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Marketing

Do’s und Don’ts der Blogger-Relations: Es braucht ein Mindestmaß an Anstand

    Do's und Don'ts der Blogger-Relations: Es braucht ein Mindestmaß an Anstand
Bei den Blogger-Relations kann einiges schief gehen. (Foto © tumpikuja – iStockphoto.com)

Worauf es bei Blogger-Relations ankommt? Unsere Gastautorin Juliane Ungänz erklärt es im folgenden Artikel und gibt zu verstehen, dass vor allem ein Mindestmaß an Anstand notwendig ist.

Basics der Blogger-Relations: Ein Mindestmaß an Anstand

Blogger-Relations: Netzthemen-Blogger Parfümproben anbieten zu wollen, ist wenig erfolgsversprechend. (Beispiel: Upgrademe.Blog / Bild: Placelt by Breezi)
Blogger-Relations: Netzthemen-Blogger Parfümproben anbieten zu wollen, ist wenig erfolgsversprechend. (Beispiel: Upgrademe.Blog / Bild: Placelt by Breezi)

Internetnutzer auf der ganzen Welt wissen es. Redakteure aller großen und kleinen Medien wissen es. Einige Mitarbeiter im Marketing wissen es: Blogger-Relations ist fester Bestandteil erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Dennoch halten sich Zweifeln darüber, ob man nun wirklich „was mit Blogs“ machen sollte so hartnäckig wie das berühmte Dorf in Gallien mit dem Kleinem, dem Dicken und dem Hund. Seit Jahren beschreien darum Marketingverantwortliche und Medien die Aktivierung von Bloggern für die eigene Imageverbesserung als allheilenden Zaubertrank. Betriebswirtschaftlicher Erfolg über Kommunikationsarbeit auf Blogs ist kein Märchen, aber auch nicht märchenhaft einfach.

Im Folgenden sollen darum die Diskrepanzen zwischen jenen, die an die Macht der Blogs glauben und jenen, die noch immer voll dagegen sind aufgezeigt werden, um herauszufinden, welche Vorteile Blogger-Relations der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens bringen können und zu zeigen, was dafür außer gutem Willen nötig ist.

Kommt der Berg zum Propheten oder war das Huhn doch zuerst da?

Zur Frage, ob Unternehmen Blogger ansprechen oder es die Blogger sind, die gezielt Anfragen nach Material oder Testprodukten stellen sollten, gibt es zwei Antworten: ja und ja. Christian von Tookalook.de berichtet beispielsweise, dass er sowohl per Email darauf angesprochen wird, ob er zu diesem oder jenem Thema einen Beitrag verfassen möchte, aber auch aktiv nachfragt, wenn ihn ein Thema interessiert. Darüber hinaus erklärt er: „Wir Blogger müssen Adresse und Co. im Impressum führen. Sehr sympathisch sind Kommunikationsagenturen, die freundlich fragen, ob man in den Verteiler kommen mag und nicht einfach die Daten vom Silbertablett nehmen und Spam-Mails verschicken.“ Es gibt auch Online-Dienste, die Produkte und Blogger zusammenbringen. Diese Testprodukte oder Rezensionsexemplare laufen unter dem Terminus PR-Samples. Bekannt und verbreitet ist das Vorgehen in Deutschland zum Beispiel im Buchmarkt, mit Plattformen wie lovelybooks.de und goodreads.com. Hier können sich Blogger, Verlage und Autoren registrieren und angeben, was sie anbieten oder suchen. Aber auch bei Nutzung dieser Plattformen ist der Austausch ein freiwilliger und keine verkappte Beauftragung eines Werbetextes. Anders sieht es bei Shareifyoulike.com aus. Hier werden Pressetexte und Kampagnen von Unternehmensseite vorproduziert, die Blogger oder auch ganz normale Social-Media-Nutzer in ihre Kanäle einfließen lassen können – vollautomatisch. Für ein paar Cent pro Klick verkaufen die Blogger damit Werbeplätze, die als „Sponsored Content“ deklariert werden. Dass die am Internet so gelobte Authentizität ihre demokratische Repräsentanz verliert, ist ein streitwürdiger Aspekt.

