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Facebook-Marketing: Warum es ohne Engagement nicht mehr geht

Veränderungen des EdgeRank überraschten Unternehmen und Agenturen in den vergangenen Wochen. Facebook-Fanseiten verzeichneten eine um 50 Prozent niedrigere Reichweite trotz weitgehend gleichbleibender Interaktionsrate. Unabhängig von den Umständen des Algorithmus-Updates stellt sich nun die Frage nach den Folgen für Seitenbetreiber, die den Änderungen entgegenwirken wollen.

Facebook-Marketing: Warum es ohne Engagement nicht mehr geht

Facebook hat im Verlauf des Septembers große Veränderungen am EdgeRank vorgenommen. Vor allem die Reichweite der Facebook-Beiträge von Unternehmen sind davon betroffen. Eine Untersuchung der Agenturen we are social und socialbakers deutet daraufhin, dass Fanseiten im Zuge der Veränderungen durchschnittlich 50 Prozent ihrer Reichweite verloren haben, obwohl die Interaktionsrate weitgehend gleichblieb. Unternehmen und Agenturen sind gleichermaßen überrascht und verärgert.

Facebook-Marketing wird durch geringe Reichweite schwieriger

Die Verärgerung auf Seiten der Agenturen verdeutlicht unter anderen ein Blogpost von Jeff Doak, der als Leiter des Social-Media-Teams in Detroit für die Agentur WPP arbeitet. Er schreibt: “Die Veränderungen zeigen, dass nicht in der Lage ist ein funktionierendes Werbemodell zu entwickeln, ohne Unternehmen dafür zahlen zu lassen mit den Fans zu kommunizieren, die sie geworben und an sich gebunden haben.“ Doak und die Analysten und Strategen, mit denen er gesprochen hat, sind deshalb der Meinung, Facebook sei mir dieser Änderung zu weit gegangen.

We are social untersuchte die organische Reichweite von 157 Fanseiten, die zwischen Anfang August und Oktober stark abnahm. (Quelle: we are social)

Für das soziale Netzwerk sind die Änderungen hingegen Teil einer größeren Vision, erklärte eine Sprecherin der AdWeek. Das finale Ziel sei, dass Inhalte von Unternehmen so interessant und relevant werden wie Beiträge von Familienmitgliedern und Freunden. Weniger interessante Beiträge auszusortieren ist demnach Teil der Strategie. Ob Facebook mit dieser Änderung zugunsten der Nutzer oder der Anleger handelt, weiß nur das soziale Netzwerk selbst.

Facebook-Marketing: Worauf Unternehmen jetzt achten sollten

Vor allem Unternehmen und Agenturen müssen auf die Änderungen reagieren. Vor allem das Kriterium der Interaktionsrate sollte bei der Auswahl relevanter Status-Updates jetzt noch höher gewertet werden. Weitere Tipps gibt unter anderem Geoffrey Colon von social@Ogilvy in seinem Beitrag zum Thema:

  • Der Zeitpunkt einer Veröffentlichung wird jetzt noch relevanter, ist aber stark von der Zielgruppe abhängig. Besonders hohe Interaktion erzielen Unternehmen zwischen 21 und 22 Uhr, wobei die 18- bis 24-jährigen zu dieser Zeit besonders aktiv sind.
  • Das Veröffentlichen neuer Beiträge sollte einem bestimmten Rhytmus folgen, der zuvor ermittelt werden muss.
  • Ogilvy empfiehlt zwei Beiträge pro Tag. Entscheidend ist dabei vor allem der Einbezug von Audio-, Video- und Fotoformaten.
  • Um der geringeren Reichweite entgegenzuwirken, sollten einzelne Beiträge als Sponsored Post hervorgehoben werden.

Wie der optimale Facebook-Beitrag aussehen sollte, erklärt auch Facebook selbst in einem kurzen Leitfaden. Darin geht es vor allem um die „Page Post Ads“, also die Beiträge, für deren Reichweite der Verfasser ohnehin bezahlt. Während Facebook eine Steigerung der Relevanz für Nutzer als Grund der Algorithmusänderungen vorschiebt, lässt sich der Eindruck nur schwer wegwischen, dass es hierbei eher um eine Steigerung der Einnahmen durch Sponsored Posts geht.

Wie steht ihr zu den Veränderungen? Handelt Facebook hierbei zugunsten der Nutzer oder sollen lediglich die Einnahmen gesteigert werden?

