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Marketing

Digital Analytics: Warum es sich lohnt, den Webanalysten nicht zu drängeln

    Digital Analytics: Warum es sich lohnt, den Webanalysten nicht zu drängeln

Unternehmen haben heute die Möglichkeit eine schier unbegrenzte Menge von Daten zu sammeln. Diese nützen dem Unternehmen jedoch nur, wenn sie sauber ausgewertet, analysiert und daraus Schlüsse gezogen werden. Das ist die Aufgabe eines Webanaylsten – der hat es aber manchmal ganz schön schwer.

Die „digitale Philosophie“ des Unternehmens finden

Webanalyse-Tools helfen Unternehmen dabei, genau die Daten zu sammeln, die sie brauchen, um erfolgreiche Marketing- oder Sales-Kampagnen zu lancieren und eine digitale Strategie zu entwickeln. Webanalyse kann aber nur funktionieren, wenn alle Abteilungen im Unternehmen wissen, welche Möglichkeiten Webanalyse-Werkzeuge bieten, wie man sie richtig einsetzt und wie man die gesammelten Daten auswertet.

Dazu ist es notwendig, die verantwortlichen Mitarbeiter durch einen Webanalysten zu schulen, einen regen Austausch zwischen den Abteilungen und so etwas wie eine „digitale Philosophie“ im Unternehmen zu etablieren, also eine gemeinsame Sprache und einen gemeinsamen Kenntnisstand. Erst dann kann eine datenbasierte Digitalstrategie im gesamten Unternehmen etabliert werden.

Das heißt: Ein Webanalyst ist neben der reinen Datenanalyse vielen Herausforderungen ausgesetzt. Um diese Alltagsschwierigkeiten näher zu beleuchten, hat Jim Sterne, Vorsitzender und Mitbegründer der Digital Analytics Association, in Zusammenarbeit mit AT Internet den „Tag im Leben eines Webanalysten“ anschaulich beschrieben.

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Nur wer die richtigen Fragen stellt, bekommt auch die richtigen Antworten

Beim Planen einer Marketing-Kampagne muss sich jede Abteilung im Unternehmen zunächst mit den W-Fragen beschäftigen. „Warum will ich wissen, welches Produkt sich zu welcher Uhrzeit über welches Medium am besten verkauft?“ „Was bringt mir die Beantwortung dieser Fragen für die nächsten Kampagnen?“ und „Wie erkenne ich neue Trends frühzeitig?“

Beispielsweise interessieren sich Sponsoren oder externe Werbeträger für die Performance der von ihnen gefüllten Website-Bereiche, Marketing-Mitarbeiter möchten ihre E-Mail-Kampagnen analysieren und der interne Kollege aus der Redaktion möchte wissen, welche Artikel am meisten gelesen werden. Für das Produktmarketing ist es dagegen wichtig, die gemessenen Page Views mit der Conversion Rate der beworbenen Produkte zu verbinden. Das Produktmerchandising legt seinen Fokus auf die soziographischen und demographischen Daten: „Wer kauft? Zu welchem Zeitpunkt? In welchen Regionen?“

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 Der Webanalyst kann ein Bild des größeren Ganzen schaffen – wenn man ihn lässt

Bei so vielen verschiedenen Anforderungen kann man sich eines vorstellen: Webanalysten haben es in Unternehmen häufig schwer. Obwohl Abteilungen wie Sales, Produktmarketing oder Product Merchandising dasselbe Ziel verfolgen - nämlich Kampagnen zu erstellen, die die Verkäufe steigern, führt fehlendes Know-how bei den Mitarbeitern oft dazu, dass Kampagnen falsch getrackt oder die zur Verfügung stehenden Daten nicht richtig ausgewertet werden.

Aus falsch erhobenen Daten kann niemand die richtigen Schlüsse ziehen.

Kollegen, die den Webanalysten mit Fragen wie „Kannst Du mir schnell eine Auswertung der letzten Kampagne geben? Ich brauche diese für das Meeting, das in fünf Minuten beginnt“, bestürmen, sind keine Seltenheit.

Ein Webanalyst kann keine Wunder bewirken und auch nicht alles alleine stemmen. Er braucht die Unterstützung und das Verständnis seiner Kollegen, denn aus falsch erhobenen Daten kann niemand die richtigen Schlüsse ziehen. Aber er kann dazu beitragen, dass Mitarbeiter die richtigen Fragen stellen und die richtigen Daten erheben. Und er kann ein Bild des größeren Ganzen schaffen, wenn er verschiedene Daten über einen längeren Zeitraum hinweg vergleicht und zueinander in Beziehung setzt: Im Idealfall werden für ein aussagekräftiges Tableau der Marketingstrategie die Ergebnisse unterschiedlicher Kampagnen über einen Zeitraum von zwei Jahren miteinander in Relation gesetzt.

Vorstand mit ins Boot holen

Ein Problem, mit dem viele Webanalysten auch zu kämpfen haben, ist die mangelnde Akzeptanz in der Führungsebene beziehungsweise fehlende Kenntnis über die Tiefe der Daten, die mit Webanalyse-Werkzeugen erhoben werden können. Eine der wesentlichen Aufgabe von Webanalysten besteht daher auch darin, den Vorstand von der Relevanz und der Qualität der erhobenen Daten zu überzeugen. Statt Vorstände lediglich mit den Ergebnissen von Analysen zu konfrontieren, sollten diese lieber aktiv in den Prozess des Trackings eingebunden werden, um zu verstehen, welche Möglichkeiten die Datenerhebung und Datenauswertung bietet.

Fazit: Die Aufgabe des Webanalysten ist es, die verschiedenen Abteilungen und die Führungsebene zu schulen und mit an Bord der „Datenanalyse“ zu holen. Erst wenn die Mitarbeiter und der Vorstand an einem Strang ziehen und sich auf einheitliche Prozesse zur Datenanalyse geeinigt haben, kann eine konsistent hohe Datenqualität erreicht werden. Die Mühe lohnt sich!

Lest die ganze Geschichte von Jim Sterne auf dem Weg zur einer datenbasierten Unternehmensphilosophie und Digitalstrategie.

Zur Geschichte: „Ein Tag im Leben eines Webanalysten“

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1 Reaktionen
Tanja
Tanja

Neulich sagte mir jemand, dass in Zukunft derjenige führen und bestimmen wird, der Computern sagen kann, wonach sie suchen sollen. Der Rest wird von den Analysten der Computern geführt wie eine Puppe, ohne es zu merken. .... Ich bin gespannt wie sich das alles auswirkt und ob sich meine Reise Bucket Liste bald auf Grund absurder Daten wild manipulieren lässt.

Viele Grüße
Tanja

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