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Marketing

Facebook Marketing: Gehen den Pages wirklich die neuen Fans aus?

    Facebook Marketing: Gehen den Pages wirklich die neuen Fans aus?

Ist das rasante Wachstum von Fanpages bei Facebook in den letzten Wochen tatsächlich nachhaltig ins Stocken geraten? Was dran ist an der zuletzt aufgeflammten Diskussion über das vermeintliche „Ende des Like-Hypes", analysiert Tobias Pappert von der Social-Media-Agentur Projecter.

 

Ein Gastbeitrag in der InternetWorld vom 10. April hat Wellen geschlagen: Oliver Bargfeld berichtete, dass Facebook-Fanseiten seit vier Wochen mit einem dramatischen Rückgang des Fanwachstums zu kämpfen haben. Wir bei Projecter hatten bis zu diesem Zeitpunkt nicht das Gefühl, mit drastischen Verlusten leben zu müssen, aber eine Überprüfung war es uns trotzdem wert. Es soll aber nicht nur um die Frage gehen, ob ein Like-Schwund stattfindet, sondern es soll vor allem betrachtet werden, wodurch dem Like-Hype ein Ende bereitet werden könnte.

Doch zurück zu den dramatischen Zahlen, von denen Herr Bargfeld, Partner der Düsseldorfer Agentur Active Value, berichtet. Mithilfe der All Facebook Stats wurden die Like-Angaben der letzten vier Wochen von ausgewählten Fanseiten ausgewertet. Bereits in diesen Grafiken wird allerdings deutlich, dass die Like-Zahlen im Verlauf des Monats stark schwankten. Es ist außerdem mittels desselben Tools sehr einfach, die langfristigen Entwicklungen weiterer Fanpages zu betrachten – hier erkennt man dann keine so klare Tendenz, wie sie in dem Gastbeitrag beschrieben wird, sondern eher unregelmäßige Schwankungen. Sehr schön veranschaulicht wird das von Thomas Hutter in seiner Antwort auf den Beitrag.

Neben der zeitlichen Eingrenzung von einem Monat und der Feststellung, dass in dieser Zeit die Timeline-Umstellung kam, werden von Herrn Bargfeld nahezu keine Rahmenbedingungen betrachtet. Das Fanwachstum wird natürlich nicht nur von den Launen der Facebook-Nutzer oder der neuen Profilansicht beeinflusst, weshalb auch ein direkter kausaler Zusammenhang zwischen Profilansicht-Umstellung oder (gemutmaßter) Marktsättigung nicht begründet ist.

Mögliche Rahmenbedingungen, die zu sinkendem oder steigendem Fanwachstum bei einigen Unternehmen führen könnten, sind beispielsweise

  • Aktive oder gerade beendete Marketingaktionen, die rapides oder tendenziell sinkendes Fanwachstum verursachen (z.B. Gewinnspiele)
  • Das Schalten von Facebook Anzeigen zur Fangewinnung bzw. die Beendigung einer solchen Kampagne
  • Art der Beiträge – hier könnte man vermuten, dass die Beiträge durch die Umstellung der Timeline und die dadurch nötigen Veränderungen im letzten Monat von den Administratoren vernachlässigt und so weniger Fans generiert wurden. Zudem müssen sich auch die Nutzer an das neue Layout gewöhnen und beobachten evtl. erst einmal eine gewisse Zeit, bevor sie zur üblichen Aktivität zurückkehren.
  • Saisonale Besonderheiten – In den letzten Monaten haben wir Weihnachten, Neujahr, Valentinstag und Winterferien hinter uns gebracht. Gerade saisonale Produkte und Seiten, die Aktionen beispielsweise zum Valentinstag durchgeführt haben, werden im März natürlich sinkende Wachstumsquoten beobachten.

