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Facebook-Anzeigen: So funktioniert das Auktionsverfahren

So ermittelt Facebook, welche Anzeigen in deinem Newsfeed erscheinen

Du hast Anzeigen auf geschaltet und fragst dich, warum sie kaum Reichweite und nur geringe Klickzahlen erzielen? Dieser Artikel erklärt, woran das liegen könnte.

So ermittelt Facebook, welche Anzeigen in deinem Newsfeed erscheinen

Wie entscheidet Facebook, welche Anzeigen im Newssfeed erscheinen? (Foto: Shutterstock)

Soziale Netzwerke und vor allem Facebook sind 2015 der größte Treiber der digitalen Werbebranche. Schon zu Beginn des Jahres prognostizierten die Analysten von Strategy Analytics für den US-Markt ein Wachstum von 31 Prozent.

Interaktionen haben einen Einfluss auf das „Gesamtgebot“ eines Werbetreibenden. (Foto: Shutterstock)
Interaktionen haben einen Einfluss auf das „Gesamtgebot“ einer Facebook-Anzeige. (Foto: Shutterstock)

In Anbetracht dieser Dominanz stellt sich vielen Nutzern und Werbenden die Frage, wie Facebook unter tausenden von Anzeigen die verfügbaren Impressions verteilt. Mit anderen Worten: Wie entscheidet Facebook, welche Anzeigen in meinem Newsfeed erscheinen?

In Anlehnung an den Artikel der Kollegen von allfacebook.de hier ein Erklärungsversuch.

So funktioniert der Auktionsprozess von Facebook

Die verfügbaren Impressions verteilt Facebook im Rahmen einer Auktion, die dem Vorbild von Google ähnelt. Im Rahmen dieser Auktion werden mehrere Parameter der zur Auswahl stehenden Anzeigen verglichen, wobei letztlich ein Sieger vom Platz geht. Er gewinnt die Impression.

Die Auktion ist aber nur ein kleiner Teil des Prozesses, den Facebook bei der Vergabe einer Impression durchläuft. Das Soziale Netzwerk ermittelt die letztlich ausgespielte Anzeige in insgesamt fünf Schritten – beim Laden jedes einzelnen Seitenaufrufs.

Wie der Prozess im Detail abläuft, erklärt die folgende Auflistung:

  1. Retrieval: Mehr als 1.000 Anzeigen werden aus der Datenbank geladen. In Frage kommen alle Anzeigen, deren Targeting auf den entsprechenden Nutzer zutrifft.
  2. Ranking: Die aus der Datenbank geladenen Anzeigen werden nach ihrem Targeting sowie den erwarteten Klick- und Konversionsraten gefiltert.
  3. Auction: Einige hundert Anzeigen schaffen es nach „Retrieval“ und „Ranking“ in die Auktion. Hier gewinnt das sogenannte Gesamtgebot, doch dazu später mehr.
  4. Filtering: Stehen die Gewinner, erfolgt noch ein abschließendes „Filtering“ inklusive eines „Privacy Checks“.
  5. Delivery: Die nach den oben erläuterten Schritten an den vorderen Positionen stehenden Anzeigen werden ausgeliefert und dem Nutzer im Rahmen seines Seitenaufrufs angezeigt.

Der Auktionsprozess am praxisnahen Beispiel

Die fünf Schritte erklären den Vorgang in der Theorie. Verständlicher wird sie durch ein praxisnahes Beispiel. Nehmen wir also an, wir hätten drei Anzeigen mit unterschiedlichen Parametern.

AnzeigeWerbekostenAbrechnungsart
Anzeige A0, 10 €CPC-Modell
Anzeige B1,20 €CPM-Modell
Anzeige C1,80 €CPM-Modell

Diese drei Anzeigen haben in unserem Beispiel die ersten zwei Schritte des oben beschriebenen Prozesses durchlaufen und landen in der abschließenden Auktion. Hier greift nun Facebooks interne Regelung: Alle Anzeigen werden auf ihr „Gesamtgebot“ reduziert.

„Das Qualitätsgebot ähnelt dem ‚Quality Score‘ von Google.“

„Das Gesamtgebot stellt die Wettbewerbsfähigkeit einer Werbeanzeige dar. Es setzt sich aus dem Gebot des Werbetreibenden und dem zugehörigen Qualitätsgebot der Werbeanzeige zusammen“, schreibt Facebook.

