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Es ist angerichtet: Wie Onlinehändler ihren Kunden mit der Lieferung ein Erlebnis verschaffen

Es ist angerichtet: Wie Onlinehändler ihren Kunden mit der Lieferung ein Erlebnis verschaffen

Niemand käme auf die Idee Waren in ein Regal zu kippen, ein Preisschild oben drauf zu werfen und das Warenpräsentation zu nennen. Wie sieht es in der Versandverpackungen aus? Eben. Wie das besser geht, erfahrt ihr im Artikel.

Es ist angerichtet: Wie Onlinehändler ihren Kunden mit der Lieferung ein Erlebnis verschaffen

Auf die richtige Verpackung kommt es an. (Foto: Trunk Club)

Wie hinterlasse ich als Onlinehändler einen bleibenden Eindruck? Beim Kundenkontakt, ganz klar. Einen besonders wichtigen Teil nimmt aber der erste fühlbare Kundenkontakt ein. Der erste fühlbare Kundenkontakt ist in der Regel ein emotionales Erlebnis, dass dem Kunden einen bleibenden Eindruck vermittelt. Das emotionale Erlebnis könnte der Onlineshop sein, ein Kontakt mit einem Kundenberater oder: die Lieferung der Bestellung.

Die Lieferung und das Auspacken können Onlinehändler für Kunden tatsächlich zum Erlebnis gestalten: Da der Kunde hier zum ersten Mal physikalisch mit dem Onlinehändler in Verbindung tritt, ist die Chance groß einen bleibenden Endruck zu hinterlassen. Und wer hier einen solchen hinterlässt, weckt Emotionen, verschafft ein abschließendes Kauferlebnis und bindet seine Kunden leichter.

(Screenshot: Outfittery)
Outfittery nutzt kreative Versandverpackungen in Form eines Koffers. Jeder Sendung liegt eine handgeschriebene Notiz vom Outfittery-Kundenberater bei. Im Juni bekamen Outfittery-Kunden zusätzlich gratis eine gebrandete Flasche Bier mitgeliefert. (Screenshot: Outfittery)

Individuell und zur Identität passend: Mit kreativer Verpackung zum Kundenerlebnis

Zwei Gründe können Antriebsfeder für eine verbesserte und kreativere Verpackung sein: entweder um vom Kunden besser wahrgenommen zu werden oder um die schon gute Wahrnehmung der eigenen Marke mit einem positiven Kundenerlebnis zu unterstützen und sich so schlicht von den Mitbewerbern abzuheben.

Wie heißt der Onlinehändler, bei dem du bestellst? Äääh – Keine Ahnung.

Manchmal geht es aber schon um substanzielleres als „nur“ um ein positiveres Kundenerlebnis. Manchmal geht es schlicht um den existenziell wichtigen Punkt überhaupt als Marke wahrgenommen zu werden. Kunden, die über einen externen Vertriebskanal zum Händler gelangt sind, können überraschenderweise oft den Händler namentlich nicht einmal nennen: eBay- oder Amazon-Kunden kaufen gefühlt bei eBay oder Amazon – und nicht beim eigentlichen Onlinehändler.

Ich habe die Probe auf's Exempel oft genug gemacht: „Wo kaufst du deine Tintenpatronen?“ „Bei eBay.“ „Nein, bei wem?“ „Bei eBay, bist du taub?“ Uff. Tief Luft holen. „Du kaufst doch nichts direkt bei eBay, sondern bei einem eBay-Verkäufer. Wie heißt denn der?“ „Äääh. Keine Ahnung.“ Ohne Worte. Onlinehändler, die aus der Konformität eines externen Verkaufskanals ausbrechen wollen, müssen ein besonderes Augenmerk auf einen bleibenden Eindruck bei der Anlieferung ihrer Produkte achten.

Welcher Grund auch ausschlaggebend sein mag: Die Gestaltung des Pakets und der Warenpräsentation im Paket sollte zur Identität des Onlineshops passen: Bin ich Sonnenbrillen-Imbiss24.xx, dann wird eine Imbiss-Analogie aufgegriffen. Lassen sich keine reinen Analogien zur Firmenidentität aufbauen, wird eine Brücke zu den Produkten beziehungsweise zur Branche geschlagen – und so Marke mit Produkt verbunden.