Das bringt uns zurück zur Anfangsfrage: Ist der Like-Hype nun zu Ende? Mit den aktuellen Zahlen kann man dies (noch) nicht beantworten. Wir haben bei unseren Kunden keine bemerkenswerten Änderungen in der Wachstumstendenz bemerkt. Die von uns betreuten Fanpages wachsen weiter organisch, und Gründe für ein weniger schnelles Wachstum wie z.B. vor vier Wochen sind auf konkrete Aktionen zurückzuführen. Allerdings ist es durchaus möglich, dass ein Like-Schwund stattfindet, der nur noch nicht bei uns angekommen ist. Nach lediglich einem Monat lässt sich auch nicht sagen, ob es sich um eine fortschreitende Entwicklung bei allen Seiten oder eine vorübergehende Erscheinung bei einigen großen Unternehmensseiten handelt. Deswegen sollte sicher auch betrachtet werden, ob denn ein Ende des Like-Hypes tatsächlich in Sicht sein könnte.

Viele Veränderungen in kurzer Zeit erschweren Analyse

Da in den letzten Monaten sehr viele Parameter bei Facebook verändert wurden, fällt es schwer, einzelne Effekte isoliert zu betrachten. Die Änderungen in der Sichtbarkeit von Posts bei Fans, die nach der f8 Konferenz im letzten Herbst durchgeführt wurden, müssen natürlich betrachtet werden. Der Wegfall des Landing Tabs, die Einführung der Interessenlisten und die Möglichkeit, Seiten Nachrichten zu senden, sind ebenfalls mögliche Gründe für oder gerade gegen den Rückgang der Likes.

Sichtbarkeit von Fanpage-Posts für Fans – Änderungen nach der f8

Ziel der Änderungen nach der f8 Konferenz war laut Facebook eine bessere Sichtbarkeit der Posts bei gleichzeitiger Reduzierung der Frequenz. Falk Hedemann berichtete von einer Analyse von PageLever zu genau diesen Neuerungen: PageLever hatte mit 300 Fanpages mit Fanzahlen zwischen 100.000 und einer Million eine Analyse durchgeführt. Das Ergebnis war damals tatsächlich, dass zwar die Views zurückgingen, die Anzahl von Kommentaren und Likes zu den Fanpage-Updates jedoch zunahm. Mittelfristig kann man von erhöhter Kommentar- und Like-Zahl bei Posts sicherlich auch auf erhöhtes Fanwachstum schließen, da der Viralitätscharakter verstärkt wird. Die Änderungen im Anschluss an die f8 Konferenz haben also kaum das Ende des Like-Hypes eingeläutet.

Interessenlisten

Anders sieht das bei den erst kürzlich eingeführten Interessenlisten aus. Es ist Facebook-Nutzern nun möglich, die News von für sie interessanten Fanpages zu abonnieren, ohne die Seite selbst zu liken. Dadurch wird selbstverständlich ein Anreiz zum Liken entfernt.

Durch die Gliederung des Newsfeeds in die einzelnen Interessenlisten kann es auch zur verminderten Sichtbarkeit von Fanpage-Updates kommen. Durch sinkende Sichtbarkeit wiederum könnten die Interaktionsraten sinken, was die Viralität vermindert. Demnach werden auch die Freunde der Abonnenten nichts von der Seite erfahren und die Like-Zahlen von Fanpage und Posts sinken. Der gegenteilige Effekt ist aber ebenfalls vorstellbar: Die Interessenslisten sind dem User so wichtig, dass die Posts der Seite einen höheren Wert bekommen als bisher, da er diese nach seinen eigenen Kriterien angelegt hat. Zur Zeit laufen so viele Posts im Newsfeed ein, dass eine Meldung auch schnell „durchrutschen“ kann.

Fan-Pages, für die nur der quantitative Zuwachs an Fans zählt, haben den wahren Wert von Fans sowieso noch nicht erkannt. Einem User, der meine Seite zur Interessenliste hinzufügt, kann ich ebenfalls meine Inhalte liefern – und das ist ja letztlich häufig ein zentrales Ziel der Social Media Marketing Strategie.

Die Timeline und der Wegfall des Landing Tabs

Der Wegfall des Landing Tabs mit der Einführung der Timeline könnte ebenfalls das Wachstum der Fanzahlen reduzieren. Durch die direkte Aufforderung zum Liken wurde gerne der Button gedrückt, vor allem, wenn der Welcome-Tab tolle Aktionen oder exklusive Inhalte versprach. Die Hoffnung einiger Social Media Strategen, diesen Verlust durch das Coverbild auszumerzen, wurde ebenfalls enttäuscht. Nach den Facebook-Richtlinien darf man nämlich genau das nicht:

  • Keine Kaufinformationen.
  • Keine Aufforderung zu Kommentaren, Likes oder Nachrichten.
  • Keine Handlungsaufrufe.

