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Das Facebook-Experiment – Wenn der Klempner Scheiße baut [Kolumne]

Das Facebook-Experiment – Wenn der Klempner Scheiße baut [Kolumne]

Ein Facebook-Experiment, bei dem das Soziale Netzwerk knapp 700.000 Nutzer manipuliert hat, schlägt Wellen. Doch die ist erst der Anfang. Die von Florian Blaschke.

Das Facebook-Experiment – Wenn der Klempner Scheiße baut [Kolumne]

Langsam macht Facebook uns Angst. (Bild: Flickr/dkalo, CC BY-SA 2.0)

Das Facebook-Experiment: Handfester Vorsprung im Werbemarkt

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Das Facebook-Experiment zeigt: Zuckerbergs Unternehmen ist bereit, Nutzer zu manipulieren. (Foto: Flickr/Intel Free Press, CC BY 2.0)

Bei Google dürfte man dieser Tage ziemlich neidisch nach Menlo Park hinüber schielen. Nicht wegen der Schlagzeilen – an „Bad news are good news“ dürften auch die Google-Mitarbeiter schon lange nicht mehr glauben. Doch das Experiment, das Facebook sich da geleistet hat, sorgt vermutlich für große Augen bei Larry Page und Eric Schmidt.

Mit der zielgerichteten Manipulation von knapp 700.000 Nutzern hat demonstriert, was das Unternehmen und sein Netzwerk so einzigartig macht. Sicher, auch Google hat Milliarden und Abermilliarden von Datensätzen, doch ein Großteil davon ist tote, kalte Materie auf Basis von Algorithmen. Facebook dagegen kann alles, was in seinem Netzwerk passiert, mit einem Baustein anreichern, der Gold wert ist: mit menschlichen Emotionen in Form von Likes, Kommentaren und Empfehlungen.

Einige Nutzer bekommen kalte Füße

Während die Aufregung über das Facebook-Experiment allmählich zunimmt und das Unternehmen sich halbherzig entschuldigt, steht die Frage im Raum, wozu das alles überhaupt gut sein soll. Die Antwort liegt in eben jener emotionalen Komponente, die ein wie Facebook so einzigartig macht: Wenn sich die Stimmung der Nutzer durch die Bestückung des Newsstreams nachweislich manipulieren lässt, dann ist das ein gefundenes Fressen für die Vermarktung. Es ist ein USP für Zuckerbergs Netzwerk, das ihm einen handfesten Vorsprung im Werbemarkt verschaffen könnte.

Malen wir uns folgendes Szenario aus. Ein Unternehmen, das seit einiger Zeit mit schlechter Presse und Gegenwind im Netz zu kämpfen hat, arbeitet an einem neuen Produkt. Eine Marketingkampagne ist entwickelt, das Produkt serienreif, die Nachfrage laut eigener Studien durchaus vorhanden. Gegen die öffentliche Meinung aber einen Launch zu wagen, ist der Firma zu heikel. Genau hier könnte Facebooks Experiment ins Spiel kommen. Was, wenn sich der erste Schwung an Postings über das neue Produkt in einen bestimmten emotionalen Kontext einbetten ließe – etwa in eine bestimmte Anzahl negativ konnotierter Nachrichten? Oder umgekehrt: in eine bestimmte Anzahl positiver News? Marketingabteilungen weltweit würden sich nach einem Feature, das Facebook nach diesem Muster strickt, die Finger lecken.

Auch das US-Militär soll am Facebook-Experiment beteiligt gewesen sein

Und die Nutzer? Die bekommen spätestens jetzt kalte Füße – zumindest einige von ihnen. Dass Medien in ihrer Nachrichtenauswahl in gewisser Weise schon immer manipulativ waren: geschenkt. Dass Facebook-Nutzer schon seit einiger Zeit keine wirkliche Kontrolle mehr über ihren Newsstream haben: geschenkt.

Dass das Netzwerk jedoch bewusst und gezielt die Emotionen seiner Nutzer manipuliert und sogar das „Army Research Office“ – eine Forschungseinrichtung des US-Militärs – an diesem Experiment beteiligt gewesen sein soll (was inzwischen dementiert wird), ist beängstigend, auch wenn die Studie auf wissenschaftlicher Seite offenbar einige Mängel aufzuweisen hat. Zeigt das Experiment vielleicht noch nicht, wozu Facebook in der Lage ist, so zeigt es zumindest, wozu Facebook bereit ist.

