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Design Thinking – Mit Methode zur Innovation

Design Thinking – Mit Methode zur Innovation

„Das kannste schon so machen, aber dann isses halt Kacke.“ So wenige Worte, aber so viel Wahrheit. So auch bei der Konzeption von Produkten. Noch immer werden unzählige Produkte entwickelt, ohne ein einziges Mal denjenigen nach seiner Meinung gefragt zu haben, der das Produkt letztendlich nutzen soll. Den Kunden.

Design Thinking – Mit Methode zur Innovation
Design Thinking hilft nicht nur bei der Produktentwicklung. (© johannesspreter …

In keiner Branche werden so viele Produkte entwickelt, die bis zum Markstart von keinem Nutzer gesehen wurden, wie in der IT-Branche. Um eine Software, Web-App oder App für's Smartphone zu entwickeln, braucht man vor allen Dingen erst mal nur eins: einen Programmierer. Dem gibt man dann irgendein Produktkonzept, das ein vermeintliches Problem lösen soll. Und genau das passiert dann auch oft: irgendein Produkt, das irgendein Problem löst – nur nicht das der Nutzer. Das liegt vor allem daran, dass das Problem der Nutzer gar nicht bekannt ist, oder man schlichtweg von anderen Problemstellungen ausgeht als der Nutzer.

Design Thinking: Auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn

design thinking
Design Thinking wurde Mitte der 80er Jahre entwickelt. (Foto: © alphaspirit – Fotolia.com)

So auch bei der Produktentwicklung. Zweifelsohne gibt es immer wieder Produkte, die von den Anwendern dankend angenommen werden, auch wenn sie vielleicht nicht in der Produktentwicklung involviert waren. Das kann daran liegen, dass rein zufällig die richtige Lösung entwickelt wurde oder der Nutzer mangels Alternative jede Kröte schluckt. Natürlich gibt es auch immer wieder Produktmanager oder Entwickler, die sich (weil sie vielleicht zufällig Teil der Zielgruppe sind) in den Kunden versetzen können. Planbar ist das aber nicht – es ist mehr oder weniger Zufall.

Mit dem PC-Boom in den 90er Jahren gab es einen fast unstillbaren Durst nach Programmen und der Markt wurde mit Bananen-Software überschwemmt, die dann beim Kunden reifen musste. Dem Nutzer war das egal, der Bedarf war da und es gab wenig Auswahl. Kaufkriterien für die meisten Produkte waren im wesentlichen zwei Punkte: Preis und Anzahl der Funktionen. Und so kam es seitens der Hersteller zu einem regelrechten Funktionskrieg. Je mehr Funktionen, desto mehr Verkäufe – einfache Rechnung. Die Bloatware war geboren: aufgeblasene Produkte, die nur noch von Entwicklern bedient werden konnte.

Mit dem Beginn der Smartphone-Ära, allen voran dem iPhone, kam es zu einer Simplifizierung. Nicht mehr Produkte mit hunderten von Funktionen waren gefragt, sondern einfache zu bedienende Programme. Leider ist diese Entwicklung bis heute nicht überall angekommen und selbst ein einfach zu bedienendes Produkt muss nicht zwingend die Bedürfnisse der Anwender stillen. Wenn man PLP als Methode einsetzt, sollte man ab dieser Stelle nicht mehr weiterlesen. Das verwirrt nur.

Design Thinking: Der Kunde ist der Schlüssel.

Will man Produkte entwickeln, die von Kunden gerne genutzt werden oder sie vielleicht sogar begeistern, sollte man mit ihnen mal reden. Besser noch: sie beobachten. Es gibt viele Methoden, den Nutzer in die Produktentwicklung mit einzubeziehen. Zu den kreativen und auch erprobten Methoden gehört das Thinking.

Design Thinking wurde Mitte der 80er Jahre von der Innovationsagentur IDEO entwickelt, um Innovationen hervorzubringen, die sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Design Thinking ist kein Hexenwerk und kann in den Grundsätzen von jedem Unternehmen angewendet werden. Natürlich ist es ein Unterschied, ob man diese Methodik „mal“ einsetzt oder als festen Prozess in der Produktkonzeption und Entwicklung etabliert.

