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Marketing

Die Marketing-Branche steht im Stau oder: Zwischen Conversation und Conversion steht ein @ [dmexco 2014]

    Die Marketing-Branche steht im Stau oder: Zwischen Conversation und Conversion steht ein @ [dmexco 2014]

Die Marketing-Branche steht im Stau. (Foto: © 3dan3 – iStock.com)

Auf der dmexco 2014 klaffte eine Lücke, zwischen der Digital-Marketing-Pseudofamilie und der Ernsthaftigkeit einer Fachmesse. Ein Rückblick von Tina Pickhardt.

dmexco 2014: Andere Veranstaltungen rufen gerne Preise jenseits der 1.000 Euro auf

Ein bisschen Stau? Auch auf der dmexco unvermeidlich. (Foto: Jan Christe)
Ein bisschen Stau? Auch auf der dmexco unvermeidlich. (Foto: Jan Christe)

Ich hatte mich darauf gefreut, bis ich am Leverkusener Kreuz im ersten Stau stand. Hätte ich doch auf meine Mutter gehört und wäre mit dem Zug gefahren!

„Der Event-Veranstalter macht organisatorisch in meinen Augen alles richtig.“

Und doch. Für eine aktuelle Zustandsbeschreibung, eine Standortbestimmung einer Branche, die eine Messe sein könnte, kann ein „Stau“ als Sinnbild für die dmexco 2014 gut herhalten. Grundsätzlich steht eine Straße für ein reibungsloses Fortkommen von A nach B zur Verfügung, für eine Reise ins oftmals Unbekannte. Aber aus unterschiedlichen Gründen ist der Verkehr zähfließend, steht ab und zu ganz still, unterbrochen von kurzen Phasen, in denen man urplötzlich und unerklärlich erstaunlich schnell vom Fleck kommt. (Exkurs: Und während ich dieses kleine Sinnbildchen hier aufschreibe, habe ich eine Dobrindt-Vision und mir wird plötzlich einiges viel klarer.)

Dann also parken und los. Barcode unter den Scanner im Eingangsbereich halten, Namensschildchen aus dem Drucker nehmen (Bester Registrierungsprozess ever, hervorragend einfach), das unvermeidliche BILD-Lanyard umhängen und dann: mitten rein.

In die dmexco 2014. Ich spare mir die historische Herleitung der Veranstaltung, denn sie ist und bleibt die Leitmesse der digitalen Marketingbranche, vielleicht sogar der digitalen Wirtschaft, egal wie sie mal hieß oder in Zukunft vielleicht einmal heißen wird. Jetzt gerade heißt sie: dmexco. Und  sie ist kostenlos. Halleluja. Das ist und bleibt großartig für alle Besucher. Andere Veranstaltungen rufen für Kongresse mit Speakern dieses Niveaus gerne Preise jenseits der 1.000 Euro auf. Noch dazu wird ein großer Teil der Vorträge, Diskussionen und Interviews live gestreamt. Von TV1.EU, die immer eine großartige Qualität im Streaming haben. Der Event-Veranstalter macht organisatorisch in meinen Augen alles richtig.

Es braucht Raum für ernste inhaltliche Auseinandersetzungen

Wenn es da nicht diese Lücke gäbe ...

Diese Lücke zwischen der lauten, kreischenden, umarmungs- und Küsschen-rechts-links-geifernden Digital-Marketing-Pseudofamilie. „Alter, wir haben uns ja lange nicht gesehen!“ Rücken klopfen. „Süüüüüße, wie geeeht es dir?!“ Küsschen. „Und was macht ihr denn jetzt so?“ – „Progrämmätick und Deytaa, voll geil“ – „Ach, ihr macht jetzt auch Data!“ – „Was heisst denn jetzt auch? Das ist voll neu und so!“ – „Ja, nee, ist es eigentlich nicht-“ – „Oh, Moment, ich muss mal kurz ... Hallooooo, Süüüüüße, dich habe ich ja schon 100 Jahren nicht gesehen!“ [loop]

... und der fachlichen Ernsthaftigkeit einer, Achtung, FACHmesse.

