Deutsche Bahn und Social Media? Da war doch was...
Neu ist der Plan also nicht, denn bereits im Oktober letzten Jahres wurde der Auftrag vergeben. Nur kommuniziert wurde eben bisher nichts. Gut, das kann Vor- oder Nachteil sein. Die Strategie jedenfalls ist schnell erläutert: „Ziel ist, die Bahn über das Social Web näher an die Kunden heran zu bringen. Wir wollen sowohl im stationären als auch im mobilen Web Services anbieten, die bei konkreten Fragestellungen und Problemen bei der Reiseplanung oder unterwegs helfen", erläutert Stefan Spiegel, Leiter Travel und Touristik bei Ray Sono.
Dennoch könnte das Projekt ein heikles Unterfangen werden. Und das nicht wegen der fehlenden Kompetenz der Beauftragten. Nein, sowohl Ray Sono als auch Mirko Lange und Björn Ognibono verstehen ihr Handwerk, kennen die Tricks und Kniffe der PR-Arbeit und Online-Kommunikation. Selbst wenn die Bahn erneut ihren Social-Media-Fokus auf offensives B2C setzen wird, ist ein PR-Gau à la „Chef-Ticket" nicht zwingend vorprogrammiert. Andererseits...
Wir erinnern uns: Im letzten Herbst lancierte die Deutsche Bahn eine Social-Media-Kampagne, die via Facebook ein Spezial-Ticket an den Kunden bringen wollte, das sogenannte „Chef-Ticket". Die neuen Social-Web-Aktivitäten sollen ein anderes Gesicht haben. Deshalb erläutert Experte Lange auch, dass die Deutsche Bahn sich immer wieder bewusst machen müsse, dass sie sich der möglichen Kritik im Social Web stellen und im offenen Dialog Lösungen finden müsse. Offener Dialog ist also das Keyword - und zweifellos ein ebenso geflügeltes Buzzword, das auch bis in die obersten Etage der Berliner Zentrale dringen muss. Und ebenso wichtig wird die langfristige Kanalsteuerung der Social-Media-Plattformen, die nur nachhaltig sein kann. Schnellschüsse beweise sich nicht erst seit gestern als untauglich, schaden auf lange Sicht mehr als sie helfen.
Deutsche Bahn: Wir bitten um Ihr Verständnis!
„Die Aufgabe ist, nicht nur zuzuhören, sondern auch auf die Kunden zu hören, also nach innen zu arbeiten, damit das Gesamtangebot der Bahn weiter im Sinne der Kunden optimiert wird", so Lange weiter. Der ist als Geschäftsführer von talkabout communications mit den sogenannten „Influencer Relations" betraut worden, also mit der Kommunikation und Dialogführung auf externen und nicht Bahn-geführten Plattformen. Auch dort müsse gegenseitiges Verstehen ermöglicht und der Umgang mit konstruktiver Kritik erlernt werden. Puh, das klingt schon sehr nach einem Kampf gegen Windmühlen. Die Profis scheinen sich der Herausforderung also mehr als bewußt, die eine PR-Kampagne der Deutschen Bahn bedeutet.
„Wir möchten über soziale Netzwerke zukünftig stärker in den Dialog mit unseren Kunden gehen" sagt Mathias Hüske, Leiter Online- und Agenturvertrieb bei der DB Vertrieb GmbH. Das langfristige Ziel der Strategie sei deshalb, über das Social Web schnelle und interaktive Kanäle zu schaffen, die den Kunden durch Informationen, Aktionen sowie Services und Support einen Mehrwert bieten, so Ray Sonos Stefan Spiegel ergänzend. Schnell plus interaktiv gleich Facebook, oder? Zumal sich dort wohl auch die meisten Kunden der Bahn tummeln dürften. Noch ließt sich das dortige Selbstverständnis so: „In erster Linie sollte diese Seite den Zugang zum preiswerten Chef-Ticket ermöglichen und als Servicekanal für Fragen rund um Buchung, Konditionen und Reise dienen - das haben wir geschafft." Über 60.000 Fans bekommen das bis heute einleitend zu lesen.
