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Analyse

Facebook Instant Articles: Unser t3n-Fazit nach 30 Tagen Testlauf

    Facebook Instant Articles: Unser t3n-Fazit nach 30 Tagen Testlauf
Instant Articles und Co.: Einnahmen für Publisher noch ausbaufähig. (Grafik: t3n / dunnnk)

Was haben wir nach 30 Tagen Instant Articles gelernt? Vor allem, dass Facebook der Werbebranche und den Vermarktern gehörig Beine machen wird, was Mobile Ads angeht. Unsere Ergebnisse im kurzen Überblick.

Es gab viel Wirbel unter Verlegern und Journalisten, als Facebook im vergangenen Jahr seine Instant Articles ankündigte. Medien sollten nicht mehr alleine auf ihren Webseiten, sondern mobil direkt auf Facebook veröffentlichen. Die Kalifornier versprachen schnellere Ladezeiten und somit eine höhere Aufmerksamkeit der Leser. Kritiker entgegneten, dass Medienschaffende sich von Facebook abhängig machen würden – fehlender Traffic auf den eigenen Webseiten und damit fehlende Einnahmen seien die logische Konsequenz.

Nach der Ankündigung folgte die Veröffentlichung – und einige Protagonisten der Branche haben sich auf einen Versuch eingelassen. Dazu zählten anfangs The New York Times, National Geographic und The Atlantic. Später kamen auch deutsche Seiten wie Spiegel Online und Bild.de dazu. Nicht sehr viel später haben auch wir von t3n.de uns dazu entschieden, der Neuerung eine Chance zu geben und im Rahmen eines 30-tägigen Testlaufs eigene Erfahrungen mit den Instant Articles zu machen. Das Ziel unseres Feldversuchs war es, überhaupt erst einmal eine vage Kosten-Nutzen-Übersicht aufzustellen.

Traffic, Ladezeiten, Verweildauer, Umsatz: Instant Articles performten ziemlich gut

t3n-Zwischenfazit: Traffic und Umsätze nach 30-tägigem Instant-Articles-Testlauf. (Grafik: t3n / dunnnk)
t3n-Zwischenfazit: Traffic und Umsätze nach 30-tägigem Instant-Articles-Testlauf. (Grafik: t3n / dunnnk)

Die Kosten schlugen sich im Laufe der Testphase vor allem in Arbeitsstunden nieder. Anfangs arbeitete beispielsweise das offizielle Wordpress-Plugin von Automattic fehlerhaft. Ständig gab es technische Veränderungen und viele Prozesse mussten bereits in der Etablierungsphase wieder verworfen werden. Es brauchte einige Versionen, bis der Export der Artikel stabil verlief. Zudem dauerte der Review-Prozess bei Facebook oft sehr lange. Wir mussten jedes Mal zehn Instant Articles einreichen, die schlussendlich erst nach einer Woche abgelehnt wurden. Die Fehlermeldungen waren nicht immer einleuchtend.

Am Ende klappte es jedoch einigermaßen. Zwar sind wir nach wie vor mit kleineren Fehlern konfrontiert, jedoch inzwischen auch geübter und erfahrener darin, sie zu beheben. Mit dem ersten Instant Article konnten wir anfangen, Analysen aufzustellen – und die zeigten am Ende ein recht positives Bild. Binnen der Testphase reichten wir 310 Artikel ein, die insgesamt 200.000 Views generierten und etwa 3,5 Prozent des gesamten Traffics ausmachten. Die Artikel generierten auf Facebook zwischen 100 und 5.000 Views. Größere Ausreißer blieben jedoch aus.

„Weniger Elemente im Facebook-Template bewirken kürzere Ladezeiten.“

Spannend ist zu sehen, wie sich die Ladezeiten und Verweildauer veränderten. Die globale Ladezeit auf t3n.de beträgt im Schnitt in etwa 8,9 Sekunden. Die Instant Articles laden laut Google Analytics durchschnittlich in 1,1 Sekunden. Diese Zahlen sind sicherlich mit Vorsicht zu genießen: Facebook berechnet die Zeit des Aufbaus vermutlich am Ende der Seite, während der Analytics-Code bei t3n.de direkt am Anfang implementiert ist. Nichtsdestotrotz ist der enorme Unterschied für jeden spürbar. Weniger Elemente im Facebook-Template bewirken zwangsläufig kürzere Ladezeiten.

