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E-Commerce-Fuchs: Wieso Amazon der Teufel ist [Kolumne]

E-Commerce-Fuchs: Wieso Amazon der Teufel ist [Kolumne]

Immer dieses Amazon-Bashing. Muss dass denn sein? Der Onlinehändler hat doch ein tolles Angebot, einen tollen Service? Ja! Es muß sein. Wieso? Das erfahrt ihr in der „E-Commerce-Fuchs“-Kolumne von Jochen G. Fuchs.

E-Commerce-Fuchs: Wieso Amazon der Teufel ist [Kolumne]

Ist Amazon der Teufel? (Satirische Zeichnung: J.G. Fuchs)

„Hör' doch endlich mit dem Amazon-Bashing auf, was soll das denn?“ Der Zuruf eines Lesers hallt noch in meinem Kopf nach, während ich im Garten sitze und mich in der Sonne mit dem Thema für diese Kolumne beschäftige. Neben mir der Amazon-Eistee, den aufmerksame Leser schon aus meiner letzten Kolumne kennen. Tja. Was soll das denn? Wieso dieses ständige Herumreiten auf dem E-Commerce-Giganten Amazon? Die Headline dieser Kolumne ist ja auch schon wieder völlig überzogen: , der Teufel. Also wirklich. Die machen doch alles richtig: guter Kundenservice, niedrige Preise, schnelle Lieferung. Und so innovativ. „Und du scheinst ja auch ständig da einzukaufen? Mit deinem nervigen Eistee.“ Ja. Ich weiß. Und trotzdem: Amazon ist der Teufel.

#FLICKR#
Wieso ich Amazon auch weiterhin verteufeln werde, erfahrt ihr in meiner Kolumne. (Foto: Robert Scoble / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Amazons Ambitionen sind gefährlich

Amazon arbeitet gezielt auf eine marktbeherrschende Stellung hin. Viele strategische Entscheidungen nehmen bewusst Verluste in Kauf, um sich Wettbewerbern mit einer geringeren Kapitaldecke gegenüber einen Vorteil zu erwirtschaften. Ein Beispiel unter vielen: Hardware wie der Kindle-E-Book-Reader wird mit Verlust verkauft, um Kunden an Amazon zu binden und so auch einen Teil des Absatzmarktes zu kontrollieren. Versandkosten werden weit unter Selbstkostenpreis im Jahresabo mit dem Prime-Programm angeboten. Die Liste lässt sich fortsetzen. Die strategischen Entscheidungen der letzen Zeit resultieren jetzt in einem Verlust bei Amazon von 126 Millionen US-Dollar, ein Verlust, der im nächsten Quartal noch auf 810 Millionen US-Dollar ansteigen könnte, laut eigener Auskunft zum Quartalsbericht.

Amazon setzt alles daran, den Markt zu beherrschen

Die marktbeherrschende Stellung, die Amazon in vielen Bereichen bereits erreicht hat, ist eine Gefahr für Verbraucher und Händler. Beherrscht ein Unternehmen den Markt, dann besteht die Gefahr, dass im nächsten Schritt Konditionen einseitig diktiert werden. Und das kann beide Seiten betreffen: Händler wie Verbraucher. Händler könnten mit Druck dazu gezwungen werden, bessere Einkaufskonditionen einzuräumen und Kunden könnten durch steigende Preise leiden. Die Strategie, Marktanteile zu kaufen gelangt irgendwann an ein natürliches Ende, auch Amazon kann nur einen begrenzten Zeitraum hinweg Geld verlieren: Dann muss wieder Ertrag eingefahren werden. Preisführerschaft wandelt sich in ein Preismonopol. Die dadurch entstehenden Preisänderungen müssen dabei nicht offensichtlich sein: wenn sich das Preisgefüge einer ganzen Branche sukzessive anhebt, fällt das betroffenen Verbrauchern nicht sofort auf.

