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Disversion-Optimierung: Der nächste logische Schritt nach Traffic- und Conversion-Optimierung

    Disversion-Optimierung: Der nächste logische Schritt nach Traffic- und Conversion-Optimierung

Die Berechnung der Disversion-Optimierung. (Quelle: Dr. Oliver Ratajcak)

In seinem Gastartikel plädiert Dr. Oliver Ratajczak für eine aktive Disversion-Optimierung, dem Streben nach längeren und profitableren Kundenlebenszyklen.

Disversion-Optimierung ist der nächste logische Schritt nach Traffic- und Conversion-Optimierung, um seine mühevoll gewonnenen Kunden langfristig zu halten und somit zu Stammkunden zu machen. Um das Prinzip der Disversion-Optimierung gezielt zu beschreiben, sollten wir vorab die folgenden Fragen beantworten:

  • Wie sieht der klassische Kundenlebenszyklus aus?
  • Woher kommen meine Kunden?
  • Wie werden Kunden auf mich und mein Produkt oder meine Dienstleistung aufmerksam?
  • Wie schaffe ich es, dass möglichst viele der Kunden, denen ich mein Produkt präsentiert habe, es auch kaufen?
  • Wie schaffe ich es, dass der Großteil meiner Kunden, also der Personen, die bereits einmal eines meiner Produkte erworben haben, einen „erhöhten Herzschlag“ beim bloßen Anblick bekommt?
  • Wie sorgt die Tatsache, dass mein Produkt das Kundenherz erobert hat dafür, dass der Kunde auch weitere Produkte dieser Marke kaufen möchte?
  • Warum ist es sinnvoller, seine Produkte gezielt an Bestandskunden zu verkaufen, als diese erneut durch den Trichter: Traffic > Landingpage > Conversion-Optimierung zu schicken?

Wie sieht der Kundenlebenszyklus in der „idealen Welt“ aus?

Schematische Darstellung des Kundenlebenszyklus in der idealen Welt. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)
Schematische Darstellung des Kundenlebenszyklus in der idealen Welt. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)

Marketing macht den Kunden auf unser fabelhaftes Angebot aufmerksam. Dies veranlasst unseren Neukunden dazu, dieses Produkt in seinen Warenkorb zu legen und zu kaufen. Durch das gesamte Erlebnis vom Kauf über die Lieferung bis zum Produktgebrauch entdeckt der Kunde sein Herz für unser Produkt oder unsere Dienstleistung und für uns als Anbieter. Als neuer Produkt-Liebhaber stöbert der Kunde gerne in unserem Angebot und kauft immer wieder Produkte aus unserem gesamten Portfolio, zur Freude aller gesteckten Up- und Cross-Selling-Ziele. Wie würde es im Märchen heißen: So lange er nicht gestorben ist, so macht er dies noch heute.

Welche Unterscheide gibt es zum realen Kundenlebenszyklus?

Schematische Darstellung des Kundenlebenszyklus in der realen Welt. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)
Schematische Darstellung des Kundenlebenszyklus in der realen Welt. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)

Das kleine, aber nicht unwesentliche Unendlich-Zeichen fällt in dieser schematischen Darstellung weg, da jede reale Kundenbeziehung auch ein reales Ende hat. Zum Beispiel weil der Kunde keinen Bedarf mehr an unseren Produkten oder Dienstleistungen hat. Denkbar ist beispielsweise, dass er aufgrund seines Renteneintritts keine Geschäftshotels mehr besucht. Ein weiterer, aus unserer Sicht weder wünschenswerter noch zu ignorierender Aspekt, ist unser Wettbewerb, der „unsere“ Kunden kontinuierlich mit allen möglichen Marketingmaßnahmen befeuert, darunter:

  • Sonderangebote
  • Werbeaktionen
  • Produkteinführungen

Schauen wir uns nun die drei Stellschrauben an, die es uns ermöglichen, unseren Kunden nicht nur vom einmaligen Kauf zu überzeugen, sondern mache ihn direkt zum Produktliebhaber und somit zum Stammkunden.

Stellschraube 1 – Traffic

Nicht nur im Online-Geschäft, sondern auch im stationären Handel muss unserem Unternehmen und unseren Produkten erst einmal ein kontinuierlicher Strom von potentiellen Neukunden zugeführt werden. Die diversen Spielarten im Online-Marketing sind hier beispielsweise:

  • Suchmaschinenmarketing (SEO, SEM)
  • Display-Werbung
  • Social-Media
Schematische Darstellung: Traffic. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)
Schematische Darstellung: Traffic. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)

An dieser Stellschraube wurde in den vergangenen Jahren, zumindest in der Online-Welt, intensiv gedreht. Traffic lässt sich in der heutigen Zeit ohne Probleme und ohne allzu großen finanziellen Aufwand von „A“ nach „B“ leiten.