Es braucht nicht viel Fantasie sich auszumalen, was alles möglich ist

„It's like a plumber: do your job right and nobody should notice. But when you fuck it up, everything gets full of shit.“ (Stanley Motss in „Wag the Dog“)

Nicht wenige werden bei den aktuellen Nachrichten um Facebook an den Film „Wag the Dog“ denken müssen, an Conrad „Mr. Fix-It“ Brean (Robert De Niro) und sein Wahlkampfteam, das für den US-Präsidenten einen fiktiven Krieg vom Zaun bricht, um eine Sex-Affäre zu vertuschen. Während Brean und sein Produzent Stanley Motss (Dustin Hoffman) im Film noch gegen die CIA arbeiten müssen, die diplomatische Konflikte vermeiden will, sieht die Welt heute ein bisschen anders aus. Und während Brean und Motss noch die etablierten Medien überlisten und für sich einspannen müssen, könnte es für einen ähnlich großen Coup heute nur noch einen einzigen „Partner“ brauchen: Facebook.

Heute tummelt sich beinahe ein Fünftel der Weltbevölkerung auf Facebook, einem Netzwerk, das von einem privatwirtschaftlichen Unternehmen betrieben wird. Und das, soviel wissen wir spätestens seit der Spitzelattacke rund um die NSA, am Ende von staatlichen Organisationen kontrolliert wird. Es braucht nicht mehr viel Fantasie sich auszumalen, was alles möglich ist. Dass etwa eine Behörde wie die NSA ein Werkzeug, um Stimmung gegen bestimmte politische Trends zu machen, bestens gebrauchen könnte, steht außer Frage. Und auch die US-Regierung, die immer wieder mehr als nur unpopuläre Entscheidungen getroffen hat, dürfte ein solches Tool liebend gerne in ihren Händen wissen.

„This is politics at its finest“, sagt Stanley Motss in „Wag the Dog“. 1997 klang das noch nach Fiktion.

Weitere Kolumnen aus „Doppelklick“ findet ihr hier.

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8 Antworten
  1. von Sven am 30.06.2014 (12:57 Uhr)

    Irgendwie versteh ich diesen Hype nicht. Was Facebook tut, ist wirtschaftlich gesehen völlig richtig. Man kann doch nicht ernsthaft von einem Unternehmen erwarten, dass es seiner eigenen Natur widerstrebt, oder?

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  2. von dazzle am 30.06.2014 (16:47 Uhr)

    4 Sätze beginnen nacheinander mit "Dass" .......

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  3. von Moritz Stückler am 30.06.2014 (18:23 Uhr)

    „Was, wenn sich der erste Schwung an Postings über das neue Produkt in einen bestimmten emotionalen Kontext einbetten ließe – etwa in eine bestimmte Anzahl negativ konnotierter Nachrichten?“

    Kannst du das genauer erklären? Inwiefern soll ein Produkt in den Kontext eingebettet werden? Du meinst, eine Anzeige die nur erscheint, wenn der Nutzer laut Facebook in Stimmung XY ist?

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    • von Florian Blaschke am 30.06.2014 (18:53 Uhr)

      Nein, eher so, dass Facebook Anzeigenkunden ein bestimmtes Umfeld an Postings verkauft, in dem die eigenen Beiträge erscheinen. Entweder „positive“ Postings, um darin mitzuschwimmen oder „negative“, um daraus hervorzustechen.

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  4. von Marion am 01.07.2014 (09:29 Uhr)

    Nachdem die Sozialen Netzwerke so viel Gewicht in den politischen Unruhen in Tunesien und Ägypten hatten, in der Türkei sogar ausgeschaltet wurden, würde ich mir mehr Gedanken machen, wer solche 'Werbekampagnenverkäufe' bei Facebook moralisch überwacht. Ich kann ein Produkt verkaufen... oder eine Ansicht. Aber scheinbar ist das allen wieder viel zu unwahrscheinlich und hoch gegriffen, weil jemand, der ohne zu Fragen psychologische Spielchen mit 700.000 Menschen spielt eine hohe Moral haben muss.

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