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Analyse

Gelungenes Guerilla-Marketing: Warum Foodora und Deliveroo mit Fahrradsattelschützern werben

    Gelungenes Guerilla-Marketing: Warum Foodora und Deliveroo mit Fahrradsattelschützern werben

(Foto: Foodora)

Eine ungewöhnliche Marketing-Kampagne haben diverse Food-Lieferdienste gestartet: Sie wollen mit Fahrradsattelüberzügen die Zahl ihrer Bestellungen erhöhen. Lohnt sich das?

Geparkte Fahrräder mit gebrandeten Sattelschoner versehen – kann das eine sinnvolle Marketingmaßnahme sein? Die Methode ist in jüngster Zeit zum Trend geworden; aktuell werben Essensliefer-Startups wie Foodora und Deliveroo auf diese Weise. Online Marketing Rockstars hat nachgerechnet und ist zu einem erstaunlichen Ergebnis gekommen.

Es dürfte bei den meisten Betroffenen für Überraschung sorgen: Sie finden ihr irgendwo draußen geparktes Fahrrad plötzlich mit einem Fahrradsattelschoner versehen vor – und alle anderen Räder rundherum ebenfalls. Die Schutzbezüge, meist in grellen Farben, sind mit einem entsprechenden Werbeaufdruck versehen. Kann so eine Maßnahme aus Sicht des Werbetreibenden wirklich sinnvoll sein? Schließlich dürfte es nicht so günstig sein, Hunderte oder gar Tausende Fahrradsattelschoner zu „verschenken“.

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Fahrräder mit Sattelschonern in Hamburg. Im Vordergrund: Sattelschoner von Deliveroo, mit Schutzbezügen von Foodora überdeckt. (Foto: OMR)

Werbemittel kommen für Cent-Beträge aus Asien

Eine Sucheingabe auf dem chinesischen Online-Marktplatz Ali Baba zeigt: Sattelschoner sind bei der Abnahme großer Stückzahlen in Asien im günstigsten Fall bereits für 10 US-Cent das Stück erhältlich – das sind rund 9 Euro-Cent. Würde man mit einem Werbekontakt pro Schutzbezug rechnen (denn auf ein Fahrrad kommt ein Besitzer), entspräche dies einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von 90 Euro. Das wäre vergleichsweise hoch – doch bei genauerer Betrachtung dürfte der TKP deutlich geringer sein.

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Das Ergebnis einer Suche nach „promotional bike seat covers“ auf alibaba.com. (Screenshot: OMR)

So kann durch die gezielte Platzierung der Sattelschoner an Kreuzungen mit viel Fußverkehr eine potenziell deutlich höhere Zahl an Kontakten erreicht werden. Wenn ein Sattel schon nur von zwei Passanten wahrgenommen wird, hat sich der Preis halbiert; bei drei Kontakten pro Sattel wären es 30 Euro. Werden alle Fahrräder, die gegenüber eines Supermarkts mit 1.000 Kunden am Tag oder an einer vielgenutzten U-Bahn-Station geparkt sind, mit Schonbezügen eingedeckt, dürfte die Aufmerksamkeit und die Kontaktzahl entsprechend hoch sein. Mediakosten fallen dabei keine an.

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Alternative zu klassischer Außenwerbung

Welche anderen Werbemöglichkeiten, die ein vergleichbares Aufmerksamkeitspotenzial bieten, wären an solchen Punkten möglich? Ströer bietet beispielsweise Premium Citylight Poster. Laut offiziellen Ströer-Mediadaten kostet die Belegung eines solchen 41 Euro pro Tag. Werden die Sättel aller Fahrräder auf einem „Fahrradparkplatz“ mit Schonern eingedeckt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass mindestens die Hälfte der Drahtesel ebenfalls den ganzen Tag über an Ort und Stelle verbleibt, also eine vergleichbare „Aufmerksamkeitsdauer“ erzielt.

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Ein Premium Citylight von Ströer. (Foto: Ströer)

Der Vorteil der „Guerilla-Marketing-Methode“ gegenüber dem Premium-Citylight ist zudem: Etablierte Außenwerbeformen sind von den Verbrauchern „gelernt“, werden also in der Wahrnehmung möglicherweise eher ausgeblendet als unerwartete und überraschende Werbeformen. Zudem findet im Fall der Sattelschoner in der Regel ein „Engagement“ statt, weil der Fahrradbesitzer den Schonbezug zum Fahren abnimmt. Im besten Fall nutzt ein Radfahrer sein jeweiliges Exemplar über einen langen Zeitraum und zieht dieses auch an anderen Stellen der jeweiligen Stadt wieder über seinen Sattel. So sorgt er für eine weitere Erhöhung der Kontaktanzahl. Geht man von einer durchschnittlichen Zahl von fünf Kontakten pro Sattel aus, läge der TKP bereits bei 18 Euro.

Lieferboten können kostengünstig verteilen

Weiterer Vorteil für die Lieferstartups Foodora und Deliveroo: Für sie kommen möglicherweise keine allzu großen Kosten für die Verteilung hinzu, da sie hierfür niemanden gesondert anstellen müssen, sondern einfach die bereits angeheuerten Lieferboten darum bitten können, am Ende ihrer Schicht Fahrräder an bestimmten Punkten innerhalb ihres Liefergebiets mit Sattelschonern zu versehen.

Der Sattelschoner von Foodora, inklusive Verweis auf fahrer.foodora.de
Foto: foodora.de.