Die durchschnittliche Verweildauer beträgt auf den Instant Articles derweil 2:42 Minuten, auf t3n.de sind es 1:32 Minuten. Hier dürfte der Grund ebenfalls darin liegen, dass ein übersichtlicheres Facebook-Template aufgeräumter auf den Leser wirkt und er dadurch weniger Ablenkungen ausgesetzt ist. Das Leseerlebnis ist anders und durchaus angenehm: Elemente wie Navigationsleisten, Newsletter-Anmeldeboxen oder Widgets fallen darin komplett weg. Für eine Nachrichten-Webseite im Grunde undenkbar – auf Facebook hingegen gewollt.

Wichtig für uns und für jeden anderen Publisher sind zudem die Werbeeinnahmen. Auch hier haben wir gute Ergebnisse erzielen können. Insgesamt wurden in den Instant Articles rund 357.000 Ad-Impressions und 3.000 Ad-Clicks generiert. Daraus haben sich rund 1.260 US-Dollar an Werbeeinnahmen ergeben. Das klingt erst einmal nach wenig, jedoch sind wir mit dem durchschnittlichen Tausend-Kontakt-Preis auf Facebook schon recht zufrieden – auch, wenn er im Vergleich noch unter Wert des eigenen Vermarktungskonstruktes liegt. Auffallend ist dennoch, dass die Klickraten auf Werbemittel in Instant Articles deutlich höher ausfallen.

Vermarktungsergebnisse verbessern: Weiterer Testlauf mit eigenen Kampagnen

Anhand dieser groben Ergebnisse werten wir unseren Versuch vorerst als Erfolg. „Da Facebooks Instant Articles nach nur einem Monat im Einsatz schon mehr als drei Prozent des gesamten Traffics ausmachen und die automatisierte Monetarisierung recht gut funktioniert, werden wir sie weiter testen und erst einmal noch nicht abschalten“, kommentiert t3n-Mitgründer und Vertriebsleiter Andreas Lenz den Testlauf. „Im nächsten Schritt möchten wir die Vermarktungsergebnisse noch verbessern, indem wir neben der von Facebook automatisiert ausgespielten Werbung auch eigene Kampagnen einbinden.“

Für die Leser, die diesen Beitrag nicht über die Facebook-App aufgerufen haben, haben wir hier ein Beispiel für das Instant-Articles-Layout eingebunden – ein Klick darauf öffnet die Gesamtansicht.

t3n-Beitrag als Instant Article. (Screenshot: t3n.de)
t3n-Beitrag als Instant Article. (Screenshot: t3n.de)

Übrigens, in seiner Kolumne hat der Autor Andreas Weck sich zum Start der Instant Articles mit den Vor- und Nachteilen beschäftigt. Lies auch „Facebook startet „Instant Articles“ – auf dem Weg zum Medienunternehmen der Zukunft“.

NetzBlogR

Mir ist aufgefallen, dass Instant Articles trotz korrekter HTML-Tags im Feed von Facebook völlig falsch dargestellt werden. Bei einer Aufzählung zum Beispiel wird aus

...
...

mal eben

...
...

gemacht. Okay, dieser Fall taucht relativ selten mal auf, aber solange das nicht korrigiert ist, sind sie für mich noch nicht praxistauglich. Wer weiß, was sonst noch alles kaputt geändert wird und eventuell auf den Publisher zurückfällt.

Antworten
NetzBlogR

Ach toll! Die Code-Beispiele wurden zerhackt. Daher in einfacher Form:

Code korrekt:
OL
LI ... /LI
LI ... /LI
/OL

Code nach Änderung von Facebook:
OL ... /OL
OL ... /OL

(Einfach die dreieckigen Klammern drum herum denken)

Antworten
Dominik

Als Hinweis: Die Seitenladezeit wird via HTML5 Schnittstelle gemessen, daher ist die Position des Analyticscodes unerheblich. Ich teste selbst auf Paderstadt.org seit ein paar Wochen die FBAds und bin zuversichtlich, dass Google Adsense hier einpacken kann. Zumindest bei lokalen Medien. Das Interessenprofil bei FB ist für die Advertiser einfach attraktiver, als kontexttargeting mit etwas Remarketing.

