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Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt

Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt

Der digitale Markenaufbau wird für Unternehmen immer wichtiger, weiß Olaf Kopp. Er erklärt, warum Marketer sich in den nächsten Jahren in erster Linie darauf konzentrieren sollten.

Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt

(Grafik: Shutterstock)

Online-Marketing befindet sich seit zwei bis drei Jahren in einem grundsätzlichen Umbruch. Neben dem Performance-Marketing sowie dem Thema „Big Data“ hat Content-Marketing als Mittel zum strategischen und digitalen Aufbau einer Marke seinen Platz als wichtigsten Marketing-Trend erobert. Aber keine Sorge, das hier ist nicht der tausendste Artikel über die Bedeutung einer Content- oder Promotion-Strategie. Der folgende Artikel soll vielmehr erklären, warum der Aufbau einer digitalen Marke im Web 3.0 nötig ist, um dem Wettbewerb standzuhalten.

Online-Marketing vom Web 1.0 zum Web 3.0

Online-Marketing hat sich seit der Jahrtausendwende stark verändert, dafür waren sowohl die wichtigsten Gatekeeper wie Google, Facebook oder Amazon als auch die Entwicklung des Internets verantwortlich. Wie sie ablief, will ich kurz erklären.

Web 1.0

Nur wenige Nutzer konnten statische Inhalte veröffentlichen, ein Dialog mit den Autoren war kaum möglich. Die wichtigsten Werbemittel waren dementsprechend Push-Formate, zum Beispiel Display-Banner. Erst die Etablierung von Content-Management-Systemen (CMS) ermöglichte theoretisch jedem Nutzer, Inhalte ins Netz zu stellen.

Web 2.0:

Das Interesse am Thema „Content-Marketing“ hat erst 2012 stark angezogen. (Screenshot: Kopp Online Marketing Consulting)
Das Interesse am Thema „Content-Marketing“ hat erst 2012 stark angezogen. (Screenshot: Kopp Online Marketing Consulting)

Die Möglichkeit als „Prosumer“ am Internet zu partizipieren, wurde erst durch Foren und ab 2005 durch die steigende Zahl sozialer Netzwerke erweitert. Auf Myspace, Facebook und Co. konnte jeder eigene Profile anlegen, Inhalte publizieren und in den Dialog treten. Dies öffnete neue Wege für die Öffentlichkeitsarbeit und das Online-Marketing, etwa Word-of-Mouth-, Viral- und Buzzmarketing. Content-Marketing wurde erstaunlich spät zum Trend.

Web 3.0

Aktuell befinden wir uns in der Übergangsphase zum Web 3.0, dem semantischen Web. „Das Semantic Web erweitert das Web, um Daten zwischen Rechnern einfacher austauschbar und verwertbar zu machen“, heißt es dazu auf Wikipedia. Immer mehr Systeme setzen auf die strukturierte Aufarbeitung von Daten und Inhalten in Graphen – Beispiele sind der Knowledge-Graph von Google und der Social-Graph von Facebook. Zudem hat das Hummingbird-Update aus 2013 den kompletten Suchalgorithmus von Google in Richtung einer semantischen Suche geprägt. Welche Folgen diese Entwicklung für das Online-Marketing hat, möchte ich nachfolgend erläutern.

Warum die digitale Marke im Online-Marketing eine zentrale Rolle spielt

Es gibt zwei Ursachen dafür, dass der digitale Markenaufbau zukünftig eine zentrale Rolle im Online-Marketing spielt:

  1. Die Marktlage in vielen Branchen.
  2. Die Entwicklung der wichtigsten Gatekeeper in Richtung des semantischen Web 3.0.

1. Die Marktlage

Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf Performance-Marketing gesetzt und Markenbildung außer Acht gelassen haben, werden zukünftig Probleme bekommen, sich im Internet zu behaupten. Für reine Performance-Optimierer wird die Luft immer dünner. Das liegt sowohl an dem über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und Know-how, als auch an wachsenden Ressourcen.