„Amazon ist doch so kundenfreundlich, das ist doch etwas Gutes?“

Ja. Amazon ist richtig gut in allen Disziplinen, die Kunden wichtig sind: Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Kundenfreundlichkeit, Service und: Amazon führt ein breites Angebot und bietet viele Lösungen für Alltagsprobleme. Das ist sinnvoll und jedes Unternehmen sollte so handeln, keine Frage. Deshalb kaufen wir auch alle gerne bei Amazon ein. Aber nicht vergessen: Amazons unbedingte Kundenorientierung erfolgt nicht aus altruistischen Gründen, sondern um Kunden und deren Umsätze zu binden.

Amazon ist nicht aus Altruismus kundenfreundlich

Die kompromisslose Kundenorientierung von Amazon ist ebenfalls eine PR- und Marketing-Maßnahme. Wahrscheinlich die einzige Marketing-Maßnahme, die Amazon ernsthaft betreibt. Klassische PR ist unüblich, wie Amazon in der Presse dargestellt wird scheint weitestgehend egal zu sein. Amazon ignoriert die Presse, Presseanfragen und deren Berichterstattung. Scheinbar zurecht herrscht die Meinung vor, Amazon stehe über diesen Dingen: Egal wie das Unternehmen sich verhält, welche Kritiken ihm entgegenschallen, der zufriedene Kunde dient als „Schutzschild“. Das geht soweit, dass der zufriedene Kunde kritische Stimmen angreift und nichts auf „seinen“ Nummer-Eins-Onlineshop kommen lässt.

Das Kindle Fire HDX.
Amazon bietet vorbildlichen Kundenservice, keine Frage. Der Videochat-Support Mayday ist ein gutes Beispiel dafür. Kindle Fire HDX (Quelle: Amazon)

Wieso kritisch über Amazon berichtet werden muss

Für die nationale Politik ist es schwierig, multinationale Unternehmen zu kontrollieren und zu regulieren. Bis zur gerade angekündigten Reform der Umsatzsteuer-Regelungen innerhalb der EU hat Amazon seine Steuerlast durch geschickte Auswahl seines Unternehmens-Standorts gesenkt. So verkauft das Unternehmen etwa E-Books bisher von Luxemburg aus nach ganz Europa mit drei Prozent Umsatzsteuer – in Deutschland müssten eigentlich 19 Prozent abgeführt werden. Steuereinnahmen, die dem Land verloren gehen.

Die Politik hinkt den Entwicklungen hinterher. Sie hat es zugegebenermaßen nicht leicht: Frankreich verbietet den kostenfreien Versand von preisgebundenen Büchern. Was macht Amazon? Berechnet einen Cent Versandkosten und die rechtliche Regelung ist ausgehoben. Und vielleicht erfolgt demnächst der Verkauf von E-Books außerhalb der EU. Dann ist wieder eine politische Maßnahme ins Leere gelaufen.

Amazon entzieht sich jeglicher Regulierung

Multinationalen Riesen-Unternehmen, die sich politischer Kontrolle und Regulierung am liebsten entziehen würden, muss der Journalismus auf die Finger klopfen und diese Unternehmen überwachen: deren Handel und dessen Folgen bewerten. Besonders wenn diese Unternehmen eine nahezu marktbeherrschende Rolle einnehmen. Deshalb steht Amazon berechtigterweise oft im Mittelpunkt der kritischen Berichterstattung.

Okay: Amazon ist nicht der Teufel. Aber es kann nicht schaden, teuflisch gut darauf aufzupassen, dass ein nahezu marktbeherrschendes Unternehmen seine Stellung nicht unbemerkt missbrauchen kann.

Deshalb werden wir uns auch bald wieder sehen: beim nächsten Amazon-„Bashing“.

 

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22 Antworten
  1. von 5465 am 27.07.2014 (19:31 Uhr)

    Die Kolumne werde ich wohl nicht weiter lesen. Zu reißerisch, zu wenig Inhalt

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  2. von Christian Schmitt am 27.07.2014 (23:00 Uhr)

    Wenn ein Anbieter seine marktbeherrschende Stellung so ausnutzt, dass seine Kunden Nachteile in Kauf nehmen müssen, wird er sein Monopol verlieren (solange der Staat sich nicht einmischt.)