1.5 Stellschraube 2 - Conversion-Optimierung

Schematische Darstellung: Conversion-Optimierung. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)
Schematische Darstellung: Conversion-Optimierung. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)

Was aber bringt der Besucherstrom auf der Landingpage, im Online-Shop oder im Ladenlokal, wenn ein sehr großer Anteil den Konsumtempel ohne einen Kauf verlässt? Wir erinnern uns an die Berechnung der Conversion-Rate:

Die Berechnung der Conversion-Rate. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)
Die Berechnung der Conversion-Rate. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)

Die Conversion-Rate gibt den Anteil derjenigen Besucher unserer „Verkaufsstelle“ an, die sich auch für den Kauf entscheiden. In der letzten Zeit wurde sehr viel an dieser Stellschraube optimiert. Fragestellungen, wie die Folgenden rückten immer mehr in den Fokus:

  • Ist der Call-to-action-Button besser blau oder grün?
  • Sollte er lieber abgerundete Ecken haben?
  • Wird der Kunde noch im Rahmen des Kaufprozesses vom finalen Kauf durch störende Elemente abgelenkt?

Wie sinnvoll es ist, sich um die Erhöhung der Conversion-Rates zu kümmern, wird besonders deutlich, wenn man sich ein klarmacht: Jeder potentielle Neukunde, der nicht bei uns kauft, wird direkt in die Arme des Wettbewerbs getrieben.

Stellschraube 3 - Disversion-Optimierung

Was geschieht nun aber, wenn der Kunde seinen Kauf getätigt hat? Was geschieht, wenn der Paketbote dem Kunden sein neues Produkt überreicht? Was erlebt der Kunde, wenn er das Paket auspackt und es zum ersten Mal nutzt?

Schematische Abbildung: Disversion-Optimierung. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)
Schematische Abbildung: Disversion-Optimierung. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)

Das sind nur einige Fragen, über die sich jeder Anbieter von Waren oder Dienstleistungen Gedanken machen sollte. Denn in jeder Sekunde, in welcher der Kunde mit unserem Produkt in Kontakt steht, kann er seine Leidenschaft dafür entdecken. Jede einzelne Sekunde, jeder einzelne Eindruck, kann somit den Unterschied zwischen einem gewöhnlichen und einem außergewöhnlichen Produkt machen. Schauen wir uns dafür einmal die Formel zur Berechnung der Disversion-Rate an:

Berechnung der Disversion-Rate. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)
Berechnung der Disversion-Rate. (Grafik: Dr. Oliver Ratajczak)

Die Disversion-Rate gibt somit den Anteil deiner Kunden an, die du mit deinen Produkten oder Dienstleistungen so verzauberst, dass sie nicht mehr „ohne“ sein wollen und zu Stammkunden werden. Was geschieht aber mit dem Anteil deiner Kunden, die zwar einmalig ein Produkt gekauft haben, aber jederzeit bereit sind es durch eines vom Wettbewerb auszutauschen? Wie reagieren deine Bestandskunden, wenn du ihnen ein Produkt-Upgrade oder ein völlig neuartiges Produkt anbietest? Wie unterscheidet sich das Verhalten der Kunden, deren Herz du erobert hast und der Kunden, die zufällig mal eines deiner Produkte gekauft haben? Es ist sehr wahrscheinlich, dass deine „Liebhaber“ direkt an neuen Angeboten interessiert sind. Ob sie das neue Produkt kaufen bleibt deinen Verkäufern, Marketingexperten und Produktentwicklern überlassen. Wie sieht es bei den Kunden aus, dessen Herz du nicht erobern konntest? Wenn du es gut anstellst, weckst du eventuell ein erstes Grundinteresse am neuen Produkt. Dieses gilt es dann mit viel Aufwand zu hegen und zu pflegen. Aber was bedeutet dies in der Praxis? Es kann gut sein, dass sich dein Kunde für das neu angebotene Produkt interessiert und mit der Recherche nach weiteren Informationen beginnt. Wie wahrscheinlich ist es, dass er dabei eine Suchmaschine verwendet, die ihn dank der gebuchten und bezahlten Keywords direkt wieder mit dem Traffic-Strom in deinen Verkaufstrichter spült? Dein Kunde durchläuft dann, wie jeder bis jetzt vollkommen unbekannte Neukunde auch, den oben geschilderten Prozess:

  1. Suche nach Stichwort in einer Suchmaschine.
  2. Klick auf bezahlten oder organischen Treffer und Besuch der Verkaufsseite.
  3. Eventuelle Konversion und somit Kauf.