Über den Einfluss des Qualitätsgebots gibt es leider kaum Informationen. Alles, was wir wissen, ist: Das Qualitätsgebot ähnelt dem „Quality Score“ von Google AdWords und wird aus den durch Anzeigen generierten Nutzeraktionen ermittelt, darunter die Klickrate und Interaktionen wie „Gefällt mir“-Angaben.

Das „Gebot des Werbetreibenden“, wie Facebook schreibt, ist letztlich dessen eCPM, also die „geschätzten Kosten pro tausend Impressionen“. Auch wenn du deine Anzeigen über Klicks abrechnest (CPC-Modell), bieten sie im Rahmen der Auktion mit ihrem eCPM. Facebook errechnet ihn aus CPC-Gebot und (geschätzter) Klickrate.

Für unsere oben definierten Beispiele ergibt sich bei einer geschätzten Klickrate von 1,5 Prozent folgende Rangliste:

AnzeigeGebotAbrechnungsarteCPM-Gebot
Anzeige C1,80 €CPM-Modell1,80 €
Anzeige A0,10 €CPC-Modell1,50 €
Anzeige B1,20 €CPM-Modell1,20 €

Die nach CPC-Modell abgerechnete Anzeige A stößt durch ihren eCPM von 1,50 Euro auf den zweiten Platz vor. Interessant ist jetzt, wie viel die „Gewinner“ für die erhaltenen Impressions zahlen. Facebook berechnet nämlich nicht das CPM-Gebot, sondern den „Gewinnbetrag“.

Auf Facebook.com heißt es: „Wir berechnen dir nur den Betrag, der zum Gewinnen der Auktion erforderlich ist. Der Betrag, der gewinnt, kann niedriger als das Höchstgebot sein, das du für deine Werbeanzeigen festgelegt hast.“

Dies ist keine Facebook-eigene Entscheidung, sondern eine übliche Handhabe im digitalen Werbebusiness. Nach den gleichen Regeln berechnet beispielsweise auch Google die anfallenden Werbekosten.

Was aber bedeutet das genau? Hierzu wieder ein Blick auf unser Beispiel.

AnzeigeGebotAbrechnungsarteCPM-GebotKosten
Anzeige C1,80 €CPM-Modell1,80 €1,51 €
Anzeige A0,10 €CPC-Modell1,50 €1,21 €
Anzeige B1,20 €CPM-Modell1,20 €Unklar

Fazit

Was du dir merken musst, ist überschaubar: Letztlich hat die Anzeige mit dem höchsten eCPM die größten Chancen auf eine Auslieferung. Einen geringeren, aber nicht zu unterschätzenden Einfluss hat das Qualitätsgebot. Da du Anzeigen über mehrere Optimierungszyklen hinweg ohnehin auf die maximale Klickrate trimmen solltest, dürfte es im Laufe einer Kampagne steigen und damit die anfallenden Kosten senken.

Sind noch Fragen offen geblieben? Dann stell sie in den Kommentaren!

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4 Antworten
  1. von knusperfrosch am 21.07.2015 (00:29 Uhr)

    Wenn das Klickgebot der CPC Kampagne wie im Beispiel bei max. 0,7€ liegt, ergibt sich bei 1000 Impressions * 2% erwartete Klickrate eine Gesamtzahl von 20 (erwarteten) Klicks und damit ein eCPM von 14 Euro. VG

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    • von Floppsmopps am 21.07.2015 (10:42 Uhr)

      @knusperfrosch: Danke dir, ich bin hier gerade vor Dummheit gestorben. Ich hab die ganze Zeit schon versucht, irgendwie auf die 1,40 EUR zu kommen ;). Ein ganz normaler Dreisatz überfordert einen am Dienstag-Morgen, unglaublich.

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    • von Lars Budde am 21.07.2015 (15:17 Uhr)

      Oh. Mein. Gott. Tut mir leid, da habe ich nicht aufgepasst. Wird sofort korrigiert.

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      • von knusperfrosch am 21.07.2015 (18:14 Uhr)

        Gerne, wenn du statt 0,7, einfach 0,07 nimmst (und das schaut auf den screens auch so aus als wäre eine null rausgenommen wurden) dann stimmt es wieder. VG

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