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E-Commerce

E-Commerce-Fuchs: Bestandskundenaktivierung – Ein Dilemma und seine Lösung

    E-Commerce-Fuchs: Bestandskundenaktivierung –  Ein Dilemma und seine Lösung

Wieso kommen meine Kunden nicht wieder? (Bild:© Peter Atkins - Fotolia.com)

Der Onlinehandel lebt in großen Teilen von Einmal-Käufern: Google-Traffic, Adwords, Suchmaschinen, Marktplätze. Wieso? Warum kaufen die Bestandskunden einfach nicht mehrmals ein? Und was dagegen tun?

Da Amazon keinerlei Anstalten macht, mich seit meine letzten Kolumne mit erwähnenswerten Aufregern zu versorgen, werde ich mich wohl widerstrebend mit etwas anderem auseinandersetzen müssen: Ein Großteil der Onlineshops in unserer E-Commerce-Landschaft lebt von Wegwerf-Kunden, von Einmal-Käufern. Kunden, die gegenbenenfalls teuer eingekauft werden und anscheinend nie wieder kommen. Mit viel Aufwand wird dann versucht, die teuer eingekaufte Kunden irgendwie wieder in den Shop zu bewegen. Dafür gibt es brauchbare Methoden. Ohne Zweifel, ich werde auch gleich Stimmen dazu zu Wort kommen lassen – aber: Das Hauptproblem bei den ausbleibenden Bestandskunden ist nicht einzig deren Reaktivierung. Sondern eher ein grundlegender Fehler im System.

Bestandskunden: Wieso kaufen alle eigentlich nur einmal ein?

Die Frage stellen sich eine ganze Menge Shopbetreiber – wie viele genau, sei mal dahingestellt. Ob jetzt tatsächlich 80 Prozent der Kunden Einmal-Kunden sind, wie es die Betreiber von Kundenbindungsprogrammen ganz eigennützig propagieren, oder ob sich die Zahl irgendwo zwischen 50 Prozent und zwei Dritteln einpendelt, das Phänomen bleibt dasselbe: Die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) hat auf jeden Fall festgestellt, dass Onlinekunden untreuer sind als Kunden im stationären Handel.  Oh je. Kürzlich habe ich einen Artikel über ein SaaS-Shopsystem geschrieben, dessen Hersteller mir auf die Frage, wo denn das Login-Feld für wiederkehrende Kunden sei, die ernstgemeinte Antwort lieferte: Das braucht keiner unserer Anwender, die leben alle von Einmal-Kunden. Da haben wir das überflüssige Element ausgeblendet.

Jetzt mal im Ernst: Ich saß erst einmal sprachlos mit dem Telefonhörer da und war nicht einmal in der Lage, eine spontante Kopf-Tisch-Bewegung durchzuführen. Da sind wir bereits angelangt: „Es kommen eh keine Bestandskunden mehr, weg mit dem Login.“ Völlige Resignation.

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Die Reaktion ist verständlich, aber nicht hilfreich. Nicht an der Bestandskunden-Situation im E-Commerce verzweifeln. (Bild: © Janina Dierks - Fotolia.com)

Drastisch. Aber eigentlich nicht der Fehler des Herstellers – auch wenn die Maßnahme absurd ist. Nein, leider ist es ein Fehler der betroffenen Händler.

Bevor ich euch verrate, wo der Fehler im System liegt, schauen wir doch einmal, welche Antworten die Branche auf das Problem „Ich habe zu wenig wiederkehrende Bestandskunden“ liefern möchte:

Bestandskunden-Marketing: Notwendig, aber doch nur eine Symptombehandlung

Okay, ich habe Kunden. Kunden, die nur einmal bei mir einkaufen. Also muss ich etwas unternehmen, um diese Kunden – die ja einen Teil meines Kapitals darstellen, wie man so schön sagt – zu aktivieren. Wir befinden uns also im weiten Feld des Retention-Marketing. Vor einiger Zeit haben sich mit diesem Thema zwei kapitale Hirsche aus dem E-Commerce-Umfeld beschäftigt, dabei sind zwei wirklich lesenswerte Blog-Posts entstanden. Alexander Graf beschäftigte sich im Blog Kassenzone mit Bestandskunden-Aktivierungssystemen und Martin Groß-Albenhausen vom Bundesverband mit einer eher klassischen Versandhandelsmarketing-Analyse, die sich gut eignet, um den eigenen Kundenbestand zu bewerten.

„Kunden werden wieder und wieder teuer über Google eingekauft.“

Martin Groß-Albenhausen sinniert darüber: „Obwohl die Kunden der Pureplayer also viel und häufig online kaufen, gelingt es den Shops bislang nicht, sie zu binden. Stattdessen werden Kunden wieder und wieder und immer teurer aufs Neue bei Google eingekauft. Wenn es nicht sogar beim einmaligen Kauf bleibt. Stammkunde, ade.“

Er zitiert Alexander Graf, der von den Schwierigkeiten mit den „Retention-Systemen“, also den Bestandskundenaktivierungs- wie Mailingsystemen, berichtet und Zweifel daran hat, wie und ob diese Systeme das Dilemma besonders für kleine bis mittlere Onlinehändler lösen können. Zugriff auf aufwendige Big-Data-Modelle hat nicht jeder Onlinehändler. Außerdem führt Graf zu Recht an, dass die Gefahr besteht, bei einem zu intensiven Bespielen dieser Marketing-Instrumente zwar Kunden zu aktivieren, aber gleichzeitig auch nicht-aktivierte Kunden zu verbrennen.