Endstation: Sinnvoller Service statt schneller Abverkauf. Die hohen Ziele erfordern also nichts weniger als eine Wendung um 180 Grad. Mit angezogener Handbremse. Und qualmenden Reifen. Oder in der Bildsprache der Bahner: Zwischenhalt Rangierbahnhof, wir wechseln die Fahrtrichtung. Ihr kennt doch sicher diese runden Rangierplattformen?
Dass die Facebook-Präsenz im Mai 2011 noch an eine texanische Geisterstadt erinnert, die weder verkauft, noch kommuniziert, passt dabei ins ausgearbeitete Konzept. Man wolle beim künftigen Aufbau nichts überstürzen, sondern auf das Feedback der Kunden hören, um das Angebot kontinuierlich zu erweitern, so das Ziel der Deutschen Bahn. Andererseits wusste schon Paul Watzlawick, dass man nicht nicht kommunizieren kann. Gut, transparentes Feedback auf Facebook findet sich bisher keins. Aber man wird sicherlich einen gänzlich neuen Kanal aufsetzten, statt den alten zu reaktivieren. Neue Schläuche und neuer Wein eben.
Insgesamt klingt das alles ein wenig nach mehr Regionalverkehr und weniger ICE. Denn ersterer hat erwiesenermaßen eh weniger Verspätung als der Langstreckenzug. Am besten fährt das Projekt wohl, würde der ICE im Nahverkehr eingesetzt. Was denkt ihr? Geht die ambitionierte zweite Kampagne der Deutschen Bahn gut?
Weiterführende Links:
- Die Deutsche Bahn will mit ihren Kunden im Social Web in Dialog gehen - talkabout Pressoffice
- Die Deutsche Bahn will mit ihren Kunden im Social Web in Dialog gehen - und talkabout hilft mit - talkabout Blog
- Social Media: Heftige Kritik an Facebook-Aktion „Chefticket“ der Deutschen Bahn - t3n News
- Social Media: Nicht jede Erfolgstory ist wirklich ein Erfolg! - t3n News
- Social Media: Zeit für mehr Professionalität - t3n Magazin
- Zur Website der Ray Sono AG
- Zur Facebook-Fanpage der Deutschen Bahn
29 Answers
von Matt 17.05.2011 (13:55Uhr) 1.
... gespannt.
Das FB-Ticket der Bahn im Social web war lediglich ein Rabatt-Coupon mit Fähnchen drumherum,
und KEIN SOCIAL MEDIA.
Gewinnspiele und Ramschaktionen ohne Dialog sind nicht social.
Die Bahn sollte ALLES Geld in ihr Produkt investieren.
von Remember 17.05.2011 (14:04Uhr) 2.
Wir erinnern an news.google was sich bei der Suche ("im Archiv") nach
"bezahlte blogs bahn"
findet.
Wird die Luft dünn, sinkt die Moral in vielen Firmen.
Von anderen Unternehmen mit größerem Wettbewerb ist auch zu erwarten das sie die Produkte ihrer Konkurrenten schlechter machen als sie sind.
Schade das es kein Faker-Verzeichnis-Wiki zur Erinnerung an sowas gibt.
von Felix Nagel 17.05.2011 (14:10Uhr) 3.
Das floppt. Mieser Service, zu teure Tickets und ständige Verspätung werden auch durch Social Media Experten nicht besser.
Ansonsten schließe ich mich Matt an: Geldverschwendung die man in das Produkt investieren sollte.
von Oliver Gayck via facebook 17.05.2011 (14:17Uhr) 4.
http://www.youtube.com/watch?v=RipXhwDVxYM
von Olli Wah via facebook 17.05.2011 (14:18Uhr) 5.
never, aber ich freu mich auf gute unterhaltung...
von Tobias Nehls via facebook 17.05.2011 (14:19Uhr) 6.
Selbst im Social Web ist die Bahn zu spät ... ;-)
von Danijel Košutić via facebook 17.05.2011 (14:22Uhr) 7.
Was bringt ein Social Media Engagement, wenn's bei der Bahn scheiße l#*ft?
von Peter Ochsenkühn via facebook 17.05.2011 (14:23Uhr) 8.
