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E-Commerce

Analyse: eBay Plus ist eine Umsatzchance für Händler – Warum ein Testlauf Pflicht ist

    Analyse: eBay Plus ist eine Umsatzchance für Händler – Warum ein Testlauf Pflicht ist

(Foto: eBay)

Der Onlinemarktplatz eBay versucht mit „ebay Plus“ ein ähnliches Kundenbindungsprogramm wie Amazon mit „Prime“ zu starten. Lohnt sich die Teilnahme auch für Händler? Eine Analyse von Jochen G. Fuchs.

eBay Plus ist gestartet, für viele nur ein billiger Abklatsch von Amazon Prime. Tatsächlich ist eBay Plus auch erst mal nichts anderes als der mehr oder weniger gelungene Versuch, die Prime-Taktik von Amazon nachzuahmen. Bedeutet das, dass der Versuch sinnlos ist und Onlinehändler das Geschehen rund um eBay Plus komplett ignorieren können?

(Screenshot: eBay Plus)
(Screenshot: eBay Plus)

Nein, eBay plus ist nicht Amazon Prime

Amazon Instant Video, Zustellung am nächsten Werktag – das kann eBay Plus alles nicht. Der eBay-Dienst beschränkt sich auf die Endkundenvorteile „Zustellung innerhalb von zwei Werktagen“ und „kostenlose Retoure“. Im Vergleich zu Amazon Prime also quasi nichts – jedenfalls wenn man einigen Händlerstimmen zum Thema eBay Plus lauscht.

Ja, eBay Plus ist nicht Amazon Prime. Und wird’s auch schwerlich jemals werden. Das heißt aber nicht zwingend, dass deshalb eBay Plus zum Scheitern verurteilt ist. Amazon Prime ist auch nicht als Multi-Vorteilspaket gestartet: Auch Prime hat zum Start nur Versandvorteile geboten – und trotzdem enormen Zuwachs bekommen. Das zeigt, dass sehr viele Kunde den reinen Versandvorteil sehr wohl zu schätzen wissen.

Kunden wollen pünktlichen und verlässlichen Versand

Rund um das Thema Same-Day-Delivery sind viele Studien erstellt worden, die wichtigste Erkenntnis: Kunden wünschen sich keine Zustellung am selben Tag, die Zustellung muss auch nicht zwingend extrem schnell sein. Zwei Tage sind durch die Bank also noch akzeptabel. Viel wichtiger ist eine pünktliche und verlässliche Lieferung.

Sind wir ehrlich: Eine pünktliche und verlässliche Zustellung innerhalb von zwei Tagen ist schon eine wesentliche Verbesserung für eBay. Von meinen letzten Bestellungen kam nur ein Teil wie versprochen an, der Rest kam buchstäblich irgendwann. Egal, wo ich mich umhöre: Auf eBay wird aufgrund des Preises bestellt, nicht aufgrund einer schnellen Lieferung. Die möglicherweise langsame Lieferung wird von vielen Endkunden mit einkalkuliert.

Das heißt nicht, dass auf eBay nur unprofessionelle Händler unterwegs sind – ganz und gar nicht. Aber es reicht eben die Unsicherheit, dass vielleicht ausgerechnet der Händler, bei dem ich bestelle, nicht zuverlässig liefert. „Wenn ich den Artikel auf jeden Fall in zwei Tagen brauche, bestelle ich bei Amazon, nicht bei eBay.“ Ein Satz, den ich nicht nur einmal gehört habe.

eBay hat ein Reputationsproblem in diesem Bereich. Ein Premium-Programm zu starten, dass sich marketingtechnisch und faktisch auf diesen Bereich konzentriert, ist deshalb die richtige Entscheidung.

eBay Plus könnte Kundenklientel verändern

20 Euro im Jahr sind zu viel Geld für den pfennigfuchsenden eBay-Kunden, das Argument habe ich aus Händlermund oft gehört. Ja: Wer bisher bei eBay bestellt, geht hauptsächlich auf Preise ab. Ein anspruchsvolleres Klientel achtet mehr auf Qualität, auch beim Versand. Und bestellt bei Amazon.

