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EyeQuant: Warum das neue Google-Design ein subtiler Geniestreich ist

EyeQuant: Warum das neue Google-Design ein subtiler Geniestreich ist

Redesign der Suchergebnisse wirkt auf den ersten Blick marginal, hat aber gewaltige Auswirkungen. Fabian Stelzer von EyeQuant erklärt in seinem Gastartikel, welche.

EyeQuant: Warum das neue Google-Design ein subtiler Geniestreich ist

Eye-Tracking in Aktion. (Grafik: EyeQuant)

EyeQuant: Google hat sein Versprechen gehalten

Es ist offiziell: Google hat die Gestaltung seiner Suchergebnisseiten und Werbeanzeigen dem größten Redesign seit langem unterzogen. Das Unternehmen begründet den Schritt damit, dass das neue „die Lesbarkeit“ verbessere und insgesamt einfach sauberer aussehe, während die Neugestaltung der Anzeigen die „Erfahrungen auf verschiedenen Ausgabegeräten etwas einheitlicher erscheinen lassen“ soll.

Tatsache: Die AdWords-Anzeigen der Google-Desktop-Version sind jetzt identisch mit der mobilen Version, was in jedem Fall absolut sinnvoll ist. Wir vermuten jedoch, dass etwas mehr dahinter stecken könnte. In diesem Artikel werfen wir deshalb einen genaueren Blick auf das Redesign und seine Auswirkungen auf das Blick­- und Klickverhalten der Nutzer. Dabei entdecken wir Hinweise auf die eher inoffiziellen Gründe, aus denen Google die mit Abstand wichtigste Benutzeroberfläche des Unternehmens grundlegend verändert hat.

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EyeQuant hat sich auf simuliertes Eye-Tracking spezialisiert. (Grafik: EyeQuant)

Wer unsere Arbeit bei EyeQuant kennt, weiss, dass wir Computern mittels neurowissenschaftlicher Methoden und maschinellem Lernen beibringen, Designs wie Menschen zu sehen. In diesem Artikel werden wir EyeQuant verwenden, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie Googles neues Design bewusst die Nutzer und somit natürlich auch die Klicks beeinflusst. Zwei Grundannahmen vorab:

  1. Es ist unwahrscheinlich, dass Google Änderungen dieser Art vornimmt, ohne den Effekt auf die AdWords-Klickrate vorab genau getestet zu haben. Wir gehen davon aus, dass das neue Design in diesem Punkt mindestens genauso gut (und wahrscheinlich sogar signifikant besser) abschneidet als das alte Design.
  2. Googles Motto ist nach wie vor „Don't Be Evil“. Das soll unter anderem verhindern, dass sich ein Interessenkonflikt zwischen den beiden wichtigsten Stakeholdern des Unternehmens entwickeln kann, den suchenden Nutzern und den zahlenden Werbetreibenden.

EyeQuant: Google landet einen Geniestreich

Wie sich schon durch die Überschrift vermuten lässt, denken wir, dass das Redesign ein absoluter Geniestreich. Hier unsere Begründung: Googles neue Anzeigen ähneln den organischen Suchergebnissen jetzt sehr viel stärker als zuvor und sind trotzdem klar als Werbung gekennzeichnet. Das Besondere: Die Anzeigen erzeugen jetzt sogar mehr Aufmerksamkeit als vorher. Hier hat Google einen echten Drahtseilakt hingelegt: Bei der Gestaltung von Anzeigen muss man sich in der Regel zwischen zwei Möglichkeiten entscheiden:

  1. Anpassung der Anzeige an den sonstigen Inhalt, um Banner-Blindness vorzubeugen, mit der durchaus in Kauf genommenen Möglichkeit „ungewollter“ Klicks.
  2. Die Anzeige wird auffällig gestaltet, um Blickbewegungen zu provozieren (im schlimmsten Fall mittels Animationen und Lärm ...).

Die erste Möglichkeit ist freilich attraktiv, allerdings geht sie oft auf Kosten der Sichtbarkeit der Anzeige. Die zweite Variante macht Anzeigen sichtbarer, kann aber in manchen Fällen dazu führen, dass Nutzer sie recht schnell wieder ausblenden.

Was Google mit dem neuen Design schafft ist relativ einmalig

  1. Die Anzeigen sind deutlich sichtbar als solche gekennzeichnet, eventuell sogar deutlicher als zuvor.
  2. Gleichzeitig mischen sich die Anzeigen optisch viel stärker unter die organischen Suchergebnisse. Aus ethischer Sicht ist das etwas zweifelhaft, insbesondere, weil Google ähnliche Ansätze beim Design von AdSense-Anzeigen seinerzeit verboten hatte. Gleichzeitig ist das Design „juristisch“ astrein (siehe Punkt 1): Alles ist deutlich und sauber gekennzeichnet.
  3. Der Hammer ist aber, dass das neue Layout trotz Punkt 2 deutlich mehr Aufmerksamkeit auf die Anzeigen zieht als das alte.
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Deutlicher strukturiert: Werbeeinblendungen von Google. (Grafik: EyeQuant)

Wir haben die Version aus dem ersten Quartal 2013 und die des neuen SERP-Layouts mit EyeQuant getestet, um herauszufinden, welche von beiden allein auf Basis des Designs mehr Aufmerksamkeit erzeugt. Da EyeQuant mit jeder Analyse komplett „frische“ Nutzer simuliert, sind Gewöhnungseffekte ausgeschlossen. Die folgenden Aufmerksamkeitskarten des alten und neuen Layouts zeigen die voraussichtliche Wahrscheinlichkeit eine Bereichs, innerhalb der ersten Sekunden wahrgenommen zu werden. Die lila markierten Bereiche zeigen dabei die drei oberen Anzeigen:

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Alte Version im Vergleich zur neuen Version. (Grafik: EyeQuant)

Rein auf Basis der Gestaltung generiert das neue Design signifikant mehr Aufmerksamkeit für die Anzeigen. Insbesondere gilt das für die begehrte (und teure) erste Position, während bei den organischen Suchergebnissen keine negative Entwicklung festzustellen ist. Wieso das für Google sehr vorteilhaft ist, muss nicht erklärt werden.

