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Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull

Marketing hat sich insbesondere durch das Internet in den vergangenen 10 Jahren rasant weiterentwickelt. Und das muss es auch, da klassische Werbung ohne emotionalen Bezug zu Produkt beziehungsweise Marke oft ignoriert wird und die Akzeptanz gegen Null verläuft.

Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull

Das Reichweiten-Paradigma, dem bisher im gefolgt wurde, hat zu einer Inflation der Werbeakzeptanz geführt. Der Gegentrend ist , die man nicht direkt als Werbung erkennt in Form von unter anderem Guerilla-Marketing, Event-Marketing, Product-Placement, Öffentlichkeitsarbeit und Suchmaschinenoptimierung. Um zu verstehen wo sich das Marketing der Zukunft hinentwickelt, hilft es, die vergangenen 60 Jahre Revue passieren zu lassen.

Die Geschichte des Marketing

In der Nachkriegszeit der 50er Jahre bestand eine große Nachfrage an Gütern. Hier lag der Schwerpunkt des Marketings auf der Produktion, um die große Nachfrage zu befriedigen. Die 60er Jahre wurden durch vertriebsorientiertes Marketing bestimmt. Die Werbung über Radio, TV und Print, wie wir sie in den den letzten 50 Jahren erlebt haben, trat in den 60er Jahren ihren Siegeszug an. Mit zunehmendem Wettbewerb rückte die Werbung immer mehr in den Mittelpunkt des Marketings. Durch das privatisierte Fernsehen und die steigende Anzahl an Printpublikationen stieg die Frequenz und Menge der Werbung extrem an.

Kein Wunder, dass in den 80er und 90er Jahren die Werbeagenturen wie Pilze aus dem Boden schossen. Der zunehmende Einfluss der Börsen auf Unternehmensentscheidungen und kürzer werdende Produktlebenszyklen feuerten die Werbewirtschaft zusätzlich an. Das führte bereits ab den 90er Jahren zu einer zunehmenden Ignoranz bezüglich Werbung. Um dies zu kompensieren wurden neue Marketing-Möglichkeiten wie Öffentlichkeitsarbeit, Event-Marketing und Product-Placement etabliert, die klassische Werbung below-the-line unterstützen sollte.

Und dann kam das Internet

Werbeagenturen nahmen das neue Medium als zusätzlichen Kanal in ihr „Reichweiten-Portfolio“ auf, begriffen aber bis vor ein paar Jahren nicht, dass Marketing im Internet ganz neue Möglichkeiten in puncto Messbarkeit und Interaktion bietet.

Die Anfänge des Online Marketings, auch von mir gerne als „Online-Marketing 1.0“ bezeichnet wurden vor rund fünf bis sechs Jahren durch das „Online Marketing 2.0“ beziehungsweise „Performance Marketing“ abgelöst. Die Reichweiten-Währung Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wurde durch Pay-Per-Click-Modelle (PPC) ergänzt. Google hat sich mit seinem AdWords-Werbesystem als Vorreiter der PPC-Werbung etabliert und beherrscht seit Jahren den Markt. Suchmaschinenmarketing hat sich in den letzten fünf Jahren zu einer dominierenden Online-Marketing-Disziplin entwickelt.

Durch die Entwicklung in den letzten Jahren wird (Online-)Marketing immer technischer und analytischer. Die klassischen Werbeagenturen, die ihren Fokus auf Kreativität und Konzeption legten, waren nicht mehr in der Lage den neuen Herausforderungen gerecht zu werden. Die Zeit für Online-Marketing-Agenturen war gekommen.

Die Kreativität wurde im Online-Marketing zugunsten von Web-Analyse und neuen Tracking-Methoden vorerst in den Hintergrund gedrängt. Erst durch das aufkommende Web 2.0 und schnellere Internet-Verbindungen wurde deutlich, dass Internet mehr kann als einseitige Monologe. Es erblickten – vorerst von der breiten Masse unbeachtet – neue Marketing-Disziplinen wie Viral- oder Word-of-Mouth-Marketing das Licht der Welt. Hier ist wiederrum Kreativität durchaus gefragt.

Als ich im Rahmen meiner Diplomarbeit 2006 einer Konferenz zum Thema Viral- und Word-of-Mouth-Marketing in Hamburg (Podlounge 2006) beiwohnte, hatten sich gerade mal 50 bis 60 interessierte Gäste eingefunden. Zu der Zeit befanden sich die großen sozialen Netzwerke wie Facebook und YouTube noch in der Entwicklung oder spielten international keine große Rolle. Durch die gesellschaftliche Durchdringung von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Youtube rückte das Thema immer mehr in den Vordergrund. Social Media Marketing war geboren.

