Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

Marketing

Facebook Fanpage: Möglichkeiten und Grenzen des Hausrechts

    Facebook Fanpage: Möglichkeiten und Grenzen des Hausrechts
#FLICKR#

Dieser Beitrag ist für alle Betreiber von Facebook-Fanseiten wichtig, die wissen möchten, wie weit ihr Hausrecht reicht und welche Grenzen sie ihren Fans setzen dürfen. Anlass ist die „Beschlagnahme“ der Facebook-Seite der Bank ING-DiBa für einen erbitterten Streit zwischen Veganern/Vegetariern und Fleischessern. In diesem Artikel geht es darum, wie man sich in einem solchen Fall verhalten sollte und was man bei der Ausübung des Hausrechts beachten muss.

Der Fall: Shitstorm auf der Facebook-Fanseite der Bank ING-DiBa

Die Facebook-Fanseite der Bank ING-DiBa war der Schauplatz einer Auseinandersetzung zwischen Veganern und Vegetariern und Fleischessern. Der Auslöser ist ein Werbespot der Bank gewesen, der den Basketballstar Dirk Nowitzki in einer Fleischerei zeigt.

Ein (sehr) kurzer Auszug aus der Diskussion auf der Facebook-Fanseite der ING-DiBa.

Das Problem der Bank liegt in der Intensität und Umfang der Diskussionen, welche zusammengefasst als ein „Shitstorm“ bezeichnet werden können. Kunden und Interessenten, die die Seite besuchen, werden eher das Gefühl haben, ein Diskussionsforum zum Thema Ernährungspolitik, als eine Bankseite vor sich zu haben.

Die Bank reagierte mit einer eigenen Unterseite, die beim Betreten der Seite als erstes aufgerufen wird. Darin lässt sie die Diskussion weiter zu, bittet jedoch um respektvollen Umgang der Nutzer untereinander:

Stellungnahme der ING-DiBa zur Diskussion auf der Facebookseite.

Franz Patzig findet, dass der Schritt zu mild ist. Er empfiehlt in seinem Beitrag „Darf sich die ING-DiBa erpressen lassen?“, nach Ankündigung keine neuen Beiträge zuzulassen und eine Linkliste zu bestehenden Beiträgen zur Verfügung zu stellen, in denen die Diskussionen weitergehen können. Ob das rechtlich zulässig ist, zeigt der folgende rechtliche Teil.

Das virtuelle Hausrecht

Das virtuelle Hausrecht ist bereits mehrfach in Gerichtsentscheidungen anerkannt. Wer das Recht hat, über die Nutzung eines Internetangebotes zu bestimmen, darf auch die Grenzen der Nutzung setzen.

Dieses Recht ist vor allem beim Aufbau von Communitys wichtig. Wenn man zum Beispiel eine Community rund um eine Marke aufbaut, kann man bestimmen, dass auch die Diskussionen einen Markenbezug haben. Man kann zum Beispiel Diskussionen um Konkurrenzmarken oder brisante Themen wie Religion oder Politik ausklammern. Damit kann man dank dem Hausrecht Leitplanken für die Diskussionskultur setzen.

Das Hausrecht berechtigt einen:

  • Nutzerbeiträge zur korrigieren oder zu löschen
  • Nutzern ein virtuelles Hausverbot zu erteilen (was bei Facebook praktisch durch die Nutzer-Blockierfunktion umgesetzt wird)

Was bei der Anwendung des Hausrechts auf Facebook zu beachten ist

Das Hausrecht ist nicht grenzenlos. Es wird im Fall von Facebook-Fanseiten durch Facebooks Nutzungsbedingungen und das Gesetz eingeschränkt:

  1. Sachliche Erwägungen und keine Willkür Man darf sich nicht willkürlich Meinungen oder Fans aussuchen. Man darf Nutzer nur dann aussperren oder ihnen die Meinung verbieten, wenn man einen sachlichen Grund dazu hat. Sachliche Gründe sind:
    • Störung des Geschäftsbetriebs – Der Geschäftsbetrieb einer Fanseite ist gestört, wenn sie ihren Zweck nicht erfüllen kann. Dieser liegt bei einer Bankseite u.a. in der Imagepflege, Vorstellung eigener Angebote oder Beantwortung von Kundenproblemen. Natürlich gehört auch Kritik dazu. Diese darf aber nicht wie in dem hier besprochenen Fall dazu führen, dass die Fanseite praktisch lahm gelegt wird.
    • Rechtliche Gefahren – Das Hausrecht darf ausgeübt werden, wenn für den Betreiber oder seine Nutzer rechtliche (Haftungs-)Gefahren drohen. Zum Beispiel, wenn Beleidigungen, falsche Tatsachenbehauptungen oder Urheberrechtsverletzungen gepostet werden.
  2. Transparenz Für die Nutzer muss erkennbar sein, wie sie sich zu verhalten haben und was der Grund Ihrer Maßnahmen ist. Das ist in der Regel schon anhand des Zwecks der Seite möglich. Eine Bankseite ist zum Beispiel kein Diskussionsforum für Essgewohnheiten. Ist erst einmal der Fanseitenbetrieb aus dem Ruder gelaufen, sollten spezielle Maßnahmen angekündigt oder zumindest erklärt werden. Zum Beispiel sinngemäß:

    Wir werden die Beiträge ab morgen einzeln frei geben. Wir begrüßen den regen Meinungsaustausch über unseren Werbespot und nehmen die Diskussion ernst, möchten Sie jedoch auf die bereits vorhandenen Beiträge zum Thema beschränken. Das erachten wir als notwendig, um auch auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen zu können, die Fragen und ein Informationsinteresse an anderen Themen haben.