Aufwand und Nutzen des bleibenden Eindrucks

Wieviel Aufwand ein Onlinehändler betreiben sollte um eine optimale Lieferungs- und Warenpräsentation zu erreichen, hängt von mehreren Faktoren ab: Soll nur eine Abgrenzung zum Wettbewerb erreicht werden oder muss die Anzahl der wiederkehrenden Kunden, die Besucherfrequenz, signifikant erhöht werden? Und: Welches Produkt und in welcher Branche wird verkauft? Hochwertigere Produkte mit etwas mehr Aufwand zu verpacken, kommt beispielsweise den Erwartungen eines anspruchsvolleren Klientels entgegen. Die Marketingkosten und der Aufwand sollten auf jeden Fall in einem gesunden Verhältnis zum Wert der Ware stehen.

Abgesehen davon, dass von einer individuellen Warenpräsentation bei der Lieferung jeder Onlineshop profitieren kann, weil der individuellere Auftritt das Profil des Shops schärft, lässt sich der Erfolg dieser Marketingmaßnahme auch in messbaren Zahlen greifen: die Anzahl der wiederkehrenden Kunden kann jedes Business-Intelligence-Tool erfassen. Signifikante Steigerungen dieser Besucherfrequenz können ein Zeichen für einen Erfolg sein.

Fragen die hier helfen: Wieviel Prozent der Kunden haben vor und nach der veränderten Lieferung eine weitere Bestellung platziert? In welchem Zeitraum vor und nach der veränderten Lieferung wurde eine weitere Bestellung platziert? Wie hat sich die Bestellhäufigkeit verändert? Hat sich die Warenkorbhöhe der wiederkehrenden Kunden verändert?

Eine optimale Lieferungs- und Warenpräsentation ist also keine nette Spielerei, sondern kann sich direkt in Besucherzahlen, Bestellzahlen und Umsatzzahlen bemerkbar machen.

Paketgestaltung im E-Commerce

Aus der anonymen Masse herausstechen.

Instinktiv greifen betriebswirtschaftlich denkende Onlinehändler eher zu Versandmaterialien, die ein gutes Preisleistungsverhältnis bieten. Die Verpackung muss ja nicht schön, sondern sicher und praktisch sein. Genau hier wird aber Potenzial verschenkt. Etwas mehr in die Verpackung zu investieren kann sich auszahlen und sollte zu einem Teil auch als Marketingausgabe betrachtet werden. Kosten, die in Verpackung investiert werden, um Kunden tatsächlich zu eigenen Kunden zu machen, kann an anderer Stelle Marketingkosten sparen – und zu einer Umsatzsteigerung führen, wenn einmalige Kunden zu wiederkehrenden Bestandskunden konvertieren.

(Foto: JG. Fuchs)
Knallbunte und auffällige Verpackung mit unübersehbarem Branding bei notebooksbilliger.de (Foto: JG. Fuchs)

Kreative und ausgefallene Ideen sind gefragt, die optimale Auswahl hängt vom Onlineshop ab:

  • Logo und URL großformatig auf dem Paket anbringen.
  • Außergewöhnliche Farben und Gestaltung: ein Shop mit Anglerzubehör könnte blaue Kartons mit aufgedruckten Wellen verwenden.
  • Ungewöhnliche Materialien für die Verpackung verwenden: geriffelter Karton, Jute, Kunststoff.
  • Ungewöhnliche Applikationen anbringen: Den Karton mit einer Angelschnur zusammenbinden.
  • Form und Gestaltung der Pakete: Karton gestaltet wie ein Angelkoffer mit Griff.
  • Klare Kennzeichnung der Öffnungsrichtung auf dem Paket, um das Auspack-Erlebnis für die Warenpräsentation im Paket zu sichern: Oben/Unten.
(Foto: J.G. Fuchs)
Selbst Amazon brandet seine Sendungen mit dem eigenen Logo. (Foto: J.G. Fuchs)

Warenpräsentation im Paket

Öffnet der Kunde das Paket, und blickt in den Karton, wird bereits ein erster Eindruck über die enthaltene Ware vermittelt. Im Regelfall sieht der Kunde jetzt nüchtern eingeschweisste oder eingetütete Waren, eingekreist von Lufpolsterfolien oder einem (hässlichen) Schüttgut. Ware bruchsicher und geschützt zu verpacken ist die erste Priorität. Unbestritten. Aber statt urin-gelber Schüttmaterialien vielleicht mal etwas Angenehmeres? Wenn ich das Beispiel des Anglershops verwende: vielleicht aus Pappe gestanzte Fische? Grundsätzlich gibt es schöne Methoden um auch im Versandkarton für eine schöne Warenpräsentation zu sorgen.