Ja, ich weiß, das muss so sein. Familientreffen und so. Aber.

Zwischen Familientreffen und Nobelpreis für Marketing-Innovationen muss Raum sein für ernsthafte inhaltliche Auseinandersetzungen, Innovationsideen und ihre risikobehaftete Umsetzungen.

Denn während wir hier im Stau stecken und uns darüber aufregen, haben die Amerikaner längst eine Umgehungsstraße gebaut. Natürlich mit Maut für uns. Und die großen amerikanischen Data-Plattformanbieter waren fast alle da: Krux, Bluekai (Oracle), Acxiom, um nur einige der bekanntesten zu nennnen. Aus Deutschland: nugg.ad (Deutsche Post). Ja, natürlich bauen auch andere deutsche Unternehmen an solchen Plattformen. Aber die meisten sind in der Regel, wie soll ich sagen, noch nicht ganz ... fertig.

dmexco: „The Internet of things will be not about advertising“

Buzzwords? Genauso wichtig wie die Partys. (Foto: t3n)
Buzzwords? Genauso wichtig wie die Partys. (Foto: t3n)

Das Digital Marketing schwankt ja immer zwischen Branding und Conversion. Gerne beides. Warum auch nicht? Hauptsache messbar. Und qualitativ sowieso lupenrein geil. Folgt man Tina Beuchlers (Vorstandsvorsitzende OWM) Aussagen im Talk „Media Investments Into Digital Marketing At Risk?“, wollen die Werbetreibenden „raus aus dem Silodenken TV, Print, Online und bessere Intermedia-Erkenntnisse erzielen“. In der Umsetzung mit den entsprechenden Marktpartnern sei man jetzt gerade, verglichen mit einer Bergbesteigung, im „Basislager“ angekommen. Das ist charmant optimistisch ausgedrückt, meint aber: Schuhe an, los geht’s, kein Stückwerk mehr.

„The whole industry is so fixated on the plumming that we've forgotten the poetry.“

Und während die werbetreibenden Unternehmen immer noch und immer wieder, Gott sei Dank, versuchen wollen, ihre Kunden zu verstehen, (siehe: dmexco:commerce | „Consumer Engagement – Disruptions and Innovations“) merkt man: Zwischen Conversation und Conversion steht im digitalen Zeitalter ein @.

Hey, vielleicht ist das die „Poetry“, die Rishad Tobaccowali, Chief Strategy & Innovation Officer bei Vivaki, genauso vermisst wie ich, wenn er sagt: „The whole industry is so fixated on the plumming (Programmatic) that we've forgotten the poetry.“ Transparenz, by the way, empfinde ich auch als nahezu poetisch.

Dummerweise sagte der gleiche Mann auch: „The Internet of things will be not about advertising.“ Diesen Satz halte ich für so merkenswert, dass ich ihn mir auf Tweet-Wiedervorlage in 10 Jahren lege, denn er hat durchaus das Potenzial, in die größten Internet-Irrtümer des Jahrzehnts einzugehen.

Ein bisschen Stau? Auch auf der dmexco unvermeidlich. (Foto: Jan Christe)

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Buzzwords – die Trommeln des Business

Es geht nicht um die pure Existenz von Buzzwords. Buzzwords sind die Trommeln des Business. Problematisch wird es nur dann, wenn nach den Buzzwords nichts mehr kommt. Wenn es einfach zu lange dauert, bis sich Buzzwords mit Inhalten füllen. Wenn die neuen Buzzwords schon die Bingo-Vorlagen füllen, obwohl sich die alten nie in signifikantes Business verwandeln konnten.

CRM, die 360-Grad Kundensicht, 1:1-Dialog, das sind Buzzwords von vor 15 Jahren. Business-Intelligence und mehrdimensionale Data-Marts wurden schon vor fünf Jahren in Big Data und Consumer-Insights umgetauft. Natürlich gibt es heute mehr Quellen, ja. Aber der Cookie, immer noch die wesentliche Quelle für Online-Daten, ist auch schon  über 15 Jahre alt. Was kommt danach? Wie sind die aktuellen Entwicklungen?