  3. Nutzungsbedingungen von Facebook beachten Laut Facebooks Nutzungsbedingungen für Seiten (Nr. 9, Stand 10.01.2012) dürfen Seitenbetreiber keine eigenen Richtlinien aufstellen. Das heißt, Sie dürfen zum Beispiel nicht bestimmen, dass Ihre Fanseite nur noch für Kundenanfragen, aber nicht für Kritik verwendet werden darf. Oder dass sie nur durch Privatpersonen genutzt werden darf. Jedoch darf man weiterhin durchgreifen, um den Geschäftsbetrieb aufrecht zu erhalten oder Rechtsverstöße zu vermeiden. Man darf auch eine „Netiquette“ einführen, in der auf die Einhaltung dieser Punkte hingewiesen wird.
  4. Gesetzliche Regeln beachten Fanseiten-Betreiber sollten unbedingt vermeiden, dass man ihnen eine der folgenden Benachteiligungen aus dem § 19 des Allgemeines Gleichbehandlungsgesetzes vorwerfen kann:

    Eine Benachteiligung aus Gründen der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, wegen des Geschlechts, der Religion, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität

    Das heißt, man sollte allgemein bleiben. Wenn es auf der eigenen Fanpage um eine Diskussion zum Thema Christentum vs Islam geht, weist man darauf hin, dass man wegen des Themas eingreift und nicht wegen einzelner Meinungen.

  5. Social Media-Abteilung einbeziehen Sollte das eigene Unternehmen über eine Social Media Abteilung oder PR-Abteilung verfügen, sollte man sie befragen, bevor man einschreitet. Dieser Schritt ist keine rechtliche Voraussetzung, aber mindestens genauso wichtig. Vor allem Vorgesetzte und Geschäftsinhaber mit Administrationszugang können mit voreiligen Schritten mehr schaden als helfen. Es kann auch durchaus sein, dass die Marketingfachleute den Nutzersturm auszunutzen wissen. Oder abwarten und auf das wirksamste aller Schutzmaßnahmen gegen negative Nutzerproteste zurückgreifen wollen – die positiven Gegenmeinungen treuer Fans.
Wer die Beziehung zu den Fans pflegt, kann auf deren Unterstützung in Krisenzeiten setzen. Diese ist oft wirksamer als eigene Maßnahmen.

Folge bei Verstößen

Die rechtlichen Folgen sind das geringste Risiko. Rein theoretisch kann man von Nutzern verklagt werden, wenn man sie ausgesperrt hat. Das dürfte bei Facebook-Seiten jedoch so gut wie nie passieren.

Das viel größere Risiko liegt in der Reaktion der Nutzer. Längst wurden Gerichte von der Macht der Nutzer als Kontrollinstanzen in solchen Fällen abgelöst. Negative Kritik und Imageverluste sind die größten Gefahren. Die oben genannten Punkte helfen, auch diese Gefahr zu vermeiden. Denn auch wenn sie rechtlich klingen, sind sie das Ergebnis jahrzehntelanger Erfahrungen und sollen einen fairen zwischenmenschlichen Umgang sichern. Das heißt, wenn man die Regeln bei der Anwendung des eigenen Hausrechts beachtet, wird das Risiko gering gehalten.

Fazit und Praxisempfehlung

Das Hausrecht ist ein wichtiges Ordnungsinstrument, das auf eine lange Tradition in der „realen Welt“ zurückblickt. Man sollten die dabei gewonnenen und im Gesetz verankerten Erfahrungen beim Umgang mit Konfliktsituationen auf der Facebook-Fanseite einsetzen. So behält man die größtmögliche Kontrolle und minimiert die Gefahr von Nutzerprotesten und Shitstorms.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf spreerecht.de.

Weiterführender Link:

Bildnachweis für die Newsübersicht: MïK / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA

Finde einen Job, den du liebst zum Thema Social Media, Online Marketing

2 Reaktionen
Jan Reinefeld

@DraufGeHauen: Sehe ich ganz genau so! Ist natürlich trotzdem ein kleines Ärgernis, aber so ein wahnsinnig großes Problem sehe ich da ebenfalls nicht.
Zudem ist es immer noch Facebook - Für Kunden, die ernsthafte Anliegen haben ist ja wohl (hoffentlich) immer noch ein Anruf, eine Mail oder auch ein Spaziergang zur Bank immer noch die erste Wahl...

Antworten
Christian Henne

Ich teile diese Einschätzung weitestgehend. Den Begriff "Hausrecht" finde ich schwierig. Denn letztlich ist Facebook wohl eher Mark Zuckerbergs Haus, in dem sich alle User als gleichberechtigte Bewohner sehen. Ich glaube nach wie vor, dass Unternehmen schauen müssen, dass sie sich in Facebook insgesamt eine Akzeptanz erarbeiten. Und unter diesem Ziel steht dann die Abwägung, wie man mit Kritik umgeht.

Wie der Artikel sagt, so ist es unabhängig von den Richtlinien nicht ratsam, einfach Themen auszublocken. Vielmehr müssen Unternehmen schauen, dass die Community das Problem selbst in den Griff bekommt - und dann selbst am besten andere Schwerpunkte setzen. Verstöße gegen Netiquette wie Beleidigungen, Werbung, etc., sind natürlich zu löschen. Das sehe ich sogar als Pflicht des Seiteninhabers.

Habe dazu auch in einem Video Stellung genommen:

Antworten

Melde dich mit deinem t3n-Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Abbrechen