  • Ein formatfüllendes Deckblatt mit dem Logo und der URL des Onlineshops obenauf.
  • Die Waren innerhalb des Pakets in einer passenden Umverpackung präsentieren.
  • Position der Waren innerhalb des Kartons durch Schrumpffolie, Schaumstoff oder ähnlichem kontrollieren und gezielt anordnen.
  • Die bestellten Waren nochmal in einer kreativen Verpackung zusammenfassen: der Angler-Onlineshop kann die bestellten Produkte in einem imitierten Fischer-Netz zusammenhalten.
  • Kreativ gestaltetes Schüttgut verwenden.
  • Düfte können eine Rolle spielen, je nachdem welches Produkt verkauft wird. Nicht um eine besondere Emotion zu wecken, der Mensch reagiert zu unterschiedlich auf Duftnoten um verlässliche und wissenschaftlich belegbare Effekte zu erreichen, sondern um das Produkt zu stützen. Allerdings sind Düfte mit Vorsicht einzusetzen: Schokoladenduft beim Pralinen-Onlineshop könnte funktionieren, der Anglershop ist mit einem Fischgeruch vielleicht schon etwas zu speziell.
(Foto: J.G. Fuchs)
Das Münchner Traditionshaus Lodenfrey gestaltet seine Warensendungen sehr elegant und unterstützt so die Wertigkeit der Produkte. (Foto: J.G. Fuchs)

Dokumente und Beilagen

Alles wird digitalisiert? Sicher, das spart Papier – verhindert aber auch die Möglichkeit, beim Kunden nochmal in Erscheinung zu treten. Das muss aber kein Lieferschein sein, eine persönliche Nachricht tut's auch: „Viel Freude mit Ihrem Einkauf.“ Handgeschrieben oder von Hand unterschrieben – das geht natürlich nicht bei jeder Versandmenge, aber kleine bis mittlere Onlinehändler können solche kleinen persönliche Effekte gut nutzen.

(Screenshot: Trunk Club)
Der Styling-Berater des US-Mode-Ausstatters Trunk Club legt in jede Sendung einen handgeschrieben Zettel für den Kunden. (Screenshot: Trunk Club)

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.

Im hintersten Winkel des Lagers liegt ein Haufen Restposten-Artikel? Der müsste eigentlich katalogisiert und verkauft werden? Manchmal spart man sich die Arbeit auch lieber und legt Kunden ab einem bestimmten Bestellwert eine kleine Gratisbeigabe aus diesem Restposten-Haufen in seine Bestellung. Und nein: Nicht mit der Gratisbeigabe werben. Der Effekt ist viel schöner, wenn unerwartet etwas Kostenloses auftaucht. Erwartungen überzuerfüllen ist die beste Werbung. Kleine Notiz dazu: „Vielen Dank, weil Sie für über 100 Euro bei uns eingekauft haben hier ein kleines Dankeschön.“

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Das ist zwar eine ziemlich plattgetretene Platitüde, trifft aber immer noch zu. Auch ein Päckchen Gummibärchen oder etwas Schokolade. Ganz wichtig ist dabei diese Leistungen nicht wieder einzustellen. Onlinehändler müssen wissen, dass Kunden diese kleinen Dinge irgendwann erwarten. Diese Zugaben werden als zum Geschäftsgebaren gehörig empfunden und vermisst, wenn die kleinen Geschenke entfallen. Es gibt also sozusagen kein zurück mehr. Aus einem Gespräch mit einem Onlinehändler erinnere ich mich gut an sein Erstaunen, als eines Tages sein Telefon nicht mehr still stand: Die Gummibärchen waren überraschend ausgegangen und die Warensendungen sind an einem Tag ohne das Naschwerk versandt worden. Die Kunden hatten die Gummibärchen ernsthaft vermisst.

Appetit bekommen? Einige gute Praxisbeispiele findest du in unserem Artikel „So macht Auspacken richtig Spaß – 10 kreative Versandverpackungen“.

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12 Antworten
  1. von christof_versacommerce.de am 30.07.2014 (08:29 Uhr)

    Ein Kunde von mir (Elektronik-Versender) legte seinen Paketen immer eine kleine Packung Gummibärchen bei. Als diese einmal ausgingen, riefen dutzende Kunden (Firmenkunden!) an und fragten, was los sei. Sie orderten Waren mit 4stelligen Euro-Beträgen, aber sie schätzten die kleine Geste ungemein. "Mit Liebe versenden" lohnt sich also ganz bestimmt.

