmen einer großen Customer-Experience-Management-Studie erarbeitet. Aus den Ergebnissen der Studie leiten sich zehn Handlungsempfehlungen ab:

  1. Gutes Customer-Experience-Management setzt voraus, dass man weiß, was die Kunden wollen. Um das rauszufinden, bieten sich sowohl interne als auch externe Maßnahmen an. Externe Maßnahme sind zum Beispiel Kundenbefragungen, Studien, Zufriedenheitsanalysen, der „Net Promoter Score“ oder Usability-Analysis. Interne Maßnahmen können die Kundenkontaktanalyse, die Beschwerde- oder Kündigungsanalyse oder das Feedbackmanagement sein.
  2. Die Kernleistung des Unternehmens sollte daraufhin den Kundenbedürfnissen angepasst werden.
  3. Alle Faktoren, die für Kundenunzufriedenheit sorgen könnten, sollten identifiziert und behoben werden.
  4. Erst im Anschluss sollte ein Unternehmen gezielt die Kreation des positiven „Kundenerlebnis als Kür“ angehen.
  5. Das Unternehmen sollte sicherstellen, dass der Kunde ein konsistentes Bild vom Unternehmen bekommt. Bei jedem individuellen Erlebnis müssen Markenwerte und Unternehmensidentität übermittelt werden.
  6. Die Mitarbeiter eines Unternehmens müssen einbezogen werden und die Möglichkeit haben, direkten Einfluss auf das Kundenerlebnisse zu nehmen.
  7. Gezielte Erfolgskommunikation hilft, die Mitarbeiter zu motivieren.
  8. Es hilft, den Kunden einzubeziehen, denn er kennt die Stärken und Schwächen am Besten. Dieses Wissen kann das Unternehmen systematisch zur Verbesserung einsetzen.
  9. Man sollte den Kunden wissen lassen, dass man ihn einbezieht, so schafft man positive Erfahrungen durch Partizipation.
  10. Alle Maßnahmen, die im Rahmen von CEM konzipiert werden, sollten messbar gemacht werden, um die Investitionen für die CEM-Bemühungen erfolgreich und nachhaltig zu gestalten.

Fazit

Der umfassende Ansatz und die Handlungsempfehlungen, die sich daraus ergeben, machen deutlich, dass es einer grundlegenden Haltungsänderung eines Unternehmens bedarf, um erfolgreich ein Customer-Experience-Management einzuführen. Welche Methode und welche technologischen Hilfsmittel dabei zum Tragen kommen, hängt stark von der Branche und der Art des Unternehmens ab. Das Leitbild sollte jedoch für alle sein: Der Kunde muss in den Fokus rücken.

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Eine Antwort
  1. von netzaktiv.de-Redaktion am 24.02.2016 (12:06 Uhr)

    Hi Melanie,
    irgendwie hast Du mit einer Zwischenüberschrift schon so ziemlich den Nagel auf den Kopf getroffen. Es gibt immer mehr Begriffe für ein und dasselbe Instrument.

    Wer ordentliches CRM betreibt kann auch damit die Erwartung des Kunden übertreffen. Zum Beispiel, wenn man im Vorfeld mit dem Persona-Konzept arbeitet. http://www.netzaktiv.de/persona/
    Man muss meiner Meinung nach nicht sofort Kundenbefragungen durchführen, um sie besser kennenzulernen.

    Viele Grüße
    Nadine

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