Manfred Bruhn hat die historische Entwicklung des Marketings übersichtlich in folgende Abschnitte eingeteilt:

  • Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit)
  • Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
  • Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse)
  • Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
  • Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen)
  • Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
  • Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)

Über die Jahrzehnte wurden die klassischen Marketing-Kanäle durch neue ergänzt. Doch der Fokus auf die Vermittlung von Werbeslogans, Alleinstellungsmerkmale (USP) und Informationen zu Marken und Produkten blieb bis nach der Jahrtausendwende nahezu gleich. Das nachfolgende Infografik soll die Weiterentwicklung des Marketings von Push zu Pull beziehungsweise Above-The-Line zu Below-The-Line verdeutlichen. Die Zuordnung der einzelnen Epochen im Zeitstrahl haben keinen Anspruch auf absolute Richtigkeit.

Auf der zweiten Seite dieses Artikels erfahrt ihr mehr über den Methodenwandel: Weg von Werbung und hin zu Content.

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8 Antworten
  1. von Matthias Kampmann am 19.02.2013 (12:59Uhr)

    Danke für den informativen Artikel. Bin ja durchaus Fan lang bekanntes einmal wieder in einem netten Überblick inkl. Ausblick zusammenzufassen. Was ggf. noch eine sinnige Ergänzung wäre (wenn auch sehr weit führend): Wie geeignet/umsetzbar die genannten Maßnahmen für Kunden verschiedener Größen (Klein-Unternehmer bis Konzern), Ausrichtungen (bs2, b2b...) etc. sind.

    Meine Erfahrung z. B. im (Online)-Marketing mit mittelständischen Kunden im b2b: Emotionale Aufladung ist hier zu wenig erreichbar/kalkulierbar/planbar. Hier zählen primär Relevanz und Mehrwert von Content für die Zielgruppe. Content-Marketing hat hier die am besten zu realisierenden Potenziale unterstützt durch SEO, SEA, Web-Analytics und Conversion-Optimierung.

    Würde mich interessieren, welche Erfahrungen hier andere gemacht haben!

  2. von olaf kopp am 19.02.2013 (13:12Uhr)

    Hallo Matthias, da das ganze Modell noch in den Kinderschuhen steckt und die einzelnen Kanäle noch isoliert voneinander betrachtet werden, fehlen hier vielen Unternehmen noch die Erfahrungen. Zudem ist das ganze Konzept auf Nachhaltigkeit und Langfristigkeit ausgelegt. Auswirkungen können bis zu Jahre auf sich warten lassen. Das steht etwas konträr zu den derzeitigen börsengeprägten Kapitalismus.
    Natürlich kostet das alles mehr Geld als mal eben eine Pressemitteilung zu versenden, nen paar AdWords Anzeigen zu schalten, nen paar Links zu kaufen .... Mittelständische Unternehmen müssen Abteilungen und Budgets bündeln und nicht mehr isoliert betrachten. Zudem müssen alle Tätigkeiten einem gemeinsamen Ziel untergeordnet werden. So ziehen alle an einem Strang und müssen zusammenarbeiten. Für kleine Unternehmen ist es ratsam Budgets langfristig zu planen und vielleicht auf 1-2 Aktionen pro Jahr zu verteilen.

  3. von Matthias Kampmann am 19.02.2013 (13:30Uhr)

    Hey Olaf! Danke für Dein Feedback. Ich bin so ziemlich Deiner Auffassung. Aus meiner Sicht (bezogen auf den Mittelstand, mein primäres Tätigkeitsfeld) ist die Unterordnung unter einem gemeinsamen Ziel, die Schaffung entsprechender Abteilungen und die Bündelung von Budgets die große Herausforderung. Da muss man viel Überzeugnungsarbeit leisten (können).
    Vor allem, wenn der Kunde skeptisch ist, weil vor einem (klassische) Werbeagenturen am Werke waren, die mal schön eben ein paar leicht zu verkaufende Einzelmaßnahmen (gekaufte Links, dahingerotzte AdWords-Konten etc.) an den Mann gebracht haben. Die sind natürlich erfolglos geblieben und der Kunde denkt, dass sei Online-Marketing. Da muss man sich dann durchbeißen. Auf der anderen Seite bietet das für uns auch viel Differenzierungspotenzial und somit Chancen.

  4. von Gründercoach am 19.02.2013 (13:44Uhr)

    Sehr guter Artikel den wir gerne bei uns auf der Fanpage posten.

  5. von The Evolution of Marketing | Social Medi… am 23.02.2013 (22:57Uhr)

    [...] t3n: Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push to Pull Share this:TwitterFacebookLike this:Like Loading... [...]

  6. von Content Marketing: So wählst du das Med… am 16.04.2013 (19:31Uhr)

    [...] bereits im Beitrag „Evolution des Marketing: Von Werbung zu Content“ beschrieben, befindet sich Marketing im Wandel. Content steht zukünftig im Mittelpunkt von [...]

  7. von Der große SEO-Überblick: Die 30 wichti… am 18.06.2013 (08:31Uhr)

    [...] t3n.de/news/evolution-marketings-werbung/ Urheber: [...]

  8. von Umdenken 2014 – Die beliebtesten B… am 18.12.2013 (19:07Uhr)

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