Die Frage bleibt: wie hat Google das gemacht?

Wir konnten auf Basis wahrnehmungsphysiologischer Aspekte vor allem drei relevante „Hacks“ rekonstruieren:

  1. Die vergrößerte Schrift erzeugt fast immer mehr Aufmerksamkeit (es gibt hier allerdings eine Obergrenze ab der sich der Effekt umkehrt!).
  2. Der Luminanzkontrast zwischen Text und Hintergrund ist jetzt deutlich höher (Blau auf Weiß) als im alten Design (Blau auf dem typischen AdWords-Gelb). Kontrast ist einer der grundlegendsten und effektivsten Magnete visueller Aufmerksamkeit.
  3. Das Gelb in „Ad“ liefert zusätzlich regionale Farbkontraste zum Blau, ohne dabei aufdringlich zu sein – Letzteres wird durch einen niedrigen Luminanzkontrast zwischen dem Gelb und dem weißem Hintergrund erreicht.

Unser Fazit: Das Google-Redesign ist trotz aller Unkenrufe ein extrem cleverer Drahtseilakt. Der Gewinner ist Google, die mit dem neuen Design mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks und mehr Umsatz auf die Anzeigen leiten, ohne dabei in irgendeiner Weise „evil“ zu handeln.

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12 Antworten
  1. von Hendrik am 05.04.2014 (10:13 Uhr)

    Ähm Google kennzeichnet seine Werbung entsprechend, sollte t3n auch machen, weil dieser Artikel ist nichts anderes!

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  2. von Lars Budde am 05.04.2014 (13:15 Uhr)

    @Hendrik Im Mittelpunkt dieses Artikels steht nicht Eyequant, sondern Googles Redesign. Die verwendete Software ist notwendig, um diesen Artikel zu schreiben. Der Autor bietet uns allen einen klaren Mehrwert, weshalb also deine Kritik?

    Wir trennen bei t3n strikt zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten. Trotzdem: Diesen Artikel würde ich jederzeit wieder durchwinken.

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  3. von Dave am 05.04.2014 (13:18 Uhr)

    Totally agree with Hendrik.

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  4. von JMK am 05.04.2014 (14:16 Uhr)

    12 mal den Firmennamen erwähnt. Respekt. Das ist ja schon mit mal mehr subtil

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  5. von Wollner, Fritz A. am 05.04.2014 (22:44 Uhr)

    Die Artikelliste des für http://whitematter.de arbeitenden Autors spricht für sich.

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  6. von deMischa am 06.04.2014 (11:50 Uhr)

    Der Beitrag ist klar als Gastartikel gekennzeichnet. Und wenn jemand Erkentnisse, die er mit seiner Software gewonnen hat, mit uns teilen möchte, dann darf er den Namen derer sicherlich erwähnen.

    Guter Beitrag, vielen Dank!

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  7. von Frank am 06.04.2014 (13:05 Uhr)

    Interessanter Beitrag, hätte ich nicht für möglich gehalten das das solche Auswirkungen hat.

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  8. von Lars am 07.04.2014 (12:40 Uhr)

    Interessante Auswertung von eyequant, danke dafür!
    Zur Kritik: ach, die müssen auch Geld verdienen, und deshalb Werbung machen? Wer hätte das gedacht... :)

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  9. von Max am 07.04.2014 (13:54 Uhr)

    Hmm ob Werbung oder nicht, das ist inhaltlich einfach falsch!

    Wer hat sich denn bitte die erste Grafik ausgedacht? Also die, in der die Startseiten von diversen Modeshops angeblich untersucht wurden und kein Mensch auf die Gesichter schaut. Habt Ihr die selber gemalt?

    Ich habe wirklich schon viele Eye-Tracking Untersuchungen mit diversen Seiten durchgeführt und beaufsichtigt und würde meine Hand dafür ins Feuer legen, dass diese Aussagen so was von weit an der Realität vorbei gehen ...

    Wenn man euch schon keinen Vorwurf wegen Werbung machen kann, kann man aber zumindest inhaltlich Kritik üben.

    Die wiederholte Erwähnung des Markennamens, hat dann noch zusätzlich einen faden Beigeschmack.

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  10. von JMK am 07.04.2014 (14:19 Uhr)

    Lars, Glückwunsch zum dämlichsten Kommentar der Woche

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  11. von Emmi am 09.04.2014 (16:19 Uhr)

    So lange Google Anzeigen als solche kennzeichnet, weiß ich, wo ich nicht drauf klicke. Warum? Anzeigen werden im Kontext von Suchergebnissen angezeigt, die für mich relevant sein könnten, aber nicht, weil sie für mich relevante Inhalte verlinken, sondern weil ich etwas kaufen soll. In 99% aller Fälle benutze ich aber eine Suchmaschine nicht, weil ich etwas kaufen will, sondern weil ich Informationen suche. Bin ich ein Exot!?

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  12. von Holger am 11.04.2014 (18:40 Uhr)

    Das ist kein "Geniestreich" sondern ein offensichtlicher Täuschungsversuch durch Google, um ungewollte Klicks zu generieren.

    Also nichts weiter als ein weiterer Schritt weg vom ehemaligen "Don't be evil" und innert kürzester Zeit werden sich die Leute darauf eingestellt haben.

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