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  3. von Marc Gutt am 28.07.2014 (08:31 Uhr)

    Noch mal: Nicht Amazon ist daran schuld, dass sie E-Books mit 3% Umsatzsteuer und nicht mit 19% verkaufen, sondern die Politik. Nicht nur der Endkunde macht Preisvergleiche. Auch Amazon selbst macht das. Das ist doch völlig normal. Kein Endkunde versteht (vermutlich Amazon selbst auch nicht) warum ein deutsche Buch, auf einer deutschsprachigen Internetseite mit einem deutschsprachigen Lesegerät (Kindle) Umsatzsteuer in Luxemburg auslösen kann.

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    • von Jochen G. Fuchs am 28.07.2014 (13:27 Uhr)

      „Das ist doch völlig normal.“
      Das sehe ich anders. Das als normal anzusehen ist für mich geradezu ein Schlag ins Gesicht der Online-Buchhändler die ihre Umsatzsteuer in Deutschland abführen – genau genommen ein Schlag ins Gesicht eigentlich jedes Unternehmers, der sich gegen Steuerflucht entscheidet, um seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden.

      Der Verlust der Steuereinnahmen wird indirekt vom Steuerzahler getragen.

      Ein einfaches Beispiel für einen noch persönlicheren Bezug liefere ich gerne:

      Ein Freiberufler erwirbt ein steuerlich absetzbares E-Book und kann nun in seiner Steuererklärung den Vorsteuerabzug nicht geltend machen. Unmittelbarer und berechenbarer Verlust.

      Btw:
      Die Politik reagiert bereits durch eine Neuregelung des Umsatzsteuerrechts: http://t3n.de/news/neues-umsatzsteuer-recht-fuer-557211/

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      • von Thomas am 29.07.2014 (15:21 Uhr)

        Amazon hat seinen Sitz in Luxemburg. Amazon führt (bei eBook-Verkäufen) die Umsatzsteuer korrekt in Luxemburg ab. Was hier eine Steuerflucht darstellen soll, entzieht sich meinem Verständnis. Seit wann muss ein Unternehmen einen Sitz in Deutschland haben, um deutsche Kunden beliefern zu dürfen? Deutsche, kauft bei deutschen Shops ein?

        Amazon liefert eBooks per Definition nur an Privatleute. Punkt. Deshalb steht auf den Rechnungen auch keine USt. aufgeführt. Muss man wissen. Und seine eBooks halt woanders kaufen. Geht. Gibt ja andere Shops. In Deutschland.

        Zudem vermisse ich neben der Fixierung auf Amazon den Hinweis darauf, dass es Apple und Google keinen Deut anders machen.
        Man sollte also schon darauf hinweisen, dass Amazon hier exemplarisch genannt wird - sonst entsteht schnell der Eindruck eines beißreflexartigen Bashings, gelle? ;)

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  4. von Max am 28.07.2014 (09:00 Uhr)

    Netter Versuch und zumindest sehr fair direkt zuzugeben, dass man als "Journalist" ja auch sehen muss wo man bleibt:)
    Ja, so funktioniert erfolgreiche Unternehmenswirtschaft, wettberwerbsuntaugliche Konditionen anbieten, ich hau mich weg...
    Und 15 Jahre minus fahren um eine ausbeuterische Strategie zu verfolgen, komm ej:)
    Ich denke Du solltest dich weiter Deinem Eis-Tee widmen, zumindest war das der inhaltlich wertvollste Teil der Kolumne und vor allem etwas das noch NICHT jeder längst weiß...

    Viel Erfolg weiterhin bei RT-3n-L ll

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  5. von Carsten Windler am 28.07.2014 (09:16 Uhr)

    "... ist nicht aus Altruismus kundenfreundlich" - dies trifft wohl auf jedes international erfolgreiches Unternehmen zu, oder? Facebook sammelt Daten, weil es seine Kunden so furchtbar lieb hat und mehr über sie erfahren möchte. Ohne Hintergedanken, logisch. Apple bleibt ein in sich geschlossenes Ökosystem, weil die Welt da draussen so gefährlich ist - davor müssen die Kunden geschützt werden! Microsoft findet, das einfach jeder Windows benutzen sollte, weil es total super ist. Usw. usw.