Groß-Albenhausen schließt quasi mit der Empfehlung, eine alte Katalog-Versender-Logik zu nutzen, um Kundenpotenzial zu ermitteln und so Marketingaktivitäten zu planen:

„Hätte man mich vor zehn Jahren gefragt, was das wichtigste Erfolgsgeheimnis im Versandhandelsmarketing sei, hätte ich drei Buchstaben genannt: RFM. Einfach deshalb, weil trotz aller Entwicklungen im „Predictive Modeling“ das Datum des letzten Kaufes (recency), die Häufigkeit von Bestellungen (frequency) und letztlich der Wert des Warenkorbes (monetary value) seit mehr als 80 Jahren verlässlich das Potenzial eines Kunden beschreiben.“

Das ist alles ganz nett und folgerichtig, wenn es darum geht, technische Wege zu analysieren und zu finden, um Bestandskunden zu aktivieren. Nicht missverstehen: Diese Wege braucht es. Und beide Posts sind echte Blog-Perlen, die jeder Onlinehändler mal gelesen haben sollte. Aber: Eigentlich beantworten beide nicht die Frage „Warum zum Henker kaufen alle nur ein Mal hier ein?“ Sie beantworten die Frage „Wie bekomme ich meine Kunden vielleicht dazu, noch einmal hier einzukaufen“.

Und das ist eine Vorgehensweise, die ich sehr oft erlebe. Dabei liegt die Wurzel des Problems an einer anderen Stelle. Und jetzt wird es leider unter Umständen bitter, wenn auch sicher nicht für alle (Gott sei Dank).

Wieso hier alle nur ein Mal einkaufen? Weil ihr austauschbar seid!

Das ist zugegeben etwas plakativ, deshalb eine einleitende Begründung, wieso viele Onlinehändler für Kunden austauschbar geworden sind, beginnend mit Kunden, die nicht zielgerichtet, sondern über externe Kanäle auf einen Onlineshop oder zu einem Händler gelangt sind:

„eBay-Kunden wissen zwei Sekunden nach der Bestellung nicht mehr, bei welchem eBay-Verkäufer sie eingekauft haben.“

Sie vergessen euch, weil sie an etwas leiden, dass ich als „Marktplatz-Amnesie“ bezeichne: eBay-Kunden wissen zwei Sekunden nach dem Einkaufen nicht mehr, bei welchem eBay-Verkäufer sie eingekauft haben. Macht ruhig die Gegenprobe im persönlichen Bekanntenkreis: Das Einfliegen über externe Kanäle scheint das Kurzzeitgedächtnis zu beeinträchtigen. Lassen wir die Polemik, das bringt uns nicht weiter. Wieso die Marktplatz-Amnesie?

Weil ihr austauschbar geworden seid. Nichts unterscheidet Koffer-Shop A von Koffer-Shop B. Und da helfen dann auch die ausgefeilten Methoden des Rentention-Marketings oder der Bestandskunden-Analyse nichts: Nein, das fancy Logo ist egal. Auch die Shop-Technology XY ändert nichts daran. Wie, Personalisierung? Was willst du denn personalisieren? Mein Kauf-Interesse? Ach so, dein Produktangebot. Ja, mach mal. Hilft nur nichts, weil ich nicht auf deine Website gehe. Newsletter? Glaubst du wirklich, dass ich den x-ten Newletter lese, der mit aneinandergereihten Produkten gefüllt ist? Nur weil die Produkte angeblich besser auf mich zutreffen? Wie soll ich das denn merken, wenn ich deinen Newsletter gar nicht lesen will?

Ja, aber: Es gibt doch noch viel mehr Gründe warum etwas nicht konvertiert. Es gibt doch so viele Konversionsoptimierungstechniken, kann man jetzt zu recht sagen. Und vergisst dabei wieder: Es geht in unserer Diskussion nicht darum, die bereits „eingefangenen“ Kunden zu verarzten, sondern darum, festzustellen, wieso diese „eingefangenen“ Kunden nicht von alleine wieder kommen.

Gesetzt den Fall, dass der Onlinehändler seine Hausaufgaben gemacht hat, einen bedienbaren Shop ohne eklatante Konversions-Hindernisse sowie annehmbare Produkte bietet, gibt es dafür eigentlich nur eine mögliche Antwort: Sie kommen alle nicht wieder, weil eine grundlegende Regel missachtet wurde. Entweder bei der Ausgestaltung des Geschäftsmodells oder bei der Modellierung der Marke:

Das erste Gebot des Onlinehändlers: Du sollst nicht austauschbar sein.