Geheucheltes Social Media Interesse täuscht auch nicht mehr darüber hinweg, dass der Kunde bei der Bahn nur notwendiges Übel ist
von Christian Henne 17.05.2011 (14:29Uhr) 9.
Manchmal denke ich, das größte Risiko von Unternehmen im Social Web liegt darin, von den ganzen Beratern und Agenturen nicht in der Luft zerrissen zu werden. Ob deren Kritik wirklich immer ernst zu nehmen ist oder nicht vielmehr von eigenen Interessen geleitet wird, bleibt dahingestellt.
Ich selbst habe mehrfach zur Deutschen Bahn und dem Chefticket referiert und habe immer gesagt, die Bahn müsse zuerst seinen Service verbessern - auch in der Kommunikation. Die geplante Initiative ist eine echte Herausforderung, gerade in diesem Konzern mit ihren Strukturen. Sollte die Bahn das aber ernst meinen und ähnlich wie die Telekom auch intern völlig neue Wege gehen, dann besteht eine echte Chance, dass die Akzeptanz der Bahn auch im öffentlichen Bild steigt. Sie hat schließlich nicht nur Kritiker.
Ich wünsche allen Beteiligten ein gutes Händchen und viel Erfolg.
von hansimglueck 17.05.2011 (14:30Uhr) 10.
Lieber Autor, du weißt schon, in welche Richtung man nach "nichts weniger als eine Wendung um 360 Grad" steht? *G*
von Lorra Bender via facebook 17.05.2011 (14:38Uhr) 11.
Oha, viel Spaß an die Deeskalationsmenschen.
von Florian Bauhuber via facebook 17.05.2011 (14:38Uhr) 12.
Macht leider das Produkt auch nicht besser! Community Manager bei der Bahn macht sicher keinen Spass ;)
von Jan Borns via facebook 17.05.2011 (14:43Uhr) 13.
@Bernd: Hah! Nicht immer nur voreilig bei Facebook Headlines scannen. Das ist exakt das Thema des Artikels... ;D
von Johannes Egenolf via facebook 17.05.2011 (14:44Uhr) 14.
Hoffentlich wird's nicht, wie beschrieben "eine Wendung um 360 Grad" ;-)
von Jan Borns 17.05.2011 (14:50Uhr) 15.
@hansimglueck:
Ich teile durch 2 und möchte lösen! Was ist 180!? Danke jedenfalls für den Hinweis, muss ein Freudscher gewesen sein. Anscheinend schreibt auch mein inneres Kind mit... :-)
von Johannes Bräunig via facebook 17.05.2011 (14:53Uhr) 16.
Ich sehe das skeptisch. Wird wohl Bahntypisch "versumpfen" das ganze.
von Lars Roßdeutscher via facebook 17.05.2011 (15:05Uhr) 17.
Muss nicht... mir würde es schon reichen, wenn die Züge einfach nur pünktlich fahren ;-)
von Nicole Ludwig 17.05.2011 (15:53Uhr) 18.
Ich glaub auch nicht, dass das was wird. Allein schon, dass die Deutsche Bahn das ganze Spektakel komplett outsourced, anstatt dafür jemanden aus dem Unternehmen zu finden oder ein Inhouse-Team aufzubauen.... Sie werden nur die tollen Social Media-Experten nutzen, um den Kunden die Köpfe zu streicheln, aber am Service wird sich wohl auch weiterhin nix ändern.
von Christoph Amann via facebook 17.05.2011 (15:54Uhr) 19.
Dann gibt's für jeden pünktlichen Zug ein "gefällt mir"..?
von Bernd Gillich via facebook 17.05.2011 (16:11Uhr) 20.
Bei uns baut man schon "18 Loch Golfplätze" in die 1. Klasse :-D http://www.facebook.com/muenchensocialmedia/posts/217493068278434
von Kurzmitteilungen: Xing, Deutsche Bahn, G… 17.05.2011 (17:39Uhr) 21.