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  6. von mike am 28.07.2014 (09:37 Uhr)

    ja und anstatt amazon könnten wir auch jeden anderen x-beliebigen Globalkonzern einsetzen. An sich ist es fast das Ziel jedes Konzerns den Markt zu beherrschen und alle anderen auszubooten.

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    • von Jochen G. Fuchs am 28.07.2014 (13:35 Uhr)

      Mit ein Grund für das Existieren des Kartellrechts.

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    • von kreatIL am 04.08.2014 (08:44 Uhr)

      Es ist das Ziel jedes Konzerns den Markt zu beherrschen und alle anderen auszubooten? Das heißt das womit sich ein Konzern und seine Beschäftigten befasst, einschließlich der Beziehung zu seinen Kunden, ist diesem großen Ziel untergeordnet? Ist das wirklich so?

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  7. von Arnonymous am 28.07.2014 (11:17 Uhr)

    Nur oberflächliches Geschreibsel, das inhaltlich nicht t3n Niveau entspricht, schade.

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  8. von Harkaer G. am 28.07.2014 (15:06 Uhr)

    KenntIhr "Amazon Smart Search"? Meine Frau hatte sich vor einiger Zeit diese Malware eingefangen. Es ist eine Browsermodifikation welche ALLE eingegebenen URLs direkt nach Amazon sendet. Das ist komplettes Ausspionieren. Und man konnte es nur sehr schwer entfernen, die Anleitungen waren in Malware-Foren. Eine deutsche Firma wäre damit straffällig geworden. ich werde NIE wieder dort kaufen, egal was Ihr vom Service haltet. Uns hat es Stunden gekostet die wir nicht bezahlt bekommen. Eine gesellschaftliche Vollkostenrechnung würde bei diesen Konzernen einiges zutage fördern.

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  9. von Harkaer G. am 28.07.2014 (15:13 Uhr)

    @Carsten Windler: ja, Apple ist in vielen Punkten ebenso kritikwürdig wie Amazon. Ja, und was sagt uns das? Sollen jetzt alle Dir nachmachen und das Eine auch noch rechtfertigen weil das Andere ohnehin schon böse ist? Oder ist das eher eine verdeckte Kapitulation? Wo bleibt denn hier der Mut auf Fairness und der Wunsch nach regionaler Wertschöpfung? Wir sollen doch keine Kolonie werden.

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    • von Carsten Windler am 28.07.2014 (16:04 Uhr)

      Hallo Harkaer G.,

      mein Beitrag sollte keine Rechtfertigung für das Geschäftsmodell von Amazon sein. Ich finde es nur fast schon naiv, einem großen Konzern fehlenden Altruismus vorzuwerfen.

      Derartige Firmen werden nicht so groß, wenn sie nicht primär ihre eigenen Ziele verfolgen. Dessen muss man sich immer im Klaren sein - ob man dann kapituliert und ohne zu Hinterfragen diese Firmen unterstützt, oder man eher gezielt versucht diese Unternehmen zu meiden, das muss jeder für sich entscheiden.

      Viele Grüße,

      Carsten

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      • von Christian Schmitt am 28.07.2014 (16:09 Uhr)

        Firmen werden groß, wenn sie ihren Kunden einen Nutzen bieten, den andere nicht bringen wollen oder können. Firmen bleiben klein, wenn sie nur ihre eigenen Ziele verfolgen und dabei die Bedürfnisse ihrer Kunden außer Acht lassen.

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      • von Jochen G. Fuchs am 28.07.2014 (16:58 Uhr)

        Mein Beitrag wirft in keiner Weise Amazon fehlenden Altruismus vor. Das ist ein ziemliches Missverständnis. Ich weise lediglich auf die Tatsache hin, dass Kundenorientierung einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund hat:
        „Aber nicht vergessen: Amazons unbedingte Kundenorientierung erfolgt nicht aus altruistischen Gründen, sondern um Kunden und deren Umsätze zu binden.“

        Das ist offensichtlich, dass das so ist. Das bemerkst du zu Recht. Ich habe es aber für nötig gehalten, dass herauszustreichen. Warum, soll dann im folgenden Absatz klar werden: Weil diese Kundenorientierung als „Schutzschild“ genutzt wird, um sich nicht mit Missständen auseinander setzen zu müssen:

        Zu jeder Berichterstattung zu Missständen im Hause Amazon tauchen unvermeidlich Kommentare auf, die darauf hinweisen, wie toll und kundenorientiert Amazon ist. Das kann aber keine „Rechtfertigung“ für Missstände (oder das Ignorieren derselben) sein, weil es schlichtes betriebswirtschaftliches Kalkül ist.