Blogs sind subjektiv, denn das macht sie aus

Gerade ihr Mut mit der Veröffentlichung ihrer persönlichen Meinungen auch anecken zu können, macht Blogger bei Leserinnen und Lesern beliebt. Hinter dieser Meinung versteckt sich keine Redaktion mit „Top-To-Bottom“-Hierarchie, kein Verlagsunternehmen mit Aktionären, deren Befindlichkeiten bei Ansprache bestimmter Thematiken geweckt werden könnten und in den meisten Fällen niemand, der mit der Berichterstattung seinen Lebensunterhalt finanziert. Blogs sind Medien der Meinungsfreiheit, auch wenn Bloggern für ihre Bewertungen und Berichte Geschenke oder Geld geboten wird. „Es ist mein Blog, mein Baby und ich will mich beziehungsweise mein Blog nicht für alles prostituieren. Ich will Dinge empfehlen, die ich gut finde. Somit kommt der einhundertste langweilige 0815-Spot auch gegen Bezahlung nicht auf meine Seite, aber Spots ohne Bezahlung, die ich gut finde, weil sie Witz und Charme haben,“ erzählt Christian von Tookalook.de. Auch die Einladung zu einem Event ist kein Garant für eine Berichterstattung im Blog. Zwischen Bloggern und Marketingvertretern besteht kein Dienstleistungsverhältnis.

Blogger beauftragt man nicht, man bittet sie um ihre Meinung

Wer pures, reines Lob für das eigene Unternehmen oder Produkt erhofft, muss etwas Unfehlbares erschaffen. Selbstverständlich darf von Marketingseite beteuert werden, dass hier etwas ganz außergewöhnliches angeboten wird. Wer möchte, dass diese Message auch im Blog ankommt, muss sie aber begründen.  Und Werbefloskeln sind keine Begründungen. Ein Mittelweg ist es, darum zu bitten, einen Blogpost zu verfassen, wenn Produkt, Dienstleistung oder Thema zusagen. Im Fall des Nichtgefallens sind dann auch viele Blogger bereit, auf einen Beitrag zu verzichten. Doch dazu ist ein respektvoller Umgang beider Seiten miteinander entscheidend. Sofie von generationcouture.blogspot.de berichtet: „Es gab mal ein Unternehmen, welches mir einen Text mitgeschickt hatte, den ich auch unbedingt übernehmen sollte. Hätte ich es nicht getan, hätte man mich abmahnen wollen.“ Dabei ist gerade ihre Subjektivität Vorteil für das Marketing. Denn, wenn jemand aus freien Stücken etwas empfiehlt, dann will man sich das doch mindestens selbst mal ansehen.

Blogger-Relations sind zeitintensiv

Beziehungspflege zu Blogger verlangt Zeit, die gebraucht wird, sich mit dem Blog ausgiebig auseinander zusetzen und Zeit, die in die Kontaktpflege fließt. Denn Blogger werden vor allem wegen ihrer Expertise in ganz bestimmten Fachbereichen oder Branchen geschätzt. Einem Techblogger Parfümpröbchen anbieten zu wollen, ist ähnlich erfolgsversprechend, wie der Versuch in einem türkischen Restaurant ein Schweineschnitzel zu bekommen. Hat man Blogs gefunden, die zum eigenen Thema und Geschmack passen, sollte man mindestens die Beiträge des aktuellen und letzten Monates lesen und die Kontaktaufnahme zur Bloggerin oder zum Blogger bestenfalls mit Bezug auf einen daraus stammenden Aspekt beginnen. Denn nur das signalisiert, dass hier jemand an einem Dialog interessiert ist.