Dennoch sollte man als Social Media Manager nicht seine komplette Hoffnung in den Welcome-Tab setzen, denn kurzfristige Fangewinnung z.B. durch ein Gewinnspiel ist wenig nachhaltig. Das Coverbild kann grafisch sehr ansprechend gestaltet werden und über das A und O einer Fanpage - guten und zielgruppengerechten Content - sollte die Fangewinnung und -bindung auch dauerhaft funktionieren. Davon abgesehen funktionieren Fangate-Tabs für Gewinnspiele oder Facebook Ads unverändert weiter und können für die Fan-Gewinnung verwendet werden. Facebook Ads können dabei sowohl auf die Timeline als auch auf jeden beliebigen anderen Tab verlinken. Wir haben das für unsere Kunden bereits getestet und können bislang keine signifikanten Unterschiede zwischen Timeline oder Willkommenstab feststellen. Die Conversion-Rates sind annähernd gleich, teilweise sind die Kosten pro Fan bei den Timeline-Anzeigen sogar geringer.

Fazit

Wenn die verschiedenen Aspekte zusammengefasst werden, kommt man zu folgenden Ergebnissen:

  • Die Änderungen nach der f8 wirkten sich nicht negativ auf die Like-Zahlen aus.
  • Interessenlisten könnten die Like-Zahlen verringern, aber der Wert der Abonnenten ist nahezu gleichwertig
  • Der Wegfall des Landing-Tabs könnte sich negativ auswirken, da die direkte Handlungsaufforderung fehlt. Wir haben eine derartige Entwicklung bisher nicht beobachtet.
  • Facebook Ads funktionierten weiterhin wie gewohnt und wir konnten noch keine signifikanten Veränderungen positiver oder negativer Natur beobachten.

Es ist natürlich möglich, dass sich mittelfristig das Fanwachstum verlangsamt, zum Beispiel durch die zunehmende Nutzung der neuen Interessenlisten. Bislang aber ist von einer Like-Müdigkeit nichts zu bemerken und die von Oliver Bargfeld beobachteten negativen Tendenzen des Fanwachstums könnten genauso gut natürliche Schwankungen, bedingt durch zahlreiche Rahmenbedingungen, sein. Die zahlreichen Änderungen durch die Einführung der Timeline müssen sich überhaupt erst einmal bei der breiten Masse der Facebook-Nutzer durchsetzen, da viele diese noch gar nicht nutzen bzw. noch nicht darauf aufmerksam.

Über den Autor

Tobias Pappert ist Head of Social Media bei der Online Marketing Agentur Projecter aus Leipzig. Neben der Bereichsleitung im Social Media Marketing ist der studierte Kommunikationswissenschaftler u.a. in der Konzeption, Betreuung und dem Coaching von Kunden und Kampagnen im SMM und SMA tätig.

Die Social Media Agentur Projecter bietet Beratung und Umsetzung in den Bereichen Social Media Marketing, Suchmaschinenmarketing und Affiliate Marketing.

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4 Reaktionen
Gernot

Es scheint tatsächlich so zu sein, dass die neue TL immer noch den user irritiert. Was aber mittlerweile nicht mehr verwunderlich, wenn man in Betracht zieht, dass mancher Kommentierende schon das Ausgangsposting nicht versteht oder gelesen hat.

Antworten
Robert

Durch die Timeline geht der "Stream" verloren, so wie man ihn kannte. Das verunsichert viele. Ich halte auch nicht viel vom neuen Design, die Übersichtlichkeit ging verloren...

Aber wer weiß, mit der Zeit gewöhnt man sich wohl daran. Oder muss zumindest ;-)

Antworten
utku

Gelungener Artikel!

Es braucht ein wenig Zeit, bis sich alle auf das neue Design/TL eingewöhnt haben, für Firem gilt, Aktion Reaktion und nicht nur auf kurzfristige Gewinnspiele setzen, sondern auf Nachhaltigkeit und die Kommunikation nie abschwächeln lassen.

Gutes FBen

Utku

Antworten

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