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Das erste Gebot des Onlinehändlers: Du sollst nicht austauschbar sein. (Bild: © fotofrank - Fotolia.com)

Wer keine One-Night-Stands will, muss sich als Partner attraktiv machen

Es gibt meiner Meinung nach nur zwei große Möglichkeiten, sich als Händler unverwechselbar und nicht austauschbar darzustellen:

1. Nische: Richte dich an eine eindeutig adressierbare Zielgruppe

Egal ob du selbst ein Produkt hast, das einzigartig ist, oder ob du standardisierte Produkte in einem Einheitsmarkt vertreibst, du kannst dir sehr oft deine eigene Zielgruppe schaffen. Beispiel: Du verkaufst Bücher und stehst mit Amazon im Wettbewerb? Bitte lass das, du kannst als kleiner bis mittlerer Händler nur verlieren. Der Kampf um Preisführerschaft und Sortiment ist schon verloren, bevor der Kampf beginnt. Suche nach einer Stärke! Du liest gerne Fantasy? Wunderbar: Dann eröffne Deutschlands ersten reinen Online-Fantasy-Buchhandel und rezensiere die gelesenen Bücher selbst. Kategorisiere besser als Amazon, du kennst deine Waren besser.

Ja, es erfordert Mut, auf die große Masse der Kunden zu verzichten. Aber vergiss nicht: In dieser Nische tummeln sich weniger Mitbewerber als auf dem großen Markt. Du wirst also mehr verkaufen.

2. Marke: Arbeite an deiner Persönlichkeit

Die Arbeit ist noch nicht zu Ende mit der oben beschriebenen Zielgruppenfindung. Und für manche Onlinehändler bringt diese Methode vielleicht auch nicht viel hinsichtlich der wiederkehrenden Kunden, beispielsweise die oben genannten Koffer-Shops: Sie können nicht jeden Monat einen neuen Koffer an denselben Kunden verkaufen. Abgesehen davon, dass hier die Frage nach einer besseren Sortimentsgestaltung laut wird, einem Sortiment, das Zubehör oder ähnliches enthält – dass hier also Bedarf besteht, im Sortiment einen Markt für Anschlussverkäufe zu schaffen –, können manche Händler aufgrund ihrer historisch gewachsenen Strategie nicht einfach auf die Nische umsatteln. Manche Händler wollen und müssen je nach Größe und Ausrichtung auf den breiten Markt. Für alle Händler bleibt damit noch die Marke des Onlineshops.

Nicht nur Adidas, Bauer oder Zalando können Marken sein, auch dein Onlineshop kann eine Marke werden. Dazu gehört Aufbau-Arbeit, dazu gehört die Brand-Mission: Wofür stehen wir und wie wollen wir das ausdrücken? Wir haben billige Brillen, die schnell gekauft sind, keine Optiker-Produkte? Nennen wir uns Brillen-Bude, gestalten den Shop in Anlehnung an Fastfood-Buden und verwenden lauter Imbiss-Analogien. Zur Darstellung der Marke gehört neben der optisch zu vermittelnden Botschaft der Marke vor allem aber ein substantieller Mehrwert für den Kunden. Das kann vom herausragenden Service über das Gratis-Brillen-Etui des Händlers alles mögliche sein.

Wie man das erste Gebot des Onlinehändlers befolgt, dafür hast du vielleicht in deinem Fall viel bessere Ideen als ich. Du kennst deinen Markt, dein Angebot und deine Stärken. Also mach etwas daraus. Aber was immer du auch tust:

Lass nicht zu, dass deine Kunden dich vergessen!

Alle Beiträge der E-Commerce-Fuchs-Kolumne.

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4 Reaktionen
McHomer87
McHomer87

man darf als nicht austauschbar sein und man muss sich dem Kunden richtig präsentieren. Einzigartig in einer bestimmten Nische sein.

Guter Artikel

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Björn Dorra

Ich kann mich nur anschliessen. Ein klasse Beitrag. Hier gibt es noch eine schöne Ergänzung:

Kunden-Management: Besser pflegen als jagen:

http://www.netzaktiv.de/kunden-management-besser-pflegen-als-jagen/

Antworten
Manuel

Super Beitrag. Nicht immer nur Geld für einmalige Neukunden ausgeben sondern das Thema anders angehen. Vielen Dank für die Denkanstöße!!

LG

Antworten
Udo Butschinek

Super Kolumne. Für mich einer der besten Artikel, die ich in jüngerer Zeit auf t3n gelesen habe. Danke dafür.

Wahrscheinlich gefällt mir der Artikel deshalb auch so gut, weil er exakt in mein Horn tutet.

Das Geschäftskonzept eines Onlineshops ist der ausschlaggebende Faktor. Wer Allerweltsprodukte verkauft, wird Allerweltskunden haben, die vornehmlich nach dem Preis schielen (das sind dann die Einmalkunden).

Sie dazu auch hier: http://www.content-driven-ecommerce.de/der-klassische-handel-stirbt/

Viele liebe Grüße,

Butsch

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