Auch dürfte die Qualität der erzielten Kontakte entsprechend hochwertig sein. Zum einen lässt sich die Zielgruppe der Lieferdienste (jung, arbeitstätig und entsprechend zahlkräftig und -bereit) mit den Sattelschonern durch die gezielte Auswahl des Verteilungsortes relativ gut treffen. Zum anderen kann durch den „Nutzwert“ der Sattelschoner ein positiver Branding-Effekt entstehen, gerade durch Platzierung des Werbemittels in der regenstärksten Jahreszeit, dem Herbst. Jeder Radfahrer dürfte zunächst einmal dankbar dafür sein, wenn ihm ein nasses Hinterteil erspart bleibt.

Tracking über eigene URL

Auf die Kostenbetrachtung wirkt sich zusätzlich positiv aus, dass im Fall von Deliveroo und Foodora die Kampagnen auf ein weiteres Ziel einzahlen: nämlich die Gewinnung von Auslieferern. Damit dürften beide sicherstellen, dass nahezu jeder direkte Kontakt mit einem Radbesitzer auch sinnvoll ist. Entweder erreichen sie mit der Maßnahme einen potenziellen Kunden oder einen neuen Fahrer. Foodora versucht den Erfolg der Maßnahme durch eine auf dem Bezug aufgedruckte URL zu tracken. Bei Eingabe der URL in den Browser wird der Nutzer auf eine Landingpage mit Tracking-URL weitergeleitet.

Die Landing Page der Fahrer-Gewinnungs-Kampagne von Foodora. Deutlich erkennbar: die Tracking-Parameter „offline“ und „saddle_cover“ (Screenshot: OMR)
Die Landing Page der Fahrer-Gewinnungs-Kampagne von Foodora. Deutlich erkennbar: die Tracking-Parameter „offline“ und „saddle_cover“. (Screenshot: OMR)

Der Vorteil von Guerilla-Marketing-Maßnahmen wie dieser für Foodora und Deliveroo wird auch deutlich, wenn man auf die Marktsituation der Essenslieferdienste blickt: Aktuell kämpfen die beiden großen Player darum, sich den Markt mit Lieferungen aus Restaurants zu sichern – die „Landgrab“-Phase. Wer so viele Kunden wie möglich gewinnt und diese langfristig an sich bindet (im besten Fall durch die Installation der App), der hat das Potenzial, sich als die eine Brand auf dem Markt, die Kunden mit dieser Dienstleistung verbinden, zu etablieren (so wie es beispielsweise Airbnb im Bereich er Privatvermietungen gelungen ist) und damit langfristig zu behaupten.

Scharfer Wettbewerb verlangt nach neuen Ideen

Weil der Wettbewerb im Markt infolgedessen aktuell so scharf ist, dürften die gängigen Kundenakquisitionskanäle für Online-Unternehmen derzeit nicht mehr so gut funktionieren, wie es früher der Fall war. Im klassischen Online-Performance-Marketing (vor allem Google Adwords) konkurrieren Foodora und Deliveroo noch mit anderen Lieferdiensten. Diese Vielzahl von Akteuren dürfte Gebote für ein Keyword bis an die Grenze des Unrentablen oder sogar darüber hinaus getrieben und den Kanal weitgehend ausgeschöpft haben.

Diese Entwicklung – und die Wichtigkeit, sich als Marke zu etablieren – dürfte auch der Grund dafür sein, dass in den vergangenen zwei Jahren viele Player im Essensliefermarkt in die Außenwerbung eingestiegen sind. Mittlerweile ist auch dieser Kanal schon stark durchdrungen. Kreatives Guerilla-Marketing kann in dieser Situation wie gezeigt also durchaus sinnvoll sein.

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6 Reaktionen
XBr
XBr

Das ist aber wirklich alles andere als neu. Neu wäre wenn man die Überzieher mal in einer akzeptablen Qualität herstellen würde, aber so sind diese nur Plastikmüll der in der Stadt rumfliegt. Ich würde ein Lieferdienst-Plattform bevorzugen die damit wirbt die Lieferanten nicht abzuzocken.

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Nvtzerin
Nvtzerin

Wo wart ihr denn die letzten 10 Jahre? Wir haben unseren Kunden das schon 2006 vorgeschlagen und raten mittlerweile davon ab, weil die Aktion schon so ausgelutscht ist. Und auch das Tracking über eine eigene URL ist doch nun wirklich schon ein alter Hut. Sehr befremdlich, dass solche Standardmaßnahmen plötzlich so gehypt werden.

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Christopher
Christopher

Nur mal nebenher und mal wieder angemerkt: Es heißt nicht "Ali Baba", sondern "Alibaba".

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Peer Strickler
Peer Strickler

Kaum einer will die sinnlosen Plastikueberzuege haben, die schon sein Jahren fuer unnoetigen Muell sorgen. Wenig innovativ, aergerlich.

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Spaceman
Spaceman

Na, Sattelschoner als neues Guerilla-Marketing zu bezeichnen ist schon ein wenig mutig - schonmal in Fahrradstädten wie Freiburg, Münster oder Oldenburg gewesen? Dort setzt jeder Buchladen auf Sattelschoner ... klappt hervorragend! ... Aber neu ist das Ganze nun wirklich nicht.

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lola
lola

Und wieviel Anwälte haben danach auf Unterlassung geklagt. Hat die Stadt auch gleich einen Kostenbescheid erlassen für die Sondernutzung der Straße.
Wenn dann gleiches Recht für alle: Denn den windigen Autokäufern macht man auch den Garaus, wenn Sie die Zettelchen an die Tür klemmen

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