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  2. von Vicky am 30.07.2014 (09:16 Uhr)

    Was eine unschöne Verpackung noch verschlimmert, sind unzählige Flyer mit 5 €-Gutscheinen die bei einigen Versendern standardmäßig beigelegt werden. Für 5 € kauft man nichts, was man nicht sowieso kaufen wollte und ärgert sich zusätzlich über das Altpapier. Im Gegensatz zum Briefkasten, kann man sich nicht mal dagegen wehren. Hat irgendjemand schonmal eins der ständig beworbenen Weinsets bestellt? ;)

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    • von Jochen G. Fuchs am 30.07.2014 (09:51 Uhr)

      Ah! Diese unseligen Beilagen hatte ich eigentlich auf dem Schirm, aber dann sind sie mir doch durchgerutscht. Nein. Es würde wahrscheinlich auch niemandem auffallen, wenn der Weinhändler zwischendurch pleite geht.

      Für 3 Cent mehr Ertrag pro Sendung den Kunden noch mit Spam zuzuballern ist keine gute Idee. Eigenwerbung, noch nachvollziehbar.

      Manchmal hilft es sich die Analogie zur Offline-Welt vorzustellen: Wenn einem bewusst wird, wie dämlich es wäre, wenn Karstadt an der Kasse ungefragt in jede Einkaufstüte einen Rewe, Pallhuber und Vistaprint-Flyer stopfen würde.
      Edit: Lieber Herr Berggruen: NEIN!

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  3. von Dennis am 30.07.2014 (14:53 Uhr)

    Ein weiteres gutes Beispiel:
    Das Süßigkeiten Abo "mmhbox" packt so viele gebrandete Bonbons mit in seine Box wie geht. (siehe erstes Bild http://www.abo-boxen.de/unboxing-mmhbox-sommerbox-2014/ ) Die Bonbons sind schnell verschenkt und somit bekommt nicht nur der Kunde der mmhbox ein gutes Gefühl und die Marke verbreitet sich von allein.
    Dazu ist die Verpackung aus Alu, die wird man anders als die Kartons nicht wegschmeißen sondern anderweitig einsetzen.

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  4. von Denise am 30.07.2014 (15:53 Uhr)

    Hallo, interessanter Bericht - hierzu eine Frage, wo kann man denn wegen individuellem Füllmaterial sich erkundigen? Beim googlen finde ich leider nur die Standard "dekorativen" Füllmittel, wie sie bei Lebensmittel oder Weine verwendet werden. Leider nirgendwo etwas wo man z.B. sein logo oder dergleichen herstellen lassen könnte. Haben sie da eine Idee?
    Danke

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  5. von Nicola Straub am 31.07.2014 (11:10 Uhr)

    Ja, solche "süßen Botschafter" legt auch Ladiesloveland den Sendungen bei.

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  6. von Nicola Straub am 31.07.2014 (11:16 Uhr)

    Generell wichtig bei der Auswahl der Verpackung ist natürlich zum einen der Schutz beim Versand - es geht ja doch hin und wieder etwas heftiger zu beim Logistiker. Zum anderen die Verpackungsgeschwindigkeit: Wie lange benötigt das Verpacken der Ware? Und wie viel(e) verschiedene Varianten brauche ich (da geht es auch um Wege Lagerfläche beim Verpacken).

    Und schließlich - und das ist gar nicht so ohne: Welche Kosten fallen für die Verpackung nicht nur bei der Anschaffung, sondern auch bei der Verpackungsmittellizenzierung an (Stichwort Verpackungsverordnung)?

    Insofern ist das Verpacken ein Thema, das wirklich wichtig und nicht trivial ist, leider aber sehr oft unterschätzt wird.

    Herzlich,
    Nicola Straub

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  7. von Sebastian am 04.08.2014 (21:23 Uhr)

    Ein wirklich schöner Artikel! Und, ganz nebenbei, seit langer Zeit ein Artikel mit einem echten Informations-Mehrgehalt ... quasi eine gelungene Packungs-Beigabe.

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  8. von GerberD am 01.03.2016 (10:58 Uhr)

    Dass Amazon seine Pakete mit dem eigenen Logo versieht, ist in der breiten Masse bekannt. Aber schön finde ich die braune Verpackung nicht wirklich! Eine helle Verpackung in Weiß wäre vielleicht angemessener und optisch sehenswerter fürs Auge. Gerade bei Produkten, die auf optischer Ebene überzeugen, muss eine schöne Verpackung einfach her! Wenn ich z.B. hier unter http://www.edel-optics.de/ die eine oder andere Sonnenbrille kaufe, erwarte ich auch, dass sie entsprechend verpackt ist (z.B. im Etui).

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