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Marketing

Dreht Facebook Youtube-Videos den Hahn ab, um sich selbst als Bewegtbild-Plattform zu etablieren?

    Dreht Facebook Youtube-Videos den Hahn ab, um sich selbst als Bewegtbild-Plattform zu etablieren?

Redu­ziert Face­book gezielt die Reich­weite von Youtube-Videos auf der eige­nen Platt­form, um die Betrei­ber von Facebook-Seiten zu moti­vie­ren, ihren Bewegtbild-Content ver­stärkt direkt bei dem Social Net­work hoch­zu­la­den? Die­ser Vor­wurf wird der­zeit unter Facebook-Publishern dis­ku­tiert.

Dass Face­book ver­sucht, sich ver­stärkt als Video­ab­spiel­platt­form im Markt zu eta­blie­ren, bele­gen diverse Ent­wick­lun­gen und Neue­run­gen der ver­gan­ge­nen Monate. Aber wie dras­tisch sind die Mit­tel, die das Unter­neh­men im Kon­kur­renz­kampf mit Video-Platzhirsch Youtube ein­setzt? Online Mar­ke­ting Rock­stars hat Markt­teil­neh­mer um Ihre Ein­schät­zung gebe­ten.

Béa Beste hat ein Pro­blem: Als Grün­de­rin und Geschäfts­füh­re­rin pro­mo­tet sie ihr Star­tup Tol­la­box, das Spiel­zeug­bo­xen im Abo ver­treibt, auf einer Facebook-Seite mit mehr als 62.000 Fans. Aber mit dem Pos­ten von Youtube-Videos hat sie dort seit eini­ger Zeit Schwie­rig­kei­ten. In der öffent­li­chen Facebook-Gruppe „Fan­page Admins“, in der sich Sei­ten­be­trei­ber aus­tau­schen und um Rat bei Pro­ble­men suchen, schreibt Beste: „Seit eini­gen Tagen kann ich Youtube-Videos ein­fach nicht mehr so tei­len, dass sie im Stream lau­fen. Sie wer­den als Link zu Youtube gepos­tet, öff­nen sich im neuen Fens­ter“, und fragt: „Wer weiß, wie es bes­ser geht?“.

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Eine Dis­kus­sion aus der Facebook-Gruppe „Fan­page Admins“ (Screenshot: Facebook)

Facebook-Manager: „Mit Upload bei Face­book geht man auf Num­mer sicher“

Beste ist offen­bar nicht die Ein­zige, die sich diese Frage stellt – andere, ähn­li­che Pos­tings wei­sen dar­auf hin, dass auch andere Betrei­ber von Facebook-Seiten ähn­li­che Erfah­run­gen gemacht haben. Auf eine der Anfra­gen rea­giert Heiko Hebig, der als Part­nership Mana­ger in den Diens­ten von Face­book steht, und deu­tet an, dass das soziale Netz­werk der­zeit an der Dar­stel­lung von Videos in der Tat Ände­run­gen durch­führt: „Lots of work in Pro­gress“, schreibt der Facebook-Manager. „Num­mer sicher ist: Video direkt auf Face­book hoch­la­den.“

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Eine Dis­kus­sion aus der Gruppe „Face­book Deve­l­o­pers Ger­many“ (Screenshot: Facebook)

„Schon seit Mona­ten fest­stell­bar: Face­book dis­kri­mi­niert Youtube-Einbindungen gegen­über den eige­nen Videos mas­siv“, rea­giert Tho­mas Gigold, Inha­ber der Agen­tur Medi­en­rau­schen, auf die Anfrage von Béa Beste. Medi­en­rau­schen betreut Eigen­an­ga­ben zufolge mehr als ein Dut­zend Facebook-Seiten im Kun­den­auf­trag, dar­un­ter auch die eines deut­schen DAX30-Konzerns mit mehr als einer Mil­lion Fans.

