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Kommentar

2017 ist da – und das sind die 4 wichtigsten E-Commerce-Trends

    2017 ist da – und das sind die 4 wichtigsten E-Commerce-Trends

Die E-Commerce-Trends 2017. (Foto: vladimirs / fotolia.com)

Monobrands, Marktplätze, Ökosysteme und der Tod des Händlers – das sind langfristig die wichtigsten Entwicklungen im Handel. Die Trends 2017 im E-Commerce.

Trends sind allgemein ein kurzlebiges Ding. Im E-Commerce erleben wir sie zwar auch, sie sollen aber nicht das Thema meines Jahresausblicks sein. Stattdessen beleuchte ich die fünf langfristigen Entwicklungen der näheren bis ferneren Zukunft, die für kleine bis mittlere Händler im nächsten Jahr wirklich wichtig werden: Monobrands, die „neuen“ Marken in den Marktplätzen, Ökosysteme und letztlich: den unabwendbaren Tod des Händlers.

Monobrands

(Screenshot: Dollarshaveclub.com)
Die Monobrand Dollar Shave Club konzentriert sich auf ein einziges Produkt: Rasierer – und die dazugehörigen Rasierklingen. (Screenshot: Dollarshaveclub.com)

Der Ausdruck Monobrand-Strategie kommt eigentlich  aus dem klassischen Einzelhandel und bedeutet, dass sich ein Laden auf den Vertrieb einer einzelnen Marke statt auf den Vertrieb vieler Marken konzentriert. Der Gegenpart zu dieser Strategie ist die Multibrand-Strategie. Wie der Name schon verrät, setzt diese Strategie auf viele Marken unter einem Dach – sozusagen Fossil-Store kontra Kaufhof.

Ein einziges Produkt unter dem Dach einer eigenen Handelsmarke

In unserer schönen bunten, digitalen Welt trifft man auch gerne mal auf Wortungetüme wie „Digital Native Vertical Brand“, gemeint ist aber die aktuelle Interpretation des Begriffes Monobrand: Ein einziges Produkt unter dem Dach einer eigenen Handelsmarke, maximal werden noch Produktvariationen angeboten. Horizn Studios mit einem High-Tech-Koffer, Little Lunch mit Suppen aus dem Glas und Ankerkraut mit Gewürzmischungen sind Beispiele für solche Marken. Im internationalen Markt leben Marken wie Warby Parker, Dollar Shave Club und Casper das Konzept sehr eindeutig: Mit Brillen, Rasierern und als eindrucksvolles Beispiel mit einer einzigen Matratze.

Das angedachte Erfolgskonzept hinter den Monobrands: Möglichst viel Leuchtkraft erreichen, durch die Konzentrierung auf ein Produkt und die Herausarbeitung von einem besonders überzeugenden Alleinstellungsmerkmal. Sich auf ein Produkt zu konzentrieren suggeriert auch Produktkompetenz, die das Alleinstellungsmerkmal unterstreicht.

Oft wird die Monobrand-Strategie auch gleichgesetzt mit ausschließlich eigenen Vertriebskanälen – eigene Popup- oder Flagship-Stores und ein eigener Onlineshop. Damit einher geht der Wunsch nach „absoluter Kontrolle des Markenerlebnisses“.

In Einzelfällen kann diese Konzentration auf eigene Kanäle Sinn machen, oft ist es aber schlichter Nonsens. Bei vielen Monobrands wird die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und der Erfolg nicht durch obskure, begrifflich schon fast esoterisch anmutende „Markenerlebnisse“ gesichert – sondern schlicht durch die Performance des eigentliches Produktes.

Die „neuen“ Marken: E-Commerce Trends 2017

Steven Yang, der CEO von Anker Technology. (Screenshot: Amazon)
Steven Yang, der CEO von Anker Technology. Anker ist eine der „neuen“ Marken, die mit völlig neuen Methoden der Markenbildung direkt in Ökosystemen entstehen. (Screenshot: Amazon)

Die Performance des Produktes macht die Marke. Dieser Merksatz lässt sich wunderbar auf die „neuen“ Marken übertragen, die direkt in Ökosystemen entstehen. Marken wie Anker, Chal-Tec, Kavaj, KW-Commerce und The Friendly Swede sind direkt in den Markplätzen Amazon und eBay entstanden. Die Bandbreite reicht dabei von der Monobrand über Multibrands hin zum Category-Winner. Anker ist auf dem Weg zur Umsatzmilliarde auf Amazon und hat alle Konkurrenten weit hinter sich zurückgelassen.

Die Performance des Produktes macht die Marke.

Sie alle überzeugen ihre Kunden vor allem durch die Performance ihrer Produkte. Auf Marktplätzen ist kein Raum, um „Marken mit Bildsprache emotional aufzuladen“ – um nur mal eine der vielen Phrasen aus dem Handbuch des klassischen Brandbuildings zu zitieren.

Hier zählt einzig das Produkt, performt das nicht, säuft die Marke ab. Ende. Deshalb setzen diese neuen Marken auf Maßnahmen, die vor allem dem Produkt zugute kommen. Beispielsweise wird auf Marktforschung in Rezensionen gesetzt – seien es eigene oder die Bewertungen der Konkurrenz – die zu Produktverbesserungen oder gleich zum Launch neuer, besserer Produkte führen. Dicht gefolgt von einer kompromisslos kulanten und schnellen Kundenkommunikation, die auf jede Rezension antwortet.

Wie diese Marken das konkret gemacht haben, lässt sich in den einzelnen Portraits von Anker, Chal-Tec, Kavaj, KW-Commerce und The Friendly Swede nachlesen. Der passenden Ratgeber zum Thema „neue Marken“ findet sich im t3n Magazin 45 unter dem Titel: „Das Ende der Shop-Ära: Wie Onlinehändler in Ökosystemen ihre Marken zum Erfolg führen“.

Auf der nächsten Seite: Wieso Ökosysteme wichtig werden – und der Tod des Händlers bevorsteht.

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Eine Reaktion
alex
alex

Sie überzeugen durch die Performance?
DIe verkaufen alles günstig mehr auch nicht, leider.

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