Wer beide Kanäle bedient, weiß, dass auf Amazon ein anderes Klientel unterwegs ist. Genau das könnte eBay Plus aber verändern: Den Weg für ein anspruchsvolleres Klientel öffnen, denen Versandqualität wichtig ist.

Amazon-Prime-Mitglieder haben nachweislich einen höheren Warenkorb-Wert als Nicht-Prime-Mitglieder. Einen ähnlichen Effekt könnte man für eBay-Plus-Mitglieder erwarten.

eBay Plus könnte besser sein

Ja, allerdings. Die Rahmenbedingungen für den Versand könnten auf Prime-Niveau gehoben werden, damit der Kundennutzen steigt. Es könnte überhaupt mehr zusätzliche Mehrwerte für Kunden geben. Aber haben wir noch etwas Geduld, der Dienst läuft gerade erst an.

Für Händler könnte eBay versuchen, Rahmenverträge über Logistik-Dienstleister wie shipcloud auszuhandeln, damit der schnelle Versand günstiger zugänglich wird. Und Rahmenverträge mit Logistikern aushandeln, die ein Minimum an Qualität bezüglich der Zustellzeit garantieren. Ich habe vor einiger Zeit beim Start eines neuen eBay-Logistikzentrums einen „Fulfilment-by-eBay-Dienst“ herbeibeschworen. Das wäre eine Möglichkeit gewesen, den schnellen Versand zu garantieren – bringt aber andererseits Händler wieder in die Abhängigkeit. Und um ein Stück ihrer Identität, wenn Paket und Warenpräsentation im Paket nicht mehr für eigene Werbezwecke genutzt werden können.

eBay Plus produziert doch nur Retouren: Die irrationale Angst vor der Retoure

Etwas weiter oben beklage ich fehlende Mehrwerte, was auch einige Händler beklagen. Und deshalb den Sinn von eBay Plus bezweifeln. Gleichzeitig wird von Händlern der einzige Mehrwert beklagt, den eBay gegenüber Amazon ins Feld führt: Die kostenlose Retoure. (Nein, die Retouren sind bei Amazon nicht generell kostenfrei. Noch nie gewesen.)

Es herrscht die teilweise irrationale Angst, die Retouren könnten deshalb jetzt explodieren. Logistik-Studien zeigen aber, dass die sogenannten Missbrauchsfälle im Durchschnitt in einem niedrigen, einstelligen Bereich liegen. Kein Grund zur Panik also.

Es gibt Branchen, die prädestiniert sind für hohe Retourenquoten: Fashion und Textil beispielsweise. Zalando, ein Unternehmen mit einer Retourenquote von rund 50 Prozent hält aber am kostenfreien Retourenangebot fest. Mit einer Begründung, die für den kompletten Versandhandel gilt: Retouren sind ein Teil des Geschäftsmodells Versandhandel. Gäbe es keine Retouren, hätte es der Versandhandel schwerer und Umsätze würden sinken.

Rechtliche Stolperfalle bei eBay Plus

Aktuell ist eine Kundeninformation zu eBay Plus in den eBay-Plus-Angeboten enthalten, die von der IT-Recht-Kanzlei München als widersprüchlich betrachtet wird: „Für eBay-Plus-Mitglieder ist der Rückversand kostenlos. Mehr zum Thema“. Händler, die ihren Kunden außerhalb von eBay Plus die Kosten für die Rücksendung auferlegen haben in ihrer Widerrufsbelehrung einen entsprechenden Hinweis. Dadurch ergibt sich die Konstellation, dass auf der Angebotsseite widersprüchliche Informationen hinterlegt sind. Mal zahlt der Kunde die Rücksendekosten, mal nicht.