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13 Antworten
  1. von diddi am 15.10.2012 (14:21 Uhr)

    Nööö, hier gehts nur noch ums Geld. facebook tut sich, und leider den Unternehmen gleich mit, damit gar keinen Gefallen.

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  2. von Markus Dollinger am 15.10.2012 (14:37 Uhr)

    Schade dabei ist, dass man auch als kleiner Fotoblog als "Unternehmen" gilt und den gleichen Anforderungen/Restriktionen unterworfen ist.

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  3. von Christoph am 15.10.2012 (14:39 Uhr)

    Das ist mMn erst der Anfang. Die Entwicklung ist schon seit einiger Zeit vor der IPO zu beobachten.

    Den "breaking point" vom 20. September sehen wir mit unserem Tool (welche u.a. Best-Case Timing, -mediaformate und -engagement ermittelt) quasi im REACH auf allen FB Seiten.

    Der Punkt bei der schönen Argumentation von "mehr tollem Content für alle": Was ich nicht sehe, kann ich nicht kommentieren und wer viel gesehen wird, dessen Reichweite (Reach = unique impressions) wird auch automatisch höher. Wer aber schon kein Reach hat, der kann so (subjektiv gesehen) tolle Inhalte haben, wie er will - wenn sie niemand sieht, wird auch keine Interaktion zustande kommen.

    Aber man kann ja REACH kaufen...wie praktisch. ;-)

    Wie man das jetzt zu beurteilen hat, steht auf einem anderen Blatt. FB muss verdienen. Die Unternehmen wollen vermarkten/kommunizieren. Dann muss man eben straight forward sagen, dass FB für Unternehmen nicht mehr kostenlos ist (war es unter dem Strich schon seit Einführung der sponsored Posts nicht mehr).

    Zum Vergleich (und ohne Wertung des Geschäftsmodells): Die VZ-Gruppe hat immer ein Werbebudget von (ge)werbliche Seiten verlangt. Das war happig, aber man wusste woran man wahr. Bei FB sieht es so nach "Hintertür" aus...

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  4. von Sam Steiner am 15.10.2012 (15:26 Uhr)

    Meiner Meinung nach war schon lange klar, dass Unternehmen mehr zahlen werden müssen für den Einsatz von Facebook. Einerseits war das klar, weil die Einnahmen von Facebook zu tief sind (aus Sicht der Geldgeber). Andererseits ist es halt noch so, dass der Bereich Mobile schon massiv gross ist, darüber aber erst ein Bruchteil des Online-Umsatzes gemacht wird - wie überbrückt man diese Zwischenzeit, bis Online-Einkaufen via Mobile mainstream ist?

    Ich hätte aber eher ein Freemium-Modell erwartet (vielleicht ist das aber auch ein Freemium-Modell), in der die richtig grossen Brands zahlen. Also beispielsweise für Fanseiten ab 1'000'000 Likers etc.

    Niemand kann erwarten, dass Kommunikation mit Kunden auf einer fremden Plattform einfach kostenlos sein muss. Entsprechend kann man die Page Post Ads buchen, wenn man Facebook wirklich als Teil der Strategie fährt.

    Die Änderung minimiert die Reichweite von Firmen, die ohne Konzept und Plan einfach mal Pressemitteilungen veröffentlichen. So schlecht ist das nicht.

    Auch wenn ich natürlich das schmerzhaft finde, die Reichweite heruntergekürzt gekriegt zu haben: es filtert Langweiliges aus, die Aufmerksamkeit dürfte sich etwas mehr konzentrieren - gut.

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  5. von Christoph Beben am 15.10.2012 (15:48 Uhr)

    Eigentlich ist das garnicht so dramatisch, wenn man nicht für sich selbst postet. Viele unsere Kunden hatten vorher schon Schwierigkeiten, sich um ihre eigene Fanseite zu kümmern. Es war ihnen zu aufwendig, zu kompliziert und kostet zu viel Zeit um eigene Kampagnen dauerhaft zu führen. Nun haben wir als Agentur noch ein Argument mehr, um die Betreuung zu übernehmen. Alle wollen auf FB präsent sein und mitmischen. Nur die großen haben geeignete Kapazitäten dafür geschaffen. Die KMU werden noch eher auf Agenturen zugehen. Dank an FB (toll finde ich es trotzdem nicht)

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  6. von Anne Grabs am 15.10.2012 (17:12 Uhr)

