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Startups

Employer-Branding: So erreichen Startups die besten Köpfe im Netz

    Employer-Branding: So erreichen Startups die besten Köpfe im Netz
Employer-Branding für Startups. (Bild: © iStockphoto.com/tumpikuja)

Wächst die Firma, braucht sie mehr neue Mitarbeiter. Bekannte Marken haben es da einfacher als unbekannte Startups, für Bewerber von Anfang an attraktiv zu wirken. Wir haben mit einem Employer-Branding-Experten gesprochen und die wichtigsten Do's and Don'ts im Netz für euch zusammengefasst ...

Im Netz präsentiert sich (fast) jeder am liebsten von seiner Schokoladenseite. Da geht es Unternehmen kaum anders als Bewerbern um einen konkreten Job. Eines ist für Bewerber aber doch einfacher: Sie bewerben sich für eine bestimmte Abteilung, meist per Online-Bewerbung auf eine ausgeschriebene Stelle – initiativ auf gut Glück. Für Unternehmen ist dieser Flirt in Zeiten von Fachkräftemangel und gestiegenen Erwartungen der so genannten „Gen Y“ etwas komplizierter. Chefs wollen für möglichst viele Bewerber attraktiv sein, um die besten Köpfe der jeweiligen Branche zu bekommen.

Wie bekannte Marken im Netz vorgehen

Marcus Fischer leitet den Bereich „Employer-Branding and Recruiting“ bei Baloise, einem Versicherungsriesen mit Sitz in Basel. „Die Instrumente, mit denen wir arbeiten, sind die gleichen, die auch Startups nutzen“, erklärt er. Nur die Dimension sei unterschiedlich. Das Team bei Baloise fokussiert seine Employer-Branding-Aktivitäten ganz auf Social Media.

Zusammen mit Michèle, Lydia, Babsi und Chris, dem Social-Media-Team, postet, twittert und bloggt Marcus im Auftrag des Arbeitgebers. So berichtet das Team über eine Freiwilligenaktion von Mitarbeitern in den Schweizer Bergen, das eine oder andere Testimonial, das in einem kurzen Videoclip den eigenen Job vorstellt. Auf Facebook als „Sponsored Post“ eingestellt, um noch mehr Likes, Kommentare und Weiterleitungen an Freunde von Freunden zu bekommen.

Vergleicht man Startups mit Konzernen wie Baloise, fehlt jungen Firmen noch die bekannte Marke, die vor allem jüngeren Menschen nach wie vor wichtig ist. Daher lohnt ein Blick auf gemachte Fehler, weniger die eigenen (die sieht man meist eh nicht), sondern die der Mitbewerber.

Benefits im Job ersetzen keine Arbeitsinhalte

„Arbeit soll und muss Spaß machen“, sagt Marcus Fischer, das könne aber nicht das zentrale Motiv sein. Recherchiert man zum Beispiel auf Google über Google als Arbeitgeber, so kommen schicke Bildchen zu tollen Büros, freiem Essen und dem obligatorischen Kickertisch. Startups übernehmen solche praktischen Ideen häufig, andere gehen darüber hinaus und beschäftigen einen „Feel-Good-Manager“, der sich um das Wohl der Mitarbeiter kümmert. Spaß bei der Arbeit, spannende Jobs. Dieses Kombi-Versprechen richte bei Google zwar keinen Schaden an, bei einem kleinen Startup könne der Schuss aber nach hinten losgehen, so Fischer. „Es wird für Topqualifizierte eventuell uninteressant“.

Erst Audi, jetzt bei Baloise. Employer-Branding: Marcus Fischer
Erst Audi, jetzt bei Baloise. Employer-Branding-Experte Marcus Fischer.

Beim Zusammensetzen einzelner Teams dürfe man nicht zu sehr auf einen bestimmten Typ von Mitarbeiter setzen – weder den Spaßtypen, noch den Streber. „Diversität ist wichtig“, sagt Fischer. Das gelte gerade beim Employer-Branding, wo bestimmte Gesichter das Unternehmens nach außen repräsentieren. „Ab einem bestimmten Reifegrad braucht es Reibungspunkte, die unterschiedliche Charaktere von Haus aus mitbringen“, erklärt der Experte. Anders herum dürften die Gegensätze nicht allzu krass sein. „Hier sind Feinarbeit und genaues Analysieren gefragt.“

Viel Bauchgefühl, wenig Rationalität

Startups fokussieren sich meist auf jüngere Mitarbeiter ohne viel Berufserfahrung. „Alles ist jung, cool und hip“, analysiert Marcus Fischer. Das sei per se nicht schlecht, gehe man doch „unbelastet“ ans Thema Employer Branding heran.