Dazu nimmt eBay auf t3n-Anfrage wie folgt Stellung:

„Für die Widerrufsbelehrung von Verkäufern ändert sich durch eBay Plus unseres Erachtens nichts. Sofern Verkäufer darin festgelegt haben, dass der Käufer die Kosten der Rücksendung trägt, bleibt diese Regelung im Verhältnis zwischen Verkäufer und Käufer bestehen. Ist der Käufer eBay Plus-Mitglied, so verspricht eBay dem Käufer, die normalerweise bei ihm anfallenden Rücksendekosten zu übernehmen, indem eBay dem Käufer ein kostenfreies Rücksendeetikett zur Verfügung stellt. Die Widerrufsbelehrung des Verkäufers und der Vorteil von eBay Plus widersprechen sich daher nicht, sondern ergänzen sich.“

Der Onlinemarktplatz eBay geht also davon aus, dass die Informationen nicht widersprüchlich aufgefasst werden. Händler, die auf Nummer sicher gehen wollen, können leider nur die Widerrufsbelehrung anpassen und generell die Kosten der Rücksendung übernehmen – was theoretisch für eine Testphase eine vorübergehende, tragbare Lösung wäre: Der Händler kann alle Angebote als eBay-Plus-Angebote listen – dann trägt sowieso eBay die Rücksendekosten.

Fazit: eBay Plus ist eine Umsatzchance, ein Testlauf ist Pflicht

eBay Plus wird ein anspruchsvolleres Klientel anziehen, das weniger auf den Cent schaut und mehr auf Qualität. Sowohl hinsichtlich der Artikel, als auch hinsichtlich des Versands. Onlinehändler sollten deshalb, wenn Sie eine eBay-Plus-Teilnahme erwägen, auch den Teil ihres Sortiments dort einstellen, der etwas höheren Ansprüchen genügt. Cent-Artikel sind nur bedingt sinnvoll – auch wirtschaftlich betrachtet, muss die Marge ja noch einen schnellen, kostenfreien Versand ermöglichen.

eBay Plus ist neu und muss sich erst einspielen. Um eine aussagekräftige Statistik über die Wirtschaftlichkeit zu erhalten, ist es empfehlenswert, den Dienst mehrere Wochen zu testen: So lassen sich eventuell gestiegene Retourenquoten gegen den gestiegenen Umsatz gegenrechnen – und statistische Schwankungen abfangen.

So ärgerlich Retouren auch sind: Sie sind ein Teil des Geschäftsmodells Versandhandel. Und es gibt auch berechtigte Gründe für eine Retoure. Die Emotionalität, mit der Retouren betrachtet werden, ist verständlich, darf aber nicht ins Irrationale abgleiten: Nicht jeder Kunde, der etwas zurücksendet, ist deshalb gleich kriminell.

Der neue Dienst eBay Plus ist in der Startphase völlig kostenfrei für Händler, eBay übernimmt ja selbst die Retourenkosten. Selbst wenn nach drei Monaten die Retourenquote explodieren sollte, entsteht also kein großer Schaden – sondern potentiell nur mehr Umsatz. Aus diesem Grund sollte ein Testlauf für eBay-Händler mit passendem Sortiment Pflicht sein.

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1 Reaktionen
techtag
techtag

Hey t3n Team,

sehr interessante Analyse. Trotz der Konkurrenz verschiedener Premium Kundenservice-Dienste glauben auch wir, dass es sich lohnt eBay Plus in Deutschland zu etablieren. Auch wenn es erst einmal eine Aufwärmungsphase brauchen wird.

In unserem aktuellen Artikel über eBay Plus http://www.techtag.de/it-und-hightech/e-commerce/ebay-plus-versand-flatrate-like-amazon-prime/ beschäftigen wir uns auch über die Vorzüge und Nachteile des neuen Kundendienst und haben auch auf diesen sehr informativen Beitrag von euch hingewiesen.

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