Performance-Marketing ist nicht nachhaltig und zahlt nicht langfristig auf die Marke eines Unternehmens ein. Branding dagegen schafft längerfristige Wettbewerbsvorteile:

  • Eine starke Marke kann zu besseren Abschlussraten und Konversionsraten führen, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
  • Das größere Vertrauen kann zu besseren Klickraten in den Suchergebnissen führen, was sich positiv auf das Google-Ranking auswirkt.
  • Etablierte Marken führen zu größerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Besuchern und Kunden widerspiegeln kann.
  • Die Chance auf Links und soziale Reaktionen ist größer, da starke digitale Marken aufgrund der Vertrauenswürdigkeit eher verlinkt und ihre Inhalte eher geteilt werden. Das führt zu größerer Reichweite und besseren Rankings und erleichtert Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Öffentlichkeitsarbeit.
  • Marken, dessen Domain sich in einem oder mehreren thematischen Bereichen als Autorität etabliert hat, werden mit Inhalten eher bei Google gefunden.
  • Starke Marken profitieren aufgrund der Popularität auch von besseren Klickraten bei der Suchmaschinenwerbung (SEA). Das führt zu besseren Qualitätsfaktoren und sinkenden Klickpreisen.
Die Bedeutung des Marken-Traffics im Vergleich. (Screenshot: Kopp Online Marketing Consulting)
Die Bedeutung des Marken-Traffics im Vergleich. (Grafik: Kopp Online Marketing Consulting)

Je höher der Anteil des Marken-Traffics, desto besser sind in den meisten Fällen auch die Engagment-Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Aufenthaltsdauer, Absprungrate sowie die Loyalitäts-Kennzahlen wie der Anteil der wiederkehrenden Besucher und vor allem die Abschlussraten. Es gibt somit einen direkten Wirkungszusammenhang zwischen der Markenstärke und der Performance.

Der Aufbau einer Marke folgt einem strategisch nachhaltigen Ansatz und dem Ziel, die Kundenloyalität und Reputation zu steigern. Das fördert die nachhaltige Positionierung auf dem Markt. Nur selten ist das auch beim Performance-Marketing der Fall. Wie wichtig das ist, habe ich bereits des Öfteren erläutert, zuletzt beispielsweise auf der CeBIT 2015:

2. Die Entwicklung der Gatekeeper

Knotenpunkte und Gatekeeper im Netz, etwa Google und Facebook, wollen und können Marken und Autoritäten im Netz identifizieren. Dabei spielt es primär keine Rolle, ob die Marke auch offline existiert.

Im semantischen Web sind alle Dokumente und Domains eigene Entitäten, die in der Semantik eindeutig durch einen „Identifier“ und bestimmte Eigenschaften gekennzeichnet sind. Sie sind Teil einer Ontologie und können unter anderem Personen, Bauwerke und Unternehmen darstellen. Ontologien beschreiben das Umfeld, in dem sich die Entitäten befinden.

Beispiele für Begriffe, die den Sportartikel-Herstellern zugeordnet werden. (Grafik: Kopp Online Marketing Consulting)
Beispiele für Begriffe, die den Sportartikel-Herstellern zugeordnet werden. (Grafik: Kopp Online Marketing Consulting)

Starke digitale Marken sind im semantischen Web in der Regel auch Entitäten mit hoher Relevanz und vielen Schnittstellen zu anderen Entitäten in bestimmten thematischen Ontologien gekennzeichnet. Dies spielt auch für die Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle.

Websites sind das digitale Abbild einer Marke und verfügen über wichtige Merkmale. Man erkennt sie durch ihre vergleichsweise große Popularität in einem Themenbereich. Kennzahlen hierfür sind beispielsweise:

  • die Besucherzahlen,
  • die Anzahl neuer Besucher,
  • das Suchvolumen nach Markenbegriffen,
  • das Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe mit Bezug zur Domain oder Marke,
  • der Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken.

Eine weitere wichtige Eigenschaft von Marken als auch Autoritäten ist die Kundenbindung und Loyalität. Loyalitäts-Kennzahlen sind:

  • die durchschnittliche Aufenthaltsdauer,
  • die Absprungrate und
  • der Anteil wiederkehrender Besucher.

Die wohl wichtigste Eigenschaft einer Marke und Autorität ist das entgegengebrachte Ansehen und Vertrauen, das man anhand von Kennzahlen wie Co-Occurences und Co-Citations sowie den Erwähnungen der Marke und der Anzahl ihrer Backlinks erkennt.