Erfahrung helfe aber, mögliche Fehler zu vermeiden. Mehrkosten für das höhere Gehalt eines erfahrenen Mitarbeiters werden so relativiert. Startups würden sich manchmal genauso irrational verhalten wie etablierte Unternehmen, findet Fischer: „Mitarbeiter sollen bitte jung UND idealerweise erfahren sein.“ Ein meist nicht lösbarer Widerspruch in sich selbst. Wie so oft gilt auch hier: Die Mischung macht’s.

Trotz aller Mischung muss eins stimmen, nämlich der Informationsgehalt. Anders ein Fundstück auf vielen Facebook-Auftritten von Startups mit der Botschaft: „Du willst bei uns arbeiten? Schreib uns.“ Für Marcus Fischer sind das keine Informationen, auch keine emotionalen Momente – nichts, was potentiellen Bewerbern zeigt, wie das Unternehmen im Grunde tickt. Viele Startups stellen eine strategischere Sicht aufs Thema Employer-Branding erst mal hinten an: „Das ist zunächst verständlich, man hat schließlich viel zu tun, aber das rächt sich, wenn es gute Leute braucht – im Erfolgsfall geht das schnell”.

Produkt- und Arbeitgebermarketing in einem

Employer Branding bei atenta.de
Den Auftritt von Atenta.de hält Marcus Fischer für gelungen. (Screenshot: Atenta.de)

Ein Beispiel im Netz hält Marcus aber für besonders gelungen: Atenta.de. Authentisch, unkompliziert, transparent, da komme gut rüber wie die Agentur tickt: „Nicht overstyled oder werblich, sondern es macht Lust dort zu arbeiten.“ Allerdings: Es handelt sich um Profis im Bereich Employer-Branding.

Die Agentur positioniert sich nicht nur mit Blog und Website, sondern auch auf relevanten Events, nutzt eigene Netzwerke. Employer-Branding schlägt hier zwei Fliegen mit einer Klappe: Produkt- und Arbeitgeber-Marketing.

Top-Marken aus dem Konsumgüter-Bereich wie adidas oder VW haben mehrere Millionen Fans auf Facebook. Auf der Seite „Baloise Jobs“ konnte Marcus Fischer gerade den neuntausendsten Fan begrüßen. Immerhin – kommt der Finanzbereich doch meist abstrakt daher, mit unverständlichen Inhalten oder schlechten Nachrichten – siehe Finanzkrise.

Versicherungen seien viel interessanter und breiter aufgestellt, als man glaube, so Fischer: „Wir können nicht darauf setzen, dass die Kandidaten zu unseren Präsenzen kommen, wenn wir sie nicht abholen.“ Im Wettbewerb um die besten Köpfe vorne dabei zu sein, das fordert von Fischer und seinem Team auch im Konzern ein gutes Stück Startup-Mentalität.

Was also als Nächstes tun, welche Actions sollten auf jeden Fall auf die To-Do-Liste? Wir haben Marcus Fischer gefragt. Hier seine Top 5, was Startups unbedingt beim Thema Arbeitgeberattraktivität und dem Employer-Branding im Netz beachten sollten:

  1. Vermeide das „Me too“. Das ist schon bei etablierten Unternehmen schwierig. Bei Startups funktioniert es gar nicht mehr. Also: Keinen weiteren Praktikanten-Rap bitte!
  2. Treibe Brand-Building. Startups haben keine bekannte Marke – noch nicht. Mach die Marke in den passenden Fachmedien bekannt! Weniger durch Werbung, eher durch Vorstellung der Arbeit, des revolutionären Geschäftsmodells. Ohne Zeit und ein bisschen Geld geht es nicht. Das „Wie wollen wir unser Geschäft betreiben?“ brauchst du ja schon beim Erstellen des Business-Plans.
  3. Kommuniziere integriert. Spiele in allen Auftritten das Thema „Arbeitgeber“. Sicher spielt in den Köpfen das Produkt oder die Dienstleistung die Hauptrolle, was auch richtig ist. Aber wer macht es, wer steckt dahinter? Sprich über dein Team, mögliche Vakanzen. Bonus: Über die eigenen Mitarbeiter sprechen erhöht auch die Loyalität und Motivation derer, die schon da sind.
  4. Ziele auf Originalität. Meist sind nur geringe Budgets für das Thema vorhanden. Initiiere daher lieber weniger Aktivitäten, die aber mit großer Originalität und Konzentration. Mut zum Anderssein müssen Startups eh haben!
  5. Engagiere Mitarbeiter. Binde deine Mitarbeiter (sofern schon vorhanden) aktiv ein. Die Identifikation von Mitarbeitern mit der eigenen Firma ist bei Startups meist sehr hoch. Nutze das! Mitarbeiter-Ansätze sind authentisch, effizient und – wenn es gut läuft – extrem erfolgreich.

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