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      • von Carsten Windler am 28.07.2014 (21:30 Uhr)

        @Jochen: so gesehen hast Du natürlich Recht, sorry!

        So kann ich Deinem Fazit auch nur zustimmen. Wir sollten bei allen Mono- und Oligopolen vorsichtig sein und versuchen, auch anderen Anbietern eine Chance einzuräumen.

        Wenn Amazon nur nicht so gut wäre...

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  10. von mthies am 29.07.2014 (11:02 Uhr)

    Es wird dadurch problematisch, daß Amazon für viele Händler der wichtigste Marktplatz und gleichzeitig der größte Mitbewerber ist, der auch noch die eigenen Zahlen kennt.

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  11. von Hendrik am 31.07.2014 (10:25 Uhr)

    "... Amazon ist richtig gut in allen Disziplinen, die Kunden wichtig sind: Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Kundenfreundlichkeit, Service und: Amazon führt ein breites Angebot und bietet viele Lösungen für Alltagsprobleme. Das ist sinnvoll und jedes Unternehmen sollte so handeln, keine Frage. Deshalb kaufen wir auch alle gerne bei Amazon ein. ..."

    DAS und genau DAS ist es was Amazon dahin gebracht hat wo sie jetzt sind.
    Lieber lamentieren, seit einigen Jahren, die anderen Händler rum, aber geändert hat sich an ihrer Ausrichtung (fast) nichts.
    Kunde ist König und so...

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  12. von Markus am 31.07.2014 (10:47 Uhr)

    Wenn eine große Firma wie Amazon laufend Verluste in Kauf nimmt, um nicht nur groß sondern Marktbeherrschend zu werden, ist das wettbewerbsverzerrend, da kleinere Händler diese Möglichkeit nicht haben.

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  13. von www.grepmaster.eu am 20.03.2016 (23:07 Uhr)

    Hallo Jochen,


    über ihren G+-Account bin ich auf diesen (etwas älteren) Artikel gestoßen ... und ja, Amazon ist der Teufel ... ebenso wie Google, MS, Facebook, Twitter, und die restl. Datenkraken / Netzdiktatoren, ggf. sehen sie dies etwas differenzierter ... !

    Wüssten gewisse Konzerne / Institutionen nicht über alles und jeden explizit bescheid, dann hätten diese weniger Macht resp. Einfluss; wir werden (von dort aus) kontrolliert, dominiert und es wird uns diktiert, usw. !

    Beispielsweise der florierende SEO-Markt ist ein Resultat von Googles (Webmaster-Richtlinien-)Diktat ... und ich lasse mir nicht gerne etwas vorschreiben ... doch wir Webmaster sind bedingt abhängig von Google & Co. !

    Weil wir bei Amazon einkaufen und z. B. über Google 'suchen', unsere Daten dann auch noch an Facebook und Konsorten verschenken kennen diese Konzerne uns besser als wir selbst ... wir sind nun gläsern.

    Es müsste ein Umdenken in der Gesellschaft stattfinden, die Wenigsten sind ernsthaft sensibel in Bezug auf Datenschutz und setzen diesen konsequent um.
    Datenschutz, Privatsphäre sind das Wichtigste überhaupt in diesem Kontext.

    Wir leben im Informationszeitalter ... und auch wenn uns unsere Daten nicht wichtig sind ... andere interessieren sich brennend dafür ... denn unsere Daten sind sehr wertvoll ... in der Summe ein Vermögen wert ... dass wir achtlos verschenken.


    Ciao, Sascha.

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