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eBay greift Google an: Wie man Adwords besser nicht nutzt

Laut einer eBay-Studie hat das Suchmaschinenmarketing mit „geringen signifikanten Einfluss auf den Abverkauf“. Bestandskunden eines Unternehmens würden quasi von alleine wiederkommen. Wer jetzt schon lacht, sollte weiterlesen.

eBay greift Google an: Wie man Adwords besser nicht nutzt

Das Auktionshaus hat über das hauseigene „eBay Research Lab“ eine Studie herausgebracht, die sich mit Google AdWords auseinandersetzt. Der 25-seitige Bericht entstand in Zusammenarbeit mit Mitarbeitern der Universität Chicago sowie der UC Berkeley. Formuliert man das Ergebnis dieser Studie salopp, hält eBay das Suchmaschinen-Marketing mit bezahlten Keywords für Mist. Unternehmen, die Werbung in eigener Sache durchführen, könnten auf zusätzliche Schaltung von bezahlten Anzeigen verzichten. Bestehende Kunden würden nach der Studie über andere Kanäle gleichermaßen zum Unternehmen finden und „normale“ Suchergebnisse liefern mit derselben Effektivität Ergebnisse wie bezahlte Anzeigen. Onlinemarketing-Experten brechen seit der Veröffentlichung der Studie in Hohn und Spott aus, denn eBay ist berühmt für irrwitziges Suchmaschinen-Marketing nach dem Gießkannen-Prinzip.

Google Adwords: Typisches eBay Online-Marketing. Liebe, jetzt neu oder gebraucht auf eBay kaufen. (Screenshot: Larry Kim)

Ergebnisse der Google Adwords Studie

Die wichtigsten Erkenntnisse, die eBay aus dieser Studie gezogen haben will, haben wir für euch übersetzt und zusammengefasst:

  • Werbung mit dem eigenen Markennamen effektlos. Kunden würden ohne die bezahlte Anzeige auf das klassische, unbezahlte Suchergebnis zurückgreifen.
  • Werbung mit ungebrandeten Sachbegriffen wie „Mobiltelefon“ ebenfalls effektlos. Die Auswirkungen auf den Verkauf wären nicht spürbar.
  • Spürbare Auswirkungen auf den Umsatz sind verfälscht. Hier geht die Studie von der Annahme aus, das ein kaufwilliger Kunde aus Bequemlichkeit eher auf den prominent platzierten Werbe-Link klickt, als dem Suchergebnis im Browser zu folgen. Dieser Kunde hätte sowieso eingekauft und verfälscht damit das Ergebnis einer Verkaufsoffensive.

Wieso sich eBay irren könnte

Aus vielen Ecken schallt seit der Veröffentlichung der eBay-Studie Protest. Mancher davon durchaus spöttisch. Der us-amerikanische Suchmaschinen-Experte Larry Kim tituliert „Liebes eBay, eure Anzeigen funktionieren nicht, weil sie Mist sind“. Damit spricht er wahrscheinlich einem Großteil der Online-Marketing Branche aus dem tiefsten Herzen.

  • Anzeigen, die nur einen Markennamen enthalten, sind offenkundig sinnlos. Das eBay für diese Feststellung eine eigene Studie braucht ist erstaunlich. Das wäre beispielsweise so, als würde die Deutsche Post beschließen, eine AdWords-Kampagne mit dem alleinstehenden Keyword „Deutsche Post“ zu starten. Sinnlos, aber auch sinnlos sich über die Sinnlosigkeit zu unterhalten.
  • Unspezifische AdWords-Kampagnen sind zum Scheitern verurteilt. Die Unschärfe, die sich hinsichtlich der Zielgruppe ergibt, verurteilt Keywords wie das eBay-Beispiel „Mobiltelefon“ zum Scheitern.
  • Umsatzverfälschungen sind schwer messbar. Sicher, der Kunde hätte tatsächlich auch ohne AdWords-Kampagne zu eBay finden können. Genauso hätte eine bezahlte Anzeige, die attraktiver platziert ist, als das eBay-Suchergebnis auf , den Kunden auch weglocken können. Simple A/B Tests führen hier nicht zu sicheren Ergebnissen. Nicht umsonst existieren technische Measuring-Methoden wie zum Beispiel das bei Usability-Tests gern verwendete Eye-Tracking.

Google Adwords sinnvoll anwenden

Der bereits zitierte Larry Kim gibt eBay kostenlos fünf Tipps, wie das Auktionshaus seine AdWords-Kampagnen zum Erfolg führen könnte.