Blogger-Relations schaffen echte Beziehungen

Wer Blogger für sich und das eigene Thema gewinnen kann, bekommt viel mehr als einen Backlink und eine Mention. Wie bei traditioneller Pressearbeit wird in dieser Zusammenarbeit eine Beschreibung und Bewertung von Produkten, Services, Unternehmen und Marken produziert, die beim Zielpublikum nicht als Werbung wahrgenommen wird. Darum ist Pressearbeit so wichtig. Über sich selbst zu sagen, man sei grandios, ist weit weniger wirkungsvoll, als wenn es andere sagen. Mit den Bloggern wird die Aussage dazu besonders persönlich und gewinnt damit bei den Zielgruppen zusätzlich an Überzeugungskraft. „Wie bei einer Freundschaft wird es zu einem Geben und Nehmen“, erklärt Christian von tookalook.de, der über die Blogger-Relations einiger Unternehmen eine, wie er sagt, echte „Markenloyalität“ entwickelt hat und darum bereit ist kostenlose Werbung für bestimmte Produkte auf seiner Seite zu schalten. Sofie von generationcouture.blogspot.de erzählt, dass sie voll und ganz hinter den Produkten steht, über die sie schreibt.

Darüber hinaus sind Blogger aktive Netzwerker, für die es selbstverständlich ist ihre Botschaften über eine Vielfalt von Social-Media-Kanälen so weit wie nur möglich zu verbreiten und über Kommentare den Dialog zu ihren Beiträgen weiterzuführen. Nicht nur die Reichweite ist relevant, sondern auch die Lebensdauer. Das Web vergisst nicht und so bleibt in der Regel bestehen, was einmal für gut bewerten worden ist. Auch die Konzentrierung auf bestimmte Themenfelder ist ein Vorteil. Gerade für Fachbranchen mit wenig Online-Fachpresse ist dies ein schneller digitaler Weg für Marken, sich im Web hervorzuheben, denn es gibt inzwischen zu fast jedem Thema mindestens ein Blog.

Dass Freundlichkeit wichtig ist, sollte keine eigene Subheadline brauchen

Seit Facebook sind im Netz irgendwie alle Freunde. Dadurch vergisst man manchmal, wofür das Konzept steht: für Gemeinsamkeiten, gegenseitiges Geben und Nehmen, freundschaftlichen und respektvollen Umgang miteinander, Loyalität und Langfristigkeit. Die Faktoren, die gute Blogger-Relations ausmachen sind darum im Grunde ganz menschliche. Die Tatsache, dass Blogger keine Dienstleister sind, sondern Markenbotschafter, die aus Überzeugung und Freundlichkeit agieren, weckt leider oft Irritation und Unverständnis auf Unternehmensseite. So bemängelt Sofie, dass manches Unternehmen auf ihre Anfragen gar nicht antwortet, während andere versuchen Druck auf sie auszuüben, mit Verweis auf ihre angeblichen „Pflichten als Bloggerin“. Dabei ist die einzige Pflicht, die in diesem Dialog besteht die, miteinander höflich und respektvoll umzugehen.

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4 Reaktionen
Eduard_Andrae
Eduard_Andrae

Vielen Dank für diesen tollen Artikel, der mir mit jedem Wort aus der Seele spricht!

Obwohl schon aus dem Jahr 2013, bin ich heute erst darauf aufmerksam geworden: Twitter und @Geistreich78 sei Dank!

Und weil ich finde, dass der Artikel mehr Beachtung und Verbreitung verdient, werde ich gerne meinen bescheidenen Beitrag dazu leisten. ;-)

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Inpirat

Toller Artikel - danke dafür

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Juliane Ungänz

Vielen lieben Dank für diese Ergänzung! Da gibt es wohl leider viele Geschichten, die man kaum glauben mag.

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Ein Blogger

Danke dafür! Mein persönliches Highlight war ein Versicherungsverkäufer, der gerne einen Gastartikel + Backlink für eine kleine Aufwandsentschädigung haben wollte. Als ich ihm dann das Angebot mache, eine erfolgsabhängige Komponente mit einzubauen (Klicks, Conversion, Umsatzbeteiligung etc.), fiel ihm aber ein, dass er das dann doch nicht wolle - zumal ich einen Online-Marketing-Blog sicherlich nicht für Versicherungen hergebe.

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