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Marketing

So ticken eure Fans: Wie ihr mit Graph Search ihre Interessen erkennen und auswerten könnt

    So ticken eure Fans: Wie ihr mit Graph Search ihre Interessen erkennen und auswerten könnt

Facebook Graph Serach. (Foto: Marcin Wichary / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

Facebooks Graph Search bietet einige interessante Möglichkeiten für Marketers. Wie ihr die mächtige Personensuche in Kombination mit Facebooks Zielgruppenauswahl dafür verwenden könnt, Audience-Insights zu erhalten, verraten wir euch in unserem Artikel.

Graph Search: So funktioniert die Facebook-Suche

Graph Search ist Facebooks eigenes Social-Search-Feature. Die Suchfunktion wurde 2013 eingeführt und seitdem mehrfach verbessert. Mit Graph Search lassen sich extrem umfangreiche Suchanfragen durch die Kombination verschiedener Operatoren durchführen. Ein simples Beispiel: Mit Graph Search könnt ihr euch über die Suchanfrage „People who like t3n Magazin and live in Hanover, Germany“ direkt alle Personen anzeigen lassen, die das t3n Magazin auf Facebook geliked haben und zusätzlich als Wohnort Hannover eingetragen haben. Diese Suche ließe sich noch weitere Kategorien wie das Alter, das Geschlecht, den Arbeitgeber und so weiter eingrenzen. Zumindest wenn die gelistete Person das nicht über die Datenschutzeinstellungen verhindert. Wie das geht, verrät euch unser Kollege Andreas Weck in diesem Artikel.

Graph Search: Eine beispielhafte Suchanfrage auf Facebook. (Screenshot: Facebook)
Graph Search: Eine beispielhafte Suchanfrage auf Facebook. (Screenshot: Facebook)

Wie ihr seht, ist der Graph Search also eine extrem mächtige Personsuchmaschine, mit der ihr viel über die Interessen und Gewohnheiten der Facebook-Nutzer in Erfahrung bringen könnt. Daher bietet es sich natürlich auch an, sie im Marketing-Kontext zu verwenden. Mit Graph Search könnt ihr beispielsweise Audience-Insights gewinnen oder auch Influencer oder Brand-Advocates aufstöbern. Simon Penson, der Gründer der britischen Agentur Zazzle Media, hat für den Blog der Marketing-Spezialisten MOZ einen umfangreichen Artikel zu dem Thema Graph Search für Marketers veröffentlicht. Darin beschreibt er auch einen interessanten Weg, um mit hilfe von Graph Search sehr genaue Einblicke in die Interessen eurer Fans oder die Fans eines Konkurrenten zu bekommen. Außerdem liefert er auch ein praktisches Werkzeug mit, um diese Daten auszuwerten.

So geht‘s: Audience Insights mit Graph Search und Facebook-Ads ermitteln

Mit Graph Search ist es extrem einfach herauszufinden, welche Seiten die Menschen mögen, die auch eure Seite geliked haben. Interessanter dürfte es allerdings sein, die beliebtesten Interessen eurer Fans herauszufinden. Dazu stellt ihr eine Suchanfrage nach dem folgenden Muster: „Favorite interests of people who like NAME EURES BRANDS“. Außerdem könnt ihr auch danach fragen, was die beliebtesten Interessen eurer Fans und der Fans eures größten Mitbewerbers sind. Eine solche Frage müsstet ihr wie folgt formulieren: „Favorite interests of people who like NAME EURES BRANDS and NAME DES MITBEWERBERS“.