Ein weiteres Anzeichen für Vertrauen in eine Marke beziehungsweise eine Website sind Kennzahlen, die den Interaktionsgrad der Besucher aufzeigen:

  • die Abschlussraten,
  • andere Interaktionen mit der Website wie Downloads oder Kommentare,
  • die Beziehung zu anderen Marken, Autoritäten und Influencern und
  • die Anzahl der Seitenaufrufe.

Abschlussraten haben immer auch etwas mit der Conversion- und Usability-Optimierung zu tun. Ein hohes Engagement setzt aber auch immer Vertrauen in eine Website und die damit verbundene Marke voraus. Wie das funktioniert, hat Amazon in den letzten 10 Jahren eindrucksvoll demonstriert. Das Unternehmen aus Seattle hat sich neben Google und Facebook zum wichtigsten Gatekeeper des Internets entwickelt.

Die wichtigsten Gatekeeper und Trafficquellen des Internets. (Grafik: Kopp Online Marketing Consulting)
Die wichtigsten Gatekeeper und Trafficquellen des Internets. (Grafik: Kopp Online Marketing Consulting)

Suchmaschinen im Zeitalter des „Semantic Web“

In der semantischen Suche geht es in erster Linie um den Kontext der Nutzer und die semantischen Beziehungen zwischen Begriffen und Entitäten. Der Kontext ist beispielsweise die Suchintention, der zeitliche oder der örtliche Zusammenhang. Bei der inhaltlichen Relevanz geht es um die Beziehungen von Begriffen innerhalb eines Dokuments und verwandten Dokumenten.

Mit Beziehungen sind zum Beispiel Verlinkungen zu anderen semantisch verwandten Inhalten sowie die Beziehung zu Influencern gemeint. Die jüngsten Aktivitäten von Google hinsichtlich der Firehose-Schnittstelle von Twitter zeigen, dass Google großes Interesse an diesen Daten hat. Die Beziehung zu Influencern der jeweiligen Branche würde demnach auch der Auffindbarkeit in Suchmaschinen helfen. Das Thema Influencer-Marketing wird deshalb früher oder später auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle spielen.

Digitaler Markenaufbau im Zentrum des modernen Online-Marketings

Ich bin mir sicher, dass Branding das zentrale Thema im Online-Marketing wird. Insbesondere im B2B-Bereich wird der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen die Marke und deren Wahrnehmung im Internet sein – sowohl bei den Zielgruppen, als auch beim wichtigsten Gatekeeper Google.

In erster Linie funktioniert der Aufbau einer digitalen Marke heute nicht mehr wie früher über reichweiten-orientierte Push-Werbung. Die „Marken-Awareness“ über diese Werbeform hat im Internet stark nachgelassen. Content-Marketing in Verbindung mit einem überdurchschnittlichen Angebot sowie Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing und Usablity-Optimierung machen eine Marke heutzutage bekannt. Das Branding bekommt durch die beschriebenen Entwicklungen und die messbaren Kennzahlen ein neues Gewicht. Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt in den zentralen Fokus des Online-Marketings. Dorthin, wo bisher das Performance-Marketing stand.

Über den Autor

olafkopp_bigOlaf Kopp ist Online-Marketing-Consultant, Co-Founder, Gesellschafter und „Head of SEO/PPC“ der Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Er ist seit 2005 begeisterter Online-, Suchmaschinen- und Content-Marketer. Mehr Informationen auf kopp-online-marketing.de.

Vielleicht auch interessant: Hier findet ihr 40 kreative Beispiele für gutes Guerilla-Marketing

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5 Antworten
  1. von rolandlatzel am 22.06.2015 (09:46 Uhr)

    Guten Morgen Olaf,
    toller Artikel, vielen Dank. Schön die Zusammenhänge zwischen Marke, Inhalten, SEO und Webanalyse herausgestellt.