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Thomas

Wir haben Instant Articles auch seit heute im Einsatz und unsere eigenen Werbeformate eingebunden. Im development Status hat das alles gut ausgesehen, im Production Modus fehlen die Anzeigen jetzt. Wisst ihr woran das liegen kann? Habt ihr damit auch bereits Erfahrung?

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Sebo
Sebo

Wie genau heißt das WP Plugin was ihr nutzt?

Antworten
Sebastian Düvel

Instant Articles for WP -> https://github.com/Automattic/facebook-instant-articles-wp

Und dazu diverse Anpassungen in unseren Plugins, damit da was für das Plugin verwertbares herauskommt. Relativ frickelig.

Antworten
Guido
Guido

Die interessante aber schwer meßbare Frage wäre: Wie viel von den 3,5% die auf Facebook gelesen haben, sind zusätzliche Leser und wie viele sind Leser, die sonst auf t3n.de gelesen hätten, wo Ihr mit dem Content einen höheren TKP erzielt?

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Lars Budde

Wie du selbst sagst: Das ist eine schwer meßbare Frage. Wir wissen schließlich nicht, wie viel Traffic uns Facebook unter anderen Umständen geliefert hätte.

Die einzige Lösung hierfür sind Hochrechnungen, zum Beispiel auf Basis der vergangenen Monate. Aussagekräftig werden die aber erst nach Ablauf einer größeren Zeitspanne, da der Traffic über soziale Kanäle wie Facebook stark fluktuiert.

Werfen wir einen Blick auf den ersten Monat mit Instant Articles, ist der Traffic im Vergleich zum Vormonat um rund 50.000 Visits gewachsen. Fluktuationen in dieser Größenordnung sind bei Facebook aber keine Seltenheit, das zu wissen hilft deshalb nur bedingt.

Wir beobachten die Zahlen intern und versuchen die Frage nach Ablauf der nächsten Wochen genauer zu beantworten. Aktuell ist das aber alles, was ich liefern kann.

Antworten
Can
Can

Ihr wisst was für Risiken und Lock in Effekte bei solch proprietären Ansätzen drohen. Ich finde Facebook wirklich gefährlich und ich bin nicht mal besonders Datenschutzaffin. Wenn aber z.B. jeder Online Shop mittels FB-Pixel meine Käufe an FB schickt stößt es es mir schon auf.

Aber schön zu sehen, dass ihr mit Bedacht vorgeht auch wenn der Markt euch drängt stetig vorwärts zu gehen. Schade, dass den (deutschen) Medien die Kompetenz fehlt ein offenes Format zu etablieren bei dem die Werbemittel selbst verwaltet werden. Würde man da mal zusammenstehen hätten Google sowie FB vermutlich keine große Chance ihr eignes Format durchzupressen, zumal Google eine offene Variante vermutlich sogar gutheißen würde. Ich hab viel mit JavaScript und Ladezeit//Performance perfektion zu tun, viel Magic ist weder in AMP noch in Instant Articles enthalten.

Antworten
Andreas Lenz

@Can: Weshalb ich in meinem Fazit die Formulierung "erst einmal noch nicht abschalten" gewählt hatte. Wie du siehst, gehen wir offen an das Thema heran, wichtig ist uns mit und durch Facebook Instant Articles auch für die eigenen und 100% selbst steuerbaren Bereiche zu lernen, was relativ schnell der Fall ist/war.

Auf der anderen Seite müssen wir auch zugeben, dass uns und unserem Brand, der Social-Media-Traffic, vor allem von Facebook, Twitter und Xing (insg. ca. 1/3 des Gesamtraffics) sehr wichtig ist und bei der Erschließung von neuen Usern und Reichweiten extrem gut hilft.

Antworten
Can
Can

Bitte nicht. Implementiert die gewonnen Erkenntnisse gegen die man sich auf keinen Fall verwehren sollte gerne auf eurer Seite, aber gebt Facebook nicht noch mehr Macht.

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