„Unsere Kundendaten sind unser größtes Asset!!! Die würden wir niemals verkaufen.“

Die unangenehmen Themen wie AdBlocker oder der zunehmende Anteil an Robot-erzeugten Klicks wurde in allen Diskussionen ausgespart (Oder ich habe sie nicht wahrgenommen). Schade. Sträflich. Das ist ein wichtiges Thema für die Branche, dem in irgendeiner Form begegnet werden muss. Ignorieren gehört nicht zu diesen Formen.

Auch Targeting ist nach über zehn Jahren fast ein alter Hut. Wunderbar. Darauf aufsetzend kommen jetzt die Data-Plattformen, verbunden mit automatisiertem Handel und anschließender Ausspielung der (meist noch) Display-Ads (vgl. auch Bingo-Karte 4711: DMP, Big Data, Data-Attribution, Intend-Data, SSP, DSP, RTB, RTA).

Ja, Data. In der Open-Air-Küsschen-drück-und-Rücken-klopf-Lounge zwischen Halle 8 und Halle 7 traf ich einen alten Bekannten. Seit der New Economy ein erfolgreicher Digitalunternehmer. Fragte ich so: „Und, seid ihr auch an dem Data-Thema interessiert?“ Sagte er so: „Unsere Kundendaten sind unser größtes Asset!!! Die würden wir niemals verkaufen.“ Sagte ich so: „Du, um personenbezogene Daten geht es meistens gar nicht, sondern um den User, also das Cookie, das den Klick erzeugt. Also um den Klick auf ein Intent-Datum zum Beispiel“. (BINGO!) Sagte er so: „Ach so, das war mir so gar nicht klar.“

Ok. Nächstes Thema.

Die dmexco 2014 – ein globales Digitalevent einer Übergangszeit?

Kostenloses Essen auf der dmexco? Im Überfluss vorhanden. Foto: PlusServer / CC BY-ND 2.0)
Kostenloses Essen auf der dmexco? Im Überfluss vorhanden. (Foto: PlusServer / CC BY-ND 2.0)

Die Digital-Inhaltselite des deutschen Qualitätsjournalismus schien fast ein bißchen amüsiert irritiert, sich auf der dmexco zu einer Diskussionsrunde zusammenfinden zu müssen. Innovation? Nein, wir haben da ein anderes Modell. So oder so ähnlich formulierte es einer der Disku-Onkel.

Und dabei gab es sie, die kleinen Perlen. Zum Beispiel: MBR-Targeting, ein Berliner Startup, das 2013 von der Stroer-Gruppe übernommen wurde, hat ihren Algorithmus, der für Datenanalysen aus der Biophysik geschrieben wurde, für das digitale Marketing adaptiert. Großartig!

Und sonst noch? Kostenloses Essen war im Überfluss vorhanden. Es gab einen leichten Überhang von Mini-Quiches, Hähnchen-Spießen und Energy-Drinks mit allen erdenklichen und auch nicht erdenklichen Werbebeschriftungen.

Volker Schütz schreibt in der Horizont: „So gesehen war die dmexco 2014 ein globales Digitalevent einer Übergangszeit.“

Übergangszeit. Ich kann es nicht mehr hören. Selbst Übergangsjacken trägt man maximal zwei Monate. Würde jemand einen Vortrag von 2010 auf der dmexco 2014 halten, es würde niemandem auffallen. Und das ist der eigentliche Skandal.

Vielleicht sprechen wir ja nächstes Jahr darüber, dass die Data-Plattformen alle die gleiche Cookie-Informationen von Lieschen Müller, also den gleichen Klick von Lieschen Müller, zu so unterschiedlichen Preisen anbieten. Und wie schlimm das ist. Vielleicht, ganz vielleicht, hat aber nächstes Jahr auch schon jemand die Lösung dafür parat.

Und irgendwann wird das @ dann auch nicht mehr zwischen Conversation und Conversion stehen, sondern die Verbindung sein.