Design Thinking:  Die Grundlagen

Im Wesentlichen besteht Design Thinking aus sechs einzelnen Schritten:

  1. Verstehen: Im ersten Schritt geht es darum, das Problem der Zielgruppe zu definieren. Was ist das Problem, wie lösen die Nutzer das vermeintliche Problem heute, welche Werkzeuge setzen sie ein? Was sind die Herausforderungen im Projekt?
  2. Beobachten: Sind die im ersten Schritt getroffenen Annahmen korrekt? Haben die Nutzer das angenommene Problem oder gibt es noch ganz andere? Durch intensive Beobachtung der Nutzer in ihrem natürlichen Umfeld werden wichtige Einsichten gewonnen. Dieser Schritt ist essentiell, denn man setzt sich direkt mit der Zielgruppe auseinander. Man interviewt die Nutzer, fragt, wie sie eine Aufgabe zum Thema heute lösen. Man führt einen Dialog. Man hört zu. Idealerweise lässt man sich vom Nutzer zeigen, wie er bisher vorgegangen ist, um eine Aufgabe zu lösen. Man schreibt alles mit, macht Fotos und filmt den Anwender. Natürlich muss der sein Einverständnis geben, in der Regel haben die Nutzer damit aber kein Problem. In jedem Fall sollte man Laborbedingungen vermeiden. Anwender neigen unter solchen Bedingungen dazu, nicht offen zu sein und verfälschen so wertvolle Einsichten. In diesem Schritt geht darum, eine wirkliche Vorstellung über die Zielgruppe zu bekommen. Es empfiehlt sich auch, mit „extremen“ Personen aus der Zielgruppe zu sprechen und sie zu beobachten. Extrem kann hier in zwei Richtungen gehen: auf der einen Seite zum Beispiel absolute Power-User oder Nerds und auf der anderen Seite den DAU. Beide „Extreme“ bringen wertvolle Impulse und helfen bei der späteren Ideenfindung.
  3. Sichtweise definieren: Die gesammelten Beobachtungen und Einsichten verdichtet man, um eine 360-Grad-Ansicht der Zielgruppe zu bekommen. Man entwickelt sogenannte Einsichten (Insights). Verdeutlichen kann man das an einem einfachen Beispiel: Obwohl das ganze Jahr über Bier konsumiert wird, gehen die Leute bei Regen und Schnee nicht in den Biergarten. Die Einsicht daraus: Man kommt nicht nur wegen dem Bier in den Biergarten, sondern wegen der schönen Atmosphäre und um einen schöne Zeit mit Freunden zu haben. Diese Einsichten werden formuliert und festgehalten.
  4. Ideen finden: Sind die Sichtweisen definiert, versucht man unter Zurhilfenahme verschiedenster Kreativtechniken, Ideen zu finden. Adäquates Mittel ist das Brainstorming. Hier sollte man darauf achten, nicht im eigenen Saft zu schmoren. Beim Brainstorming sind außenstehende Personen hilfreich, da sie oft neue Ideen mit einbringen.
  5. Protoytping: Ein wichtiger Aspekt ist das Erstellen von Prototypen. Prototypen helfen, die Ideen zu veranschaulichen und innerhalb der Zielgruppe zu testen. Es geht dabei nicht um funktionale Alpha-Versionen einer Idee, sondern tatsächlich nur um die Visualisierung. Der Nutzer soll ein Gefühl davon bekommen, wie die Idee oder das Produkt später funktionieren und aussehen könnte.
  6. Testen: Die Prototypen werden direkt mit der Zielgruppe getestet, und so schnell sie erstellt worden sind, so schnell werden sie auch wieder verworfen, wenn eine Idee beim Nutzer durchfällt. Es wird so lange getestet und es werden so lange neue Prototypen erstellt, bis die Kunden von einer Idee überzeugt sind. Es geht nicht darum, 100 Prozent der Nutzer zu überzeugen – es wird immer Nutzer geben, die eine Idee nicht annehmen. Wichtig ist vielmehr, dass das Gros der Nutzer eine Idee versteht und von ihr überzeugt ist.

Am Ende des Prozesses steht eine klare und auch an der Zielgruppe validierte Idee, die man jetzt in ein Konzept gießen und umsetzen kann.

Grafik: Quelle HPI School of Design Thinking
So funktoniert Design Thinking. (Grafik: HPI-School of Design Thinking)

Design Thinking: Fazit

Design Thinking ist kein Allheilmittel und kein Garant für Erfolg. Die Wahrscheinlichkeit aber, mit einer auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichteten Methode eine gute und erfolgreiche Lösung zu entwickeln, ist ungleich höher. Viele große Unternehmen wie zum Beispiel BMW, SAP oder Google setzen Design Thinking als Methode ein. Und sogar einen Studiengang zu Design Thinking gibt es – am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam. Einen Grund, es nicht mal selbst zu probieren, gibt es also nicht.