Bedenke hierbei, dass all diese Schritte wieder mit Wahrscheinlichkeiten belegt sind, die sich im Laufe des Prozesses multiplizieren.

Praxisbeispiel zur Steigerung der Disversion-Rate

Die Knackpunkte der Disversion-Optimierung sind vielfältig und sehr individuell. Im Umfeld der Kundenprozess-Optimierung findet man häufig erste Stellschrauben, um die Disversion-Rate zu steigern. Im Folgenden ein Fallbeispiel zur Disversion-Optimierung: Ein Anbieter für Bürozubehör hat viel Geld ins Online-Marketing und seinen Online-Shop investiert und erwartet nun zahlreiche Bestellungen. Ein Kunde recherchiert online längere Zeit nach einer hochwertigen Schreibtischlampe, entscheidet sich nach zeitaufwändigem Abwägen des Für und Widers für den Anbieter und kauft schließlich dort. Nach extremer Lieferverzögerung versucht der Kunde vergeblich Kontakt mit dem Anbieter aufzunehmen. Stattdessen erhält er täglich Werbe-Newsletter. Er entscheidet sich schließlich, die Bestellung zu stornieren. Währenddessen wird die Schreibtischlampe kommentarlos geliefert. Wird der Kunde noch mal in diesem Onlineshop einkaufen? Sicher nicht. Was wäre wenn der Anbieter neben Traffic- und Conversion-Optimierung auch die Disversion-Optimierung berücksichtigt hätte, indem:

  • der Kunde jemanden aus dem Service hätte erreichen können?
  • der Anbieter seinem Kunden eine kurze Nachricht zum Verbleib seiner Bestellung gesendet hätte?
  • die Kundenprozesse des Anbieters optimiert gewesen wären?

Der Kunde hätte sicher nichts dagegen, erneut beim entsprechenden Händler einzukaufen und der Anbieter könnte sein Marketing-Budget gezielt für (andere) Neukunden einsetzen.

Fazit

Bedenke bei deinen Verkaufsaktivitäten immer, dass jeder einzelne Schritt lediglich ein kleiner Teil eines Gesamtprozesses in der Entwicklung vom Interessenten zum Produkt-verliebten Stammkunden ist. Umsorge deine Bestandskunden und fokussiere dich nicht nur auf das Neukundengeschäft. Mit Umsorgen meine ich im Übrigen nicht, dass du gelegentlich Bestandskunden-Mailings versendest, sondern viel mehr:

  • Schaue dir regelmäßig die einzelnen Prozessschritte vom Kaufabschluss bis zur regelmäßigen Produktnutzung an.
  • Analysiere jeden Schritt mit Blick durch die Kundenbrille:
    • Wann genau und unter welchen Umständen haben deine Kunden das Produkt zum ersten mal in ihren Händen gehalten? Wurde es ihnen persönlich überreicht? Eventuell sogar mit „Raum und Zeit für Emotionen“? Oder haben sie lediglich eine Paketkarte vorgefunden und mussten sich das Paket durch Anstehen in einer Warteschlange in einer Tankstelle, der kleinen Außenstelle ihrer Post, „verdienen“?
    • Wie war das Auspacken, wie die Inbetriebnahme?
    • Wurden alle durch die vollmundigen Marketingversprechen hervorgerufenen Wünsche 100-prozentig erfüllt?
    • Macht der Umgang mit dem Produkt Spaß?

Dies ist nur ein ganz kleiner Ausschnitt aus dem Fragenkatalog, den man sich im Rahmen der Disversion-Optimierung stellen sollte. Wenn es dir nicht gelingt, deine Kunden von deinen Produkten so zu begeistern, dass sie Stammkunden werden, verkaufst du praktisch immer an Neukunden. Natürlich stets auch mit dem damit verbundenen Marketingaufwand.

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Dr. Oliver Ratajczak

Wer sich generell über das Thema Disversion-Optimierung auf dem Laufenden halten will, findet hier regelmäßig Neuigkeiten:https://ihre-kundenbrille.de/disversion-optimierung

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