    Wenn es Facebook gelingt, eindeutig skalierbare Werbeformate zu entwickeln, die ich als Agentur oder als Seitenbetreiber direkt und vor allem "on demand" buchen kann (nicht wie jetzt mit einer Bearbeitungszeit von bis zu 24h), dann sehe ich es als eine wirkliche Verbesserung. Denn die Tipps und Tricks, was ein Beitrag benötigt (Foto, Video, Umfrage) und wann er gepostet werden muss (Uhrzeit, Woche/Wochenende), um von der Zielgruppe gesehen zu werden, sind mitunter so unterschiedlich, das sich keiner mehr auskennt und nur noch "trial and error" praktiziert. Mit Facebooks-Ads können Kampagnen besser geplant und lanciert werden - auch wenn man noch keine Fan-Base hat. Ich sehe hier langfristig eher eine Budgetverschiebung: Bisher haben Kunden und Agenturen ihr Geld in Ideen und aufwendige Produktionen (und womöglich auch noch in Seeding) gesteckt, um mit großer Anstrengung Beiträge mit Buzz erzeugen. Jetzt wird das Geld in Facebook-Anzeigen mit besser skalierbaren Reichweiten investiert. Das wäre zumindest wünschenswert.

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  7. von Thomas Brettinger am 15.10.2012 (18:29 Uhr)

    Ich kann @Barbara Reichart nur zustimmen. Für kleinere Unternehmen oder Freiberufler wird Facebook immer uninteressanter. Schade, denn im ersten Ansatz war facebook sehr interessant. Momentan gibt es viel zu viele Änderungen, Neuheiten - wer soll da noch durchblicken?

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  8. von matthias.faenger am 15.10.2012 (19:03 Uhr)

    Die Frage ist doch ganz einfach: Was erwarten einige hier? Das man in Zeiten des Web alles geschenkt kriegt? Erst haben Leute allen ernstes rumgeflennt dass es nun die Chronik gibt, jetzt dass Firmen zahlen müssen für mehr Reichweite, etc.

    Ganz ehrlich: Facebook ist umsonst. Warum sollte irgendjemand außer Zuckerberg und seine Firma in irgendeiner Form mitbestimmen dürfen was und wann dort etwas geschieht? Genau, merkt Ihr selbst oder?

    Und ganz davon ab bevor die Ersten kommen und schreien dass Facebook damit sein eigenes Grab schaufelt, denen sei gesagt: dann ist es halt so. Deren Problem, oder?

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  9. von Sven am 15.10.2012 (19:17 Uhr)

    Facebook schafft es leider nicht interessante Links von uninteressanten zu filtern. Mittlerweile muss ich meine Lieblingsseiten schon selber ab und zu besuchen, um zu sehen was wieder an mir vorbeigegangen ist. Wegen mir müsste FB gar nichts rausfiltern .. und das geht dem Großteil meiner FB-Freunde ähnlich.

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  10. von Sandra am 16.10.2012 (11:45 Uhr)

    Als Band/Musiker wird einem dadurch der Myspace-Relaunch nur noch schmackhafter gemacht... es geht ja nicht immer nur um Marken und Werbeposts, sondern einfach auch mal um Vernetzung mit Menschen abseits von Marketing, das scheint in dieser Social-Media-Blase gerne mal vergessen zu werden!

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  11. von Flo am 16.10.2012 (11:49 Uhr)

    Ich arbeite bei einem gemeinnützigen Landkreismagazin, durch Facebook haben wir viele Leute erreicht und informiert und nun erreichen wir tatsächlich MEHR als 50 % weniger Leute. Sehr schade.

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  12. von wiederspielwert am 16.10.2012 (11:54 Uhr)

    Wenn ich meinen Facebook-Stream nach "Most recent" und nicht "Top Stories" sortiere, müsste ich doch weiterhin alle Posts sehen können, oder?

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  13. von Ursula Plaickner am 16.10.2012 (14:35 Uhr)

    Wir agieren mit unserer Agentur und auch ich persönlich schon immer in dieser Richtung, daher irritiert uns das nicht besonders. Social Media haben wir bisher immer so verstanden, deswegen verstehen wir die Aufregung auch nicht. Wer fleißig und kreativ ist und authentisch agiert ist im Vorteil - so soll es ja auch sein. Das erwarte ich von den Profilen und Fanseiten, die ich besuche. Sind diese Faktoren nicht vorhanden, dann kann eine Fanseite von mir als Fan nicht profitieren. Was nicht stimmig ist - gefällt mir nicht.

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