„Youtube-Videos bekom­men jetzt deut­lich weni­ger Klicks und Interaktionen“

„Wir haben das mit drei unter­schied­li­chen Kun­den getes­tet“, erklärt Gigold gegen­über Online Mar­ke­ting Rock­stars am Tele­fon. „Youtube-Videos wer­den bei Face­book nur noch mit klei­nen Vor­schau­bil­dern dar­ge­stellt. Sie ver­zeich­nen mitt­ler­weile auch deut­lich weni­ger Klicks und nied­ri­gere Inter­ak­ti­ons­ra­ten als noch vor einem Jahr.“ Direkt bei Face­book hoch­ge­la­dene Videos funk­tio­nier­ten signi­fi­kant bes­ser, so der Agen­tur­mann. Er wolle jedoch nicht unter­stel­len, dass dies daran liege, dass Face­books Algo­rith­mus die eige­nen Inhalte häu­fi­ger aus­spiele.

Die Unter­schiede resul­tier­ten eher aus der unter­schied­li­chen Dar­stel­lung: Videos, die direkt bei dem sozia­len Netz­werk ein­ge­stellt wer­den, lau­fen im News­stream der User ohne Ton per „Auto­play“, benö­ti­gen also kei­nen Klick auf einen Play-Button. „Bei einem Youtube-Video sehe ich als User beim Durch­scrol­len nicht diese ers­ten Sekun­den eines Videos – das hemmt den Klick“, so Gigold.

Ber­tram Gugel berät haupt­be­ruf­lich klas­si­sche Medi­en­häu­ser wie TV-Sender (zum Bei­spiel arte und den NDR) und Ver­lage darin, im Netz eine Bewegtbild-Reichweite auf­zu­bauen. In sei­nem Blog „Digi­ta­ler Film“ beschäf­tigt er sich zudem schon seit 2005 mit dem Thema Online-Video. Seine Beob­ach­tung: „Direkt hoch­ge­la­dene Videos wer­den bei Face­book häu­fi­ger plat­ziert und abge­spielt als sol­che von ande­ren Platt­for­men. Zudem wirbt Face­book bei den Usern offen­siv darum, die Inhalte direkt bei ihnen ein­zu­stel­len.“ Eine Mail von Face­book an die Gewer­be­trei­ben­den in dem sozia­len Netz­werk sowie eine spe­zi­elle Sek­tion auf Face­books Web­site bele­gen Gugels Aus­sage. Dort heißt es, direkt bei Face­book hoch­ge­la­dene Videos wür­den im Ver­gleich zu denen auf „ande­ren Web­sites“ mit bis zu 11-fach grö­ße­ren Vor­schau­bil­dern dar­ge­stellt, was bis zu 30 Pro­zent mehr Abrufe zur Folge habe.

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Diese Mail ver­schickte Face­book vor Kur­zem an Anzei­gen­kun­den (Quelle: Ber­tram Gugel)

Face­books PR-Maschine läuft auf Hochtouren

„Video ist eine unse­rer wich­tigs­ten Prio­ri­tä­ten“, sagte Mark Zucker­berg Ende Okto­ber bei der Vor­stel­lung der Ergeb­nisse des drit­ten Quar­tals. Wie ernst es dem Facebook-CEO mit sei­ner Aus­sage ist, bele­gen auch die Ereig­nisse der ver­gan­ge­nen Monate: Im Dezem­ber 2013 führte Face­book die Autoplay-Videos in den News­stream ein; wenig spä­ter folgte Autoplay-Video-Werbung. Im Som­mer über­nahm Face­book dann den Video-Werbetechnologieanbieter Liver­ails – für einen kol­por­tier­ten Preis zwi­schen 400 und 500 Mil­lio­nen US-Dollar.

In den ver­gan­ge­nen Mona­ten waren zudem immer wie­der Mel­dun­gen über das Wachs­tum der Videoabruf-Zahlen bei Face­book zu lesen. So ver­kün­dete im Sep­tem­ber das Netz­werk sel­ber, dass mitt­ler­weile auf der Platt­form an jedem Tag eine Mil­li­arde Videos abge­ru­fen wür­den. Der Markt­for­scher Coms­core stellte zudem meh­re­ren US-Medien Daten zur Ver­fü­gung, die angeb­lich bele­gen, wie Face­book in puncto Video-Views gegen­über Youtube auf­holt – in den USA soll das Social Net­work im zurück­lie­gen­den August bei den Desktop-Video-Views sogar Youtube über­holt haben. Berück­sich­tigt wer­den muss aller­dings, dass die ton­lo­sen Autoplay-Videoabrufe von Face­book in die Sta­tis­tik mit ein­be­zo­gen wur­den.