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  2. von Microformate wäre nett am 22.06.2015 (10:01 Uhr)

    Auf microformate warten wir seit 2000. Das wäre ein Anker des Semantic-Web.
    Bis heute haben Firmen keine GPS-Adressen und keine Auslesbaren Telefon-Nummern in ihren Daten. Wäre ein Projekt für die IHK...
    Email-Adressen werden halt über das '@' erkannt und web-adressen am 'www.' oder '://'. Die Auslesbarkeit von Daten wird wohl nicht gewünscht. Irgendwann hat IBM leise still und heimlich die UDDI-Server abgeschaltet über die man vollautomatisch mit Skripten alle Unternehmensbilanzen XML-basiert einlesen und untereinander vergleichen konnte. Stattdessen braucht man weiter ein Bloomberg-Terminal...

    Ich hab schon früher Webseiten auf XML aufgebaut. Schon IE5 (oder so) konnte XSLT ! Da hat man nur die Daten (Preise, Namen, Beschreibung) als xml ausgegeben und die Formatierung separat gehalten (CSS z.B.) wie es im Lehrbuch steht. Hat sich bis heute nicht durchgesetzt obwohl die Programmierung viel schneller und die Auswertbarkeit (z.b. durch Apps) viel besser wäre und auch viel weniger Traffic kostet als bloated bling bling websites wo man am Handy 2 Megabyte nur für die Startseite lädt.

    Das neue Web-Binärformat (letzte Woche) für Javascript-Alternative wo vielleicht alle Browserhersteller mitmachen wollen dient ja vielleicht auch dazu, das man den Kunden_Rechner ausliest und die Daten woanders hin überträgt statt das man wie bisher javascript selber lesen und überprüfen konnte.

    Auslesbarkeit und Überprüfbarkeit ist oft unerwünscht. Denn im Dunkeln ist gut Munkeln... Und (oft unerwünschte) Transparenz ist der Feind der Miswirtschaft.

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  3. von Winfried Wengenroth am 22.06.2015 (17:47 Uhr)

    Liebes Team von t3n ,

    mit diesem Beitrag unterstreicht Olaf wieder einmal zu Recht seinen Führungsanspruch in der Online Marketing Elite. Als ebenfalls Hannoveraner Agenturinhaber bin ich sehr dankbar, derart kompetente Kollegen sowie das beste Portal für Digitale Medien im deutschsprachigen Raum als direkte Nachbarn haben zu dürfen.

    Ein Hinweis an den Vor-Kommentar sei erlaubt: Sie haben in gewisser Weise Recht. Leider ist Deutschland was die Übertragungsgeschwindigkeit an geht gefühlt weltweit Schlusslicht, doch die nun kommenden EU Subventionen werden in den von Herrn Olaf Kopp antizipierten Zeitraum von drei Jahren neue Möglichkeiten der Übertragungsvolumina/-speed schaffen. Mehr dazu unter http://wiwo.de/technologie/digitale-welt/breitband-internet-bruessel-genehmigt-milliardenfoerderung-fuer-deutschland/11917982.html

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  4. von Oliver Marquardt am 23.06.2015 (08:58 Uhr)

    Sehr guter Artikel! Vielen Dank, Olaf Kopp. Auch wenn der Fokus klar auf den digitalen Eigenschaften einer Marke liegt, die Du klasse dargelegt hast, fehlt mir im Zusammenhang mit "Marke" klar der Wert der Werte. Auch Authentizität hätte in einem Nebensatz fallen sollen. Eine digitale Marke ist schließlich nicht nur stark, weil sie technisch klug aufgestellt worden ist. Das ist wie im Fussball. Ein Verein kann noch so sexy präsentiert sein und guten Fussball spielen, wenn den Fans authentische Werte fehlen (z.B. Chosen Few HSV) ist das Stadion leer. Und dann ist das alles nichts wert ;) VG, Oliver Marquardt

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  5. von Wolfgang Jagsch am 23.06.2015 (09:36 Uhr)

    Dieser Artikel trifft den Nagel der Zukunft auf den Kopf. DEEP-Machine Learning und künstliche Intelligenz (AI) werden den Google-Algo zudem schon bald befeuern. Also der Such-Algo wird smarter und kann auch semantische Zusammenhänge immer bessser erkennen. Im themenbezogenen Artikel https://www.texter-linz.at/future-of-seo.html beschreibe ich aus meiner Sicht als Semantic-SEO-Texter, was man bereits jetzt schon im SEO-Bereich tun sollte, um als Marke entsprechend fit für das kommende Semantic Web 3.0 zu werden.

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