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12 Reaktionen
Olaf Kopp
Olaf Kopp

genau deswegen war ich wie seit 2010 nicht da :-)

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Netz TV
Netz TV

Das Problem der "Online Marketing Branche" ist doch, dass jeder halbwegs intelligente Mensch Double Click und Facebook selbst bedienen kann und nur schwer Gründe dafür zu finden sind wozu jemand eine "Online Marketing Branche" brauchen könnte. :-)

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Sascha Stoltenow
Sascha Stoltenow

1) Die dmexco kostet Geld, nur bezahlen es halt nicht die Besucher sondern die Aussteller. And as always - there's no free lunch. Vielleicht geht der fachliche Austausch auch deshalb nur bis in eine gewisse Tiefe, weil diejenigen, die es bezahlen, möchten, dass ihre Investition sich lohnt, also die Conversation nur Mittel zum Zweck ist. Das @ ist also nicht die Verbindung, sondern ein Hebel.

2) Die großen Versprechen des digitalen Marketings sind (nach meiner Wahrnehmung): Effizienz, Messbarkeit, Automatisierung, im Kern also die Minimierung des unternehmerischen Risikos, durch digitale Tools. Die (nach meiner Wahrnehmung) Realität ist, eine zunehmende Komplexität, ergo Maximierung des unternehmerischen Risikos durch digitale Tools, nämlich derer, der sich auch die Verbraucher bedienen. Der inhaltlich Schwerpunkt der dmexco muss daher auf dem B2C-Marketing liegen, weil es nur bei hinreichen großen Datenmengen möglich ist, mit Hilfe digitaler Methoden zu skalieren. Das @ zwischen Unternehmen und Konsumenten aber ist keine Verbindung (oder Beziehung), sondern eine hochfrequente Serie von Kontakten, die nur wie eine Beziehung aussehen, aber: no brand is your friend, and: no customer is your fan. Wirtschaft, insbesondere im B2C sind Spotmärkte, Marketing ist high-frequenzy trading.

3) Das, was die Beziehungen dennoch konstituiert, die "Poetry", sind die Inhalte. Der Anteil der Poetry-Aussteller (Agenturen) geht, was ich lese, zurück, der Anteil der Prose-Aussteller (Plattformbetreiber und Tools-Anbieter) steigt. Darüber, was damit inhaltlich möglich ist, kann man sich auch fachlich austauschen. Allerdings interessiert die Prosaiker nicht, welche Dichtkunst über ihre Plattformen angeboten oder mit ihren Tools distribuiert oder analysiert wird. Kein Anbieter einer Marketing-Automation-Suite kann (aus guten Gründen) die Verantwortung dafür übernehmen, was ein Unternehmen in seine E-Mails schreibt, und wenn Du die Armada der bis in die letzte Faser professionell geschulten Google-, YouTube-, Twitter- und Facebook-Verkäufer wirklich ratlos sehen willst, musst Du sie nur fragen, welchen Sinn eine bestimmte Maßnahme hat.

Das @, dass Du meinst, Picki, braucht einen anderen Ort.

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Henning Grote
Henning Grote

Zwar war ich nicht auf der dmexco - aber dein Artikel trifft mein Gefühl, dass ich beim Lesen der zahllosen Tweets, Posts, Artikel über die Messe hatte.

Einerseits werden alte Konzepte und Ansätze mit neuen Buzwords aufegehübscht, andererseits fehlt es an neuen Ansätzen.

Beim Lesen sind mir ein paar Gedanken gekommen, die ich hier mal unsortiert und nicht reflektiert reinkippe:
Die ganzen Daten, die zur Verfügung stehen, verführen dazu, sich auf die einfach zu messenden Daten zu konzentrieren. Das fängt schon bei A/B Tests an und hört nicht auf bei Funnel-Analysen und Abbruchquoten. Basis für Maßnahmen (Optimieren, Aussteuern, Personalisieren, Targeten, etc.) sind vor allem diese, aus direktem und linearen Handeln gewonnen Daten.

So einfach gestrickt sind die Menschen hinter dem User aber nicht - und das nicht nur zu realisieren sondern auch die richtigen Konsequenzen zu ziehen und die passenden Instrumente und Lösungen zu entwickeln ist dir große Herausforderung der Branche.