[...] Neue Social-Media-Aktivitäten bei der Deutschen BahnDie Deutsche Bahn will ihr Engagement im Social Web verstärken. Das Unternehmen soll damit näher an die Kunden gebracht werden. Ob dieser zweite Versuch nach der letztjährigen Chefticket-Aktion gut geht, wird bei t3n diskutiert. t3n News [...]
von Mirko Lange 17.05.2011 (22:14Uhr) 22.
Ich glaube, Ihr bewertet hier etwas über. Die Bahn führt ja schon lange Dialog: Die Zugbegleiter, das Callcenter, in den Reisecentern, an den Infopoints.... und jetzt eben auch über Facebook und Twitter. Nicht mehr und nicht weniger. Wie gesagt: die Bahn, nicht die Experten. Das folgt einfach einer allgemeinen Entwicklung, dass Menschen sich inzwischen nicht nur über persönlichen Kontakt, Telefon und E-mail (plus Fax und Brief) untereinander und mit Unternehmen austauschen - sondern eben auch über Facebook und Twitter (und weitere). Wo ist das Problem, wenn die Menschen, die vorher mit "der Bahn" in Real-Life in Dialog waren (was ja ohne Zweifel täglich tausendmal stattfindet), jetzt das zum Teil über das Social Web tun?
von Die Bahn will Dialog im Social Web ̵… 18.05.2011 (10:15Uhr) 23.
[...] das passiert jetzt. Und bevor überhaupt eine Aktion sichtbar wird, kocht die Kritik vor allem in der Beraterbranche hoch. Da im Prinzip auch alle Berater Bahn-Kunden sind, möchte ich deren Kritik nicht unlautere Gründe [...]
von FranzKatz 18.05.2011 (10:27Uhr) 24.
Das wird mit einiger Sicherheit ein Desaster. "PR-Experten" und "Social Media-Experten" können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Bahn einfach ein stark verbesserungswürdiges Produkt hat (vorsichtig ausgedrückt). Vielleicht sollte lieber dort das Geld ausgegeben werden als für Agenturen, die das schlechte Produkt gutreden.
Der erste im Artikel genannte Mensch ist ja sogar schon hier in den Kommentaren unterwegs und verteidigt (gegen Bezahlung) seinen Kunden. Seine eigene Meinung ist es sicher nicht.
von Daniel Wagner 18.05.2011 (10:31Uhr) 25.
Ein Unternehmen, das im Social Web aktiv ist, muss seinem Gegenüber respektvoll begegnen. Gleichzeitig muss es aber auch Respekt von seinem Gegenüber erwarten können. Ein gegenseitiges Geben und Nehmen also, das ist ganz entscheidend. Ich fahre viel mit der Bahn, und bin weiß Gott nicht immer zufrieden. Aber ich bin über jedes einzelne Unternehmen froh, das sich im Social Web aufstellt und die Absicht hat, den Menschen dort etwas zurückzugeben. Wenn dieser Wille bei der Bahn im wahrsten Sinne des Wortes sichtbar für mich wird, dann bleibt nur noch eines zu sagen: well done. Ich für meinen Teil bin gespannt und gebe der Bahn die Chance, die sie verdient. Dieser Schritt ist nämlich kein leichter.
von Christian Henne 18.05.2011 (10:35Uhr) 26.
Ich gebe Herrn Wagner recht und habe auch mit Bezug zu dieser Diskussion hier mal was dazu gebloggt:
von Beckmann 25.05.2011 (14:17Uhr) 27.
Check mal @deutschebahn
Dann weißte Bescheid, Schätzelein
:)
von Deutsche Bahn setzt auf Twitter für Bes… 07.06.2011 (13:07Uhr) 28.
[...] Deutsche Bahn wagt sich ins Social Web – ob das wohl gut geht? - t3n News [...]
von Unternehmen im Social Web: Deutsche Bahn… 28.06.2011 (13:28Uhr) 29.
[...] Erfahrungen der Deutschen Bahn im Sozialen Web dürften für andere Unternehmen wertvoll sein: Deutsche Bahn wagt sich ins Social Web – ob das wohl gut geht? » t3n News. Dieser Beitrag wurde unter Netznotizen abgelegt und mit kommunikation, kontrollverlust, social [...]