Wer mehr über Design Thinking erfahren will, dem steht eine Vielzahl an Literatur zur Verfügung. Zu empfehlen sind folgende Bücher:

Zu empfehlen ist außerdem das Blog von Tim Brown. Auch gibt es immer wieder Seminare zum Thema, die sich als Einstieg sehr gut eignen um die Methode kennenzulernen.

Habt ihr Design Thinking schon ausprobiert? Wie sind eure Erfahrungen mit der Methode?

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6 Antworten
  1. von Denise H am 11.11.2013 (11:34 Uhr)

    Vor noch zwei Jahren hätte ich gesagt, dass die Ausführungen in diesem Artikel doch mittlerweile common sense sind. In der Zwischenzeit habe ich aber an mehreren Projekten in einem großen Technikkonzern gearbeitet und musste feststellen, dass Design Thinking sich traurigerweise noch nicht überall durchgesetzt hat. In Zeiten, wo es so einfach ist mit den eigenen Kunden auf Internetplattformen Kontakt aufzunehmen und wo es so viele willige Tester und Kritiker gibt, ist das doch ein Armutszeugnis, oder?
    Wie dem auch sei, ich wollte hier anfügen, dass sich online Communities mit integrierten Ideenboards hervorragend eignen, um das Design Thinking um den Aspekt des Crowdsourcing zu erweitern. Ich habe selbst schon eine solche Community rund um eine Fahrsicherheitsapp gemanaged und war erstaunt über die Fülle und Qualität der Ideen unserer Tester. Meiner Meinung nach ist die immer stärkere Einbindung der Kunden in die Produktentwicklung und -verbesserung eindeutig die Zukunft und wer sich dem zu lange verwehrt, dem laufen die Kunden am Ende weg.
    Bestes Beispiel hier ist der Mobilfunkanbieter giffgaff, in dessen Büro ich 1,5 Jahre arbeiten durfte, immer mehr Kunden, die vorher bei O2, Vodafone und Co waren, wechselten zu giffgaff, weil da einfach alles an die Wünsche der Kunden angepasst ist. Angefangen von der einfach zu bedienenden Webseite bis hin zur Community, wo sich die Mitglieder gegenseitig bei technischen Problemen helfen und dabei auch noch Payback Punkte verdienen. Eben "the mobile network run by you". Von den deutschen Mobilfunkanbietern kann da weit und breit keiner mithalten, schade eigentlich.

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  2. von Maik Klotz am 11.11.2013 (13:57 Uhr)

    Hallo Denise,

    Ja, leider ist DT alles andere als etabliert. Jüngst noch einen Konzern kennenlernen dürfen, der DT einsetzt aber dann beim genauen hinsehen es doch nur ein Lippenbekenntnis war.

    Grüße

    Maik

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  3. von DesignThinkingCoach am 07.10.2014 (15:37 Uhr)

    Der Artikel macht gibt einen guten Einstieg, streift Design Thinking jedoch nur an der Oberfläche. Wer herausfinden will, was die "Schleifen" in der Prozessgrafik bedeuten und neben dem Prozess auch die zwei anderen Kernelemente kennenlernen möchte, erfährt hier mehr: http://www.designthinkingcoach.de/sieben-fragen-von-einsteigern-über-design-thinking

    Viel Spaß,
    Pauline Tonhauser

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  4. von Melax am 26.11.2014 (10:45 Uhr)

    Ein weiterer wertvoller Buchtipp zum Thema ist "Thank God it`s Monday" von Dark Horse. Das sind 30 junge Unternehmer, die allesamt Design Thinking in Potsdam studiert und zusammen ein Unternehmen gegründet haben, was Design Thinking in die Firmenwelt bringt.

    (http://www.ullsteinbuchverlage.de/nc/buch/details/thank-god-its-monday-9783430201711.html?cHash=c57ec76be4f3d605f9307f7c1a685444)

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  5. von BSquary am 26.06.2015 (10:04 Uhr)

    Wir nutzen Design Thinking bei der Weiterentwicklung unserer Design Regale und Möbel http://bsquary.com . Die kreative Atmosphäre ist super ... und die Ergebnisse meist sehr überraschend.

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  6. von yannis am 18.02.2016 (16:54 Uhr)

    Man sollte den Aspekt der Räumlichkeiten und der flexiblen Nutzung von Räumlichkeiten nicht vergessen. NAchzulesen z.B. hier: http://designthinking-material.com/

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