Das Personabasierte Targetting auf Sinus-Milue Basis von nugg.ad ist da schon mal ein Anfang.

Aber nehmen wir nur mal das neue Buzzword Content Marketing. Wenn man das richtig versteht, sind das Maßnahmen, die nie direkt auf Conversion (im Sinne des direkten, umsatzbringenden Klicks) abzielen, sondern nur eine Koversation in Gang bringen wollen. Und deshalb tun sich so viele so schwer damit. Denn wie messe ich dann den Erfolg, welche KPI setze ich an, wie definiere ich Engagement?

Ich glaube, dass hier auch für Statistiker ein kleiner Schatz zu heben ist. Denn die Tools und Methoden sind da, mit denen sich auch nicht-lineare und immer wieder unterbrochene (Kauf-)Entscheidungsprozesse analysieren und Verhalten vorhersagen lässt. Aber dafür müssen wir lernen, dass nicht alles der direkten On-Page Conversionsoptimierung geopfert werden darf.

Gerade wenn wir Silos aufgeben wollen, müssen wir lernen, unterschiedlichste Datenquellen miteinander zu verknüpfen und in die Analysen auch Einflüsse von langsam wirkenden Maßnahmen (Branding, PR, Content Marketing, Social etc.) mit ein zu beziehen.

Nein, ich hab keine Lösung dafür - aber es bleibt spannend. Und das ist ja auch mal was positives.

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Ahoi
Ahoi

Wahre Worte. Dieses Versteckspiel hinter den ganzen "neuen" Worthülsen ist leider recht häufig anzutreffen.

"Und deshalb tun sich so viele so schwer damit. Denn wie messe ich dann den Erfolg, welche KPI setze ich an, wie definiere ich Engagement?"

=> Möglichkeiten, wie z.B. die Verweildauer auf der beworbenen Seite, Interaktion auf der Seite (Kommentare, Bewertungen, Social Media Shares, etc.), Aktionsverweise (Abonnieren, E-Book kaufen usw.)

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Henning Grote
Henning Grote

Ja, für on-page funktioniert das. Aber wie messe ich asynchrones (zeitlich verzögertes) Engagement, das vielleicht auch noch ganz woanders stattfindet. Grade wenn es nicht um Conversion geht, die in messbaren Transaktionen endet, sondern um Markenkommunikation oder das Besetzen von Themen? Wenn das Engagement sich nicht im direktem Share sondern mit dem Erwähnungen auf anderen Plattformen ausdrückt?

Jochen Rabe
Jochen Rabe

Es kommt drauf an was man draus macht. Die DMEXCO ist für zwei Tage das Epizentrum der Digitalen Szene.
Die Konzentration an Know-How, Impulsen und zunächst evtl. auch Oberflächlichkeit ist nirgend höher.
So what. Für vielfältige Anregungen und einfaches Kennenlernen der Akteure ist sie ideal. Vertieft wird dann entspannt in follow-up Meeting in ein paar Wochen.
Ich bin wieder satt nach Hause gefahren, auch wenn ich kaum zum Essen gekommen bin.

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Dr. Oliver Ratajczak

Ein wunderbarer Artikel! Auch ich habe mich nach dem Durchqueren der ersten Halle nach handfesten Informationen und Diskussionen ohne Buzzwords gesehnt...

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Gordian Hense
Gordian Hense

Die Marketing-Branche verwechselt immer, das was sie macht mit dem wie sie sich selber darstellt. Wenn man selber wichtiger ist als das Produkt, sollte das eigentlich Kunden zu denken geben.

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Rainer Schwarz
Rainer Schwarz

WOW. Kompliment an Tina Pickhardt - absolut lesenswert!

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Johannes Altmann
Johannes Altmann

Vielen Dank für diesen wunderbaren Artikel. Vor der dmexco war die große Hektik "kommst du, bist du auch da..." Während der dmexco sieht man gut gelaunte Facebook Fotos und nach der ganzen Veranstaltung hört man nichts mehr. Nix verpasst? Scheinbar erneut nicht und damit steht meine Entscheidung bereits für's nächste Jahr: "oh sorry, bin leider nicht auf der dmexco"

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