Wenn Face­book sich lang­fris­tig als Video­platt­form eta­blie­ren kann, locken beträcht­li­che Wer­be­ein­nah­men. Einer Schät­zung des bri­ti­schen Markt­for­sches Emar­ke­ter zufolge, soll Kon­kur­rent Youtube im Jahr 2013 5,6 Mil­li­ar­den US-Dollar mit Wer­bung ein­ge­nom­men haben. Bis­lang ver­mark­tet Face­book die auf der Platt­form hoch­ge­la­de­nen Bewegt­bild­in­halte zwar noch nicht. Bewegt­bil­d­ex­perte Ber­tram Gugel glaubt aber, dass Face­book dies in einem nächs­ten Schritt tun wird. „Dafür muss Face­book aber erst ein­mal sicher­stel­len, dass Video-Inhalte bei ihnen nach­hal­tig auf­find­bar sind – bis­her ist das über­haupt nicht der Fall.“

Fabian Maier, Head of Digi­tal von Vice Deutsch­land, ist ähn­li­cher Mei­nung. „Damit wir unsere län­ge­ren Videos bei Face­book selbst ein­stel­len, müsste Face­book viel­leicht etwas an der eige­nen Sei­ten­ar­chi­tek­tur ändern – mög­li­cher­weise eine Unter­seite oder eine Extra-Rubrik für Videos erstel­len.“ Dort wür­den die User dann Bewegtbild-Content erwar­ten und stün­den die­sem dem­ent­spre­chend emp­fäng­li­cher gegen­über als im News­feed.

Kann Face­book die gro­ßen Youtuber locken?

Vice-Magazine (knapp 3,5 Mil­lio­nen Fans) dürfte einer der größ­ten Publis­her bei Face­book mit Bewegtbild-Fokus sein. „Bewegt­bild gehört zu unse­rer DNA“, sagt Maier. Das kana­disch­stäm­mige Maga­zin dreht Videos mit über 20 Minu­ten Länge, bei­spiels­weise über den Kauf von Dro­gen und Waf­fen über das Dark Web. Diese stel­len sie zum Teil über einen eige­nen Video­player auf der Vice-Website, zum Teil über drei Youtube-Kanäle zur Ver­fü­gung.

„Bewegt­bild gehört zu unse­rer DNA“

„Youtube ist bei uns der am schnells­ten wach­sende Kanal“, sagt Maier. Face­book eigne sich der­zeit wegen der durch die Nut­zungs­si­tua­tion beding­ten kur­zen Auf­merk­sam­keits­spanne nicht als Abspiel­platt­form für die Vice-Inhalte. „Die User beschäf­ti­gen sich dort nicht län­ger als zwei bis drei Minu­ten mit einem Thema.“ Vice poste des­we­gen bei Face­book bis­lang vor allen Din­gen Trai­ler und Tea­ser – die aber auch über den Facebook-eigenen Video­player. „Damit erzie­len wir auch sehr gute Ergeb­nisse.“

Zuletzt kur­sier­ten Gerüchte, Face­book habe in Los Ange­les ein spe­zi­el­les Team gegrün­det, dass die Inha­ber abrufstar­ker Youtube-Kanäle davon über­zeu­gen solle, ihre Inhalte künf­tig bei Face­book ein­zu­stel­len. Die Youtube-Netzwerke Maker Stu­dios und Collec­tive Digi­tal Stu­dio füh­ren einem Bericht des Guar­dian zufolge erste ent­spre­chende Tests durch

Mit dafür ent­schei­dend, ob Face­book es gelin­gen wird, mehr Pro­du­zen­ten von Bewegtbild-Content dazu zu bewe­gen, ihre Inhalte direkt bei Face­book ein­zu­stel­len, dürfte sein, ob das Netz­werk die Publis­her an einer even­tu­el­len Ver­mark­tung finan­zi­ell betei­ligt – so wie Youtube das tut. Einem Bericht der New York Times zufolge denkt Face­book im Text-Content-Bereich bereits über sol­che Modelle nach.

Von Roland Eisenbrand. Ursprünglich publiziert bei Online Marketing Rockstars..

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