  • Ziehe lieber Vorteile aus den bebilderten Google Product Listing Ads
  • Sei wählerischer bei der Auswahl deiner Keywords. Statt auf hoffnungslose Fälle wie „Baby“ zu setzen, sei spezifischer: „Baby-Fläschchen“ wäre mal ein Anfang.
  • Denk mal über Dynamic Search Ads nach – eine neue Google Technologie, die automatisch Keywords vorschlägt.
  • Nutze „negative Keywords“ um zu verhindern, dass deine Anzeigen an unpassenden Stellen auftauchen.
  • Hole Kunden, die den Kaufvorgang abgebrochen haben mit „Remarketing“ zurück.
Vielen Dank, Larry Kim. Wollen wir hoffen, dass irgendwer bei eBay zugehört hat. 

Weiterführende Links

 

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10 Antworten
  1. von olaf kopp am 15.03.2013 (15:50 Uhr)

    Dass Ebay und Amazon AdWords in erster Linie nach Reichweitenprinzipien einsetzen und nicht auf Performance optimieren ist ja jahrelang bekannt. Deshalb ist es jetzt auch für die Unternehmen mit den großen Budget-Töpfen optimieren angesagt und ein Blick in dieses Buch zu empfehlen: http://t3n.de/news/google-adwords-optimierung-440806/

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  2. von Niklas am 15.03.2013 (16:13 Uhr)

    Naja - Dass das Einsetzen von Adwords für Produktnamen wie "Mobiltelefon" effektlos sind, stimmt schonmal nicht. Natürlich kann Adwords effektlos sein, wenn man ohne große Kenntnisse, unoptimierte Anzeigen schaltet. Allerdings hat sich die Start-Phase von Online-Shops bei mir zu 65% dank Adwords zu einem Erfolg geführt...

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  3. von Daniel am 15.03.2013 (16:27 Uhr)

    Der einzige Punkt, der tatsächlich plausibel ist, ist das sinnlose bieten auf den eigenen Markennamen / die eigene Domain. Eine Praxis, die ich noch nie verstanden habe. Aber sowas verkauft man als Agentur natürlich gerne, weil sich die niedrigen CPCs und die in aller Regel gute Klickrate natürlich gut als Erfolg verkaufen lässt, wenn der Rest der Kampagne(n) Mist war ;)

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  4. von olaf kopp am 15.03.2013 (16:29 Uhr)

    @daniel: Das Bieten auf den eigenen Namen wird aufgrund der geringen Klickpreise aber nur marginalen Einfluss auf die Ergebnisse gehabt haben.

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  5. von olaf kopp am 15.03.2013 (16:30 Uhr)

    zu dem Thema auch hier noch eine interessante Sichtweise auf die Dinge : http://thenextcorner.net/ebay-ppc/

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  6. von Alexander Kipp am 16.03.2013 (18:15 Uhr)

    Das Bieten auf fremde Markennamen macht dann Sinn, wenn man die Sortimente der KOnkurrenz kennt und hinter der Suche einen Bedarf vermutet und diesen versucht man abzugreifen. Genauso macht es Sinn, auf die eigene Marke zu bieten, um die oben beschriebene Art von erlaubtem Brand bidding der Konkurrenz zu erschweren.

    Bei einigen unserer Kunden haben wir eine nicht zu verachtende Anzahl von günstigen und sehr conversionfreudigen Klicks auf Brands der Konkurrenz.

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  7. von olaf kopp am 16.03.2013 (18:22 Uhr)

    zum Thema bieten auf die eigene Marke hier einige konkrete Zahlen aus einer eigenen Untersuchung: http://www.sem-deutschland.de/e-commerce/untersuchung-seo-sea-kannibalisierung-ist-adwords-brand-bidding-sinnvoll/

    Bezüglich dem Bieten auf Konkurrenten haben wir die Erfahrung gemacht, dass es in den meisten Fällen nicht funktioniert und nur zu schlechten QFs führt.

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  8. von Thomas Müller am 19.03.2013 (07:52 Uhr)

    EBay hat recht. SEM / SEO Betrachtungen werden völlig überbewertet. Ich habe bisher noch kein Projekt gesehen wo die Google und SEO Maßnahmen auch nur annähernd den Deckungsbeitrag auf unseren Produkten wieder reingespielt hätten. Da dreht sich eine ganze Branche im eigenen Saft mit Hunderten selbsternannten Experten. Wo bleiben denn die nackten Zahlen von Sem / SEO Kampagne?
    Wer veröffentlicht den mal warum sich Adwords für die meisten Kunden überhaupt nicht rechne?t - ach so ja , sie sitzen mit Google auf dem gleichen Ast ;)

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  9. von olaf kopp am 19.03.2013 (12:39 Uhr)

    @thomas: Dann nenne mir eine alternative Marketingmethode, die nach Deiner Meinung einen besseren ROAS als 5-15 erbringen. Da hast du mal konkrete Zahlen ...

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  10. von Thomas Neye am 19.03.2013 (15:40 Uhr)

    @Olaf Kppp: Sehe ich ganz gaus so!
    @Thomas Müller: In welchem Bereich bist Du denn tätig? "Kredit ohne Schufa" funtioniert z.B. anders als ein "Fachversand für Schnabeltassen".

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