Audience Insights: Die durch Graph Search ermittelten Interessen könnt ihr mithilfe Zielgruppenfunktion der Facebook-Ads in ein Verhältnis setzen. (Screenshot: Facebook)
Audience Insights: Die durch Graph Search ermittelten Interessen könnt ihr mithilfe Zielgruppenfunktion der Facebook-Ads in ein Verhältnis setzen. (Screenshot: Facebook)

Das Problem mit den obigen Suchanfragen ist, dass ihr keine wirklichen Zahlen angezeigt bekommt. Ihr wisst zwar, welche Interessen eure Fans haben, wisst aber nicht wie viele von ihnen diese Interessen teilen. Außerdem habt ihr keine Ahnung, ob das verglichen mit der Gesamtbevölkerung ein hoher Prozentsatz ist, oder nicht. Dafür hat Simon Penson eine interessante Lösung gefunden. Ihr könnt die Zahlen herausfinden, indem ihr Facebooks Werbefunktion verwendet. Zunächst erstellt ihr dazu eine Zielgruppe, die einen speziellen Brand mag. Facebook wird euch zeigen, wie viele Menschen das in etwa sind.

Facebook: Dank der unterschiedlichen Zielgruppen könnt ihr ausrechnen, wie viele Fans eines Brands sich für ein bestimmtes Thema begeistern können. (Screenshot: Facebook)
Facebook: Dank der unterschiedlichen Zielgruppen könnt ihr ausrechnen, wie viele Fans eines Brands sich für ein bestimmtes Thema begeistern können. (Screenshot: Facebook)

Anschließend führt ihr denselben Schritt mit einem ausgewählten Interesse der Brand-Fans durch. Als letzten Schritt schaut ihr euch an, wie groß die Zielgruppe wird, wenn ihr den Brand und das ausgewählte Interesse gemeinsam angebt. Anschließend müsst ihr nur noch ausrechnen, wie hoch der Prozentsatz der Menschen mit einem bestimmten Interesse an euren Fans ist. Dazu könnt ihr die folgende Formel verwenden, oder den praktischen Audience-Insights-Rechner von Zazzle.

Statt dieser Formel könnt ihr aber auch den verlinkten Audience-Insights-Rechner nutzen. (Grafik: Zazzle)
Statt dieser Formel könnt ihr aber auch den verlinkten Audience-Insights-Rechner nutzen. (Grafik: Zazzle)

Die Prozentangabe ist zwar interessant, aber zunächst nicht wirklich hilfreich. Um herauszufinden, ob ihr das ein hoher Wert ist, müsst ihr zusätzlich überprüfen, wie hoch der Prozentsatz an der generellen Bevölkerung ist. Dazu erstellt ihr einmal eine Zielgruppe ohne Interessenbeschränkung und eine mit. Auch das Ergebnis könntet ihr selbst ausrechnen oder auf den oben verlinkten Rechner von Zazzle zurückgreifen. Bei unserem Beispiel stellt sich das Ergebnis wie folgt dar:

Überraschung: Verglichen mit allen deutschen Facebook-Nutzern interessieren sich übermäßig viele t3n-Leser für PHP. (Screenshot: Zazzle)
Überraschung: Verglichen mit allen deutschen Facebook-Nutzern interessieren sich übermäßig viele t3n-Leser für PHP. (Screenshot: Zazzle)

Audience Insights: Wie weichen die Interessen der Fans eines Brands von denen der durchschnittlichen Facebook-Nutzer ab?

Wenn ihr die hier vorgestellte Herangehensweise oft genug mit verschiedenen Interessen wiederholt, könnt ihr spannende Einblicke in die Interessen eurer Fans beziehungsweise der Fans eines anderen Brands erhalten. Alle Ergebnisse könntet ihr in eine Tabelle eintragen und euch als Balkendiagramm darstellen lassen. Dann könntet ihr auf einen Blick sehen, welche Interessen unter den Fans des ausgewählten Brands besonders stark im Vergleich zum Facebook-Durchschnitt vertreten sind.

Diese Informationen könntet ihr für gezielte Werbekampagnen aber auch im Bereich des zielgerichteten Content-Marketings verwenden. Immerhin ist es deutlich einfacher Engagement zu erzeugen, wenn ihr die Interessen der Menschen kennt, die eure Facebook-Page geliked haben.

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1 Reaktionen
Martin
Martin

Klasse Beitrag! Ich habe mich noch nicht wirklich mit dem Graph Search beschäftigt. Dieser Artikel hat mir aber gezeigt, dass ich das wohl schnell nachholen sollte.

Danke und liebe Grüße!

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