Facebook-Fans sind stille Bewunderer ihrer Marken

Facebook ist für viele Marken eine sehr wichtige Plattform geworden, in die sie zum Teil auch kräftig investieren. Sie versprechen sich von ihrer Fanpage einen direkten Kontakt zum Kunden und zu Interessenten, die im besten Falle über Facebook zu Kunden konvertieren. Eine Schwierigkeit besteht allerdings darin, dass es kaum Informationen und Anhaltspunkte für die Wirkung einer Fanpage auf die Facebook-Fans gibt. Zwar verschickt Facebook wöchentlich Statistiken, die sich auch tagesaktuell im Statistikbereich der Fanpage einsehen lassen, doch deren Aussagewert ist nur schwer zu beurteilen, gerade weil auch der Vergleich zu anderen Marken fehlt.

Das Ehrenberg-Bass Institute, eine Marketingagentur aus Australien, wollte es genauer wissen und hat für eine (online leider nicht verfügbare) Studie das Engagement der Facebook-Fans der Top 200 Marken über einen Zeitraum von sechs Wochen analysiert. Das ernüchternde Ergebnis: Nur 1,3 Prozent der Facebook-Fans interagieren mit ihrer Marke!

Herangezogen wurde dafür der öffentlich einsehbare „Personen, die darüber sprechen“-Messwert, den Facebook seit einiger Zeit direkt unter der Zahl der Fans anzeigt. Darin enthalten sind auch alle neuen „Likes“, also neue Fans, die nicht automatisch auch aktiv sind. Zieht man sie noch ab, so bleibt ein geradezu vernichtender Engagement-Wert von 0,45 Prozent übrig. Die Facebook-Fans sind demnach eher stille Bewunderer von Marken und haben kaum Interesse an deren Inhalten – so könnte man denken. Allerdings ist die Studie für eine solche Aussage denkbar ungeeignet

Sind die Facebook-Fans wirklich so still?

Gerade Coca-Cola gehört zu jenen Unternehmen, die nicht nur die Bedeutung von Social Media bereits erkannt haben, sondern schon mit zahlreichen Aktionen ein Gespür für die veränderten Marketinggesetzmäßigkeiten unter Beweis gestellt haben. So druckte Coca-Cola beispielsweise die Bilder von Facebook-Fans auf Dosen und verschickte sie als Geschenk an die Freunde der Fans. Da hätte man schon einen deutlich höheren Wert für das Engagement erwartet. Doch schaut man sich die harten Zahlen auf der Fanpage an, scheint die Aussage der Engagement-Studie zu stimmen.

Karen Nelson-Field vom Ehrenberg-Bass Institute finden die Zahlen gar nicht so schrecklich. Sie zeigten letztlich nur, dass man auch vom Social Media Marketing keine Wunderdinge erwarten könne. Auch mit einer Facebook Fanpage könne man nicht über Nacht die Art und Weise, wie Menschen mit Marken interagieren, verändern. Das ist sicherlich richtig, dennoch sollte das Engagement im Social Web schon deshalb größer sein, weil es für die Fans sehr viel einfacher ist, online zu interagieren als offline. Was stimmt hier also nicht?

Das Problem dieser Studie liegt in den verwendeten Daten. Das Ehrenberg-Bass Institute nutzte für die Studie den öffentlich einsehbaren Wert „Personen, die darüber sprechen“. Facebook definiert diesen Wert wie folgt:

Mit diesem neuen „Personen, die darüber sprechen“-Messwert ist für Nutzer, die Eure Seite aufrufen, umgehend sichtbar, wie interaktiv die Seite ist. Dieser Messwert zeigt die Anzahl der Personen, die innerhalb der letzten sieben Tage eine Meldung über Eure Seite generiert haben, z. B. dadurch dass ihnen Eure Seite gefallen hat, denen einer Eurer Seitenbeiträge gefallen hat, die einen Seitenbeitrag kommentiert oder mit anderen geteilt haben, die eine von Euch gestellte Frage beantwortet haben, die auf Eure Veranstaltung geantwortet haben, die Eure Seite erwähnt haben, die Eure Seite auf einem Foto markiert haben bzw. die Euren Ort empfohlen oder besucht haben.

Das hört sich im ersten Moment sehr schlüssig an, entpuppt sich auf den zweiten Blick aber als ein Wert für Interaktionen zweiter Ordnung. Damit ist gemeint, dass viele Interaktionen, nämlich die der ersten Ordnung, gar nicht in diesen Wert einfließen. Konkret sind das Seitenaufrufe der Fanpage, Klicks auf Links und angesehene Fotos oder Videos. Diese Aktionen machen allerdings den Großteil der Interaktionen aus und sollten bei Analysen zum Engagement keinesfalls vergessen werden. Natürlich sind die Interaktionen der zweiten Ordnung, die in den „Personen, die darüber sprechen“-Messwert einfließen, höherwertig, denn sie sind in der Regel Ausdruck von höherem Engagement. Wer beispielsweise einen Hinweis auf die Dosenbilder-Aktion von Coca-Cola postet, beweist damit sein höheres Engagement für die Marke Coca-Cola, als jemand, der nur auf den Link klickt.

Schlussfolgerungen für die Praxis

Für Marken und deren Social Media Verantwortlichen wäre ein Vergleich beider Werte ein interessantes Instrument zur Verbesserung einer Fanpage. Während der Engagement-Wert der ersten Ordnung die Zahl der aktiven Fans anzeigt, könnte durch die Gegenüberstellung mit dem Engagement-Wert der zweiten Ordnung analysiert werden, welche der aktiven Fans zu weiteren Handlungen konvertieren. Man bekäme somit ein Gespür dafür, was die aktiven Fans wirklich wollen und welche Erwartungen sie mitbringen. Werden die Entwicklungen dieser beiden Werte nun über einen längeren Zeitraum beobachtet und bewertet, lassen sich daraus ganz konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

So interessant und zielführend ein solches Instrument auch wäre, für die Praxis bleibt es ein Wunschtraum: Facebook bietet den Fanpage-Betreibern einfach nicht genügend Daten an. Zwar lassen sich die Klicks auf einen Link zu eigenen Seiten noch via Google Analytics darstellen, doch Fanpage-Besuche oder angesehene Bilder und Videos bleiben außen vor. Der „Personen, die darüber sprechen“-Messwert ist für genaue Analysen, die dann auch konkrete Handlungen zur Verbesserung einer Fanseite auslösen sollen, schlicht ungenügend.

Der Aussagewert der Studie vom Ehrenberg-Bass Institute ist daher auch nur bedingt zu gebrauchen. Für Facebook sind solche Meldungen natürlich keine große Werbung, wo es mit den Google+ Pages und den gerade gestarteten Unternehmensseiten bei Twitter durchaus Konkurrenz gibt. Vielleicht führt das ja zu einem Umdenken bei Facebook und die Fanpage-Betreiber bekommen in naher Zukunft doch noch verlässliche und aussagekräftige Daten über das Engagement ihrer Facebook-Fans.

Weiterführende Links zum Thema Facebook-Fans und Engagement:

• Study: Only 1% of Facebook-Fans Engage With Brands - Advertising Age
• Facebook-Fans: Was sie wirklich wollen - t3n News
• Facebook-Fans: Aus Offline-Kunden Online-Markenbotschafter machen - t3n News
• Die Top 50 Printmedien im Facebook-Fan-Ranking - t3n News