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Analyse

E-Mail-Kommunikation: Wie sich Deutsche von Österreichern und Schweizern unterscheiden

Warum sich Deutsche, Österreicher und Schweizer in der E-Mail-Kommunikation unterscheiden. (Grafik: Shutterstock-Ink Drop)

United Internet Media hat die E-Mail-Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz untersucht – und ist auf interessante lokale Unterschiede getroffen.

Deutsche, Österreicher und Schweizer sprechen zwar mehr oder weniger dieselbe Sprache, unterscheiden sich aber deutlich bei Dialekt und Gebräuchen. United Internet Media wollte wissen, wie es sich bei der digitalen Kommunikation verhält und ließ über 3.000 E-Mail-Nutzer in den drei Ländern befragen. Die Ergebnisse sind aufschlussreich: Während die Schweizer eher mobil außer Haus kommunizieren, nutzen die Deutschen in den Abendstunden bevorzugt den großen Bildschirm. Die Österreicher schließlich sind primär an einer einfachen und bequemen Nutzung interessiert.

Typologie der E-Mail-Nutzer: Von bequem bis anspruchsvoll

Die Nutzer haben in den jeweiligen Ländern unterschiedliche Erwartungen. Die Studie „E-Mail für Dich – Insights zur privaten Kommunikation im DACH-Raum“ untersuchte drei Faktoren, die zur Wahl des privaten E-Mail Anbieters führen: „Einfachheit/Bequemlichkeit“, „Produktleistung/Sicherheit“ sowie „Empfehlung/Image“. Durch Clusterung ließen sich vier verschiedene Nutzertypen herausbilden, an denen sich die Vorlieben in den einzelnen Ländern ablesen lassen.

Typologie der E-Mail-Nutzer: Diese Anwendertypen sind in den jeweiligen Ländern besonders verbreitet. (Grafik: UIM)

Die „Anspruchsvollen“, die auf alle Faktoren Wert legen, sind in allen drei Märkten zu etwa gleichen Anteilen zu finden. Die „Usability-Orientierten“ sind vor allem an einem einfachen und bequemen Dienst interessiert. Diese Gruppe gibt es in Österreich in stärkerem Maße als in Deutschland und der Schweiz. In Österreich und in der Schweiz sind die „Unkomplizierten“, denen alle Punkte im Vergleich weniger wichtig sind, tendenziell häufiger vertreten als in Deutschland. Bei den „Hardfacts-Orientierten“ zählen dagegen vor allem „Produktleistung/Sicherheit“ und „Einfachheit/Bequemlichkeit“, aber weniger das Image oder Empfehlungen. Sie sind am häufigsten in Deutschland anzutreffen.

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Außer Haus sind die Schweizer am aktivsten

Wichtig für die Kampagnen-Planung im Online-Marketing: Die E-Mail-Nutzung unterscheidet sich auch nach der Situation in der DACH-Region deutlich. Während in allen drei Ländern das E-Mail-Schreiben und -Lesen zu Hause am stärksten und auf ähnlichem Niveau ausgeprägt ist, sind die Schweizer deutlich aktiver außer Haus – sei es in der Arbeit, unterwegs, in öffentlichen Einrichtungen oder bei Verwandten, Freunden und Bekannten. Die Deutschen rangieren bei den Außer-Haus-Werten im Mittelfeld, während die Österreicher die E-Mail etwas weniger außer Haus nutzen. Das dürfte vor allem mit den in den jeweiligen Ländern verbreiteten Mobiltarifen zusammenhängen sowie mit der Dichte an frei zugänglichen WLANs unterwegs.

Bei der Wahl der Screens zeigen sich dagegen durchaus länderübergreifende Trends: Zum Lesen von E-Mails wird auf alle Screens, also PC/Laptop, Smartphone und Tablet zurückgegriffen, zum Schreiben nutzen die DACH-Einwohner eher PC/Laptop und Smartphone, das Tablet hat als Schreibgerät eine geringere Relevanz, obwohl es aufgrund der Bildschirmgröße dem Smartphone überlegen wäre.

Der große Bildschirm ist in Deutschland populärer als in den Alpenländern

Auch für die Multi-Screen-Planung gibt die Studie nützliche Hinweise: Betrachtet man die Nutzungsverläufe der Screens über den Tag, fällt eines auf: Bei den Deutschen gibt es bei der Screen-Nutzung eine stärkere zeitliche Trennung. In den Abendstunden werden Desktop und Laptop stärker genutzt als in Österreich und der Schweiz. Der große Bildschirm spielt in Deutschland damit eine stärkere Rolle als in den Alpenländern.

Erwartungsgemäß hat United Internet Media auch nach Argumenten fürs E-Mail-Marketing gesucht: Demnach eignet sich die E-Mail auch besonders als Werbeumfeld zur Bewerbung dieser Services. Bei der Top-Anwendung für externe Dienste herrscht über die Ländergrenzen hinweg Einigkeit: Beim Boom-Segment Online-Shopping ist die E-Mail unerlässlich, beispielsweise zum Registrieren und Einloggen. Erst auf den hinteren Plätzen weist die Studie in den einzelnen Ländern andere Abstufungen aus: In Deutschland folgen hinter den Onlineshops (83,8 Prozent) Online-Auktionen (68,9 Prozent) und Soziale Netzwerke (66,6 Prozent). In Österreich lautet die Reihenfolge: Onlineshops (81,9 Prozent), Soziale Netzwerke (64,9 Prozent) und Öffentliche Einrichtungen (59,4 Prozent). In der Schweiz kommt die E-Mail bei Onlineshops (80,5 Prozent), Sozialen Netzwerken (73,7 Prozent) und App-Stores (65,2 Prozent) am häufigsten zum Einsatz. Zu den Top-Anwendungen insgesamt gehören außerdem Online-Mediatheken/Streaming, Online-Banking und Tickets.

Gerade im E-Commerce lohnt sich die Nutzung von Newslettern. (Grafik: UIM)

E-Mail als Multiplikator: Jeder Zweite leitet Werbung weiter

Einmal versendet, bleiben viele Nachrichten nicht im Postfach, sondern werden weitergeleitet. Die E-Mail ist ein echter Multiplikator: Erhaltene E-Mails werden von über 40 Prozent der DACH-Bewohner geteilt. In Deutschland leiten 40,6 Prozent eingegangene Nachrichten weiter, in Österreich sind es 44,6 Prozent und in der Schweiz sogar 47,7 Prozent. Besonders häufig geteilt werden Nachrichten zum allgemeinen privaten Austausch (68,7 Prozent), E-Mails mit Medien (56,2 Prozent) und Einladungen zu Veranstaltungen (48,0 Prozent). Für die Werbebranche besonders erfreulich ist, dass gerade Marketingbotschaften viele andere Konsumenten erreichen: Werbung, Angebote und Produktempfehlungen (50,1 Prozent), Newsletter (44,4 Prozent) und auch Prospekte (35,7 Prozent) werden gerne geteilt. Die Deutschen liegen hier mit 54 Prozent knapp vor den Schweizern und Österreichern.

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