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Facebook führt neue Metriken ein: Werbung soll fairer gemessen werden

Facebook-Werbung kommt nur dann gut an, wenn sie im passenden Umfeld erscheint. (Foto: Nevodka / Shutterstock)

Versehentlich oder mit Absicht auf eine Facebook-Werbung geklickt? Für die Nutzer sind versehentliche Klicks ärgerlich, für die werbende Industrie ein wichtiger Unterschied, der viel Geld kostet.

Facebook will unbeabsichtigte Klicks reduzieren und mit neuen Metriken Unternehmen fairer abrechnen. Denn wenn Anwender häufig versehentlich auf Werbung klicken, bringt das zwar den Publishern kurzfristig mehr Aufmerksamkeit (und dem Portal höhere Werbeeinnahmen), nervt aber den Nutzer und produziert im schlimmsten Fall eine niedrigere Verweildauer in dem sozialen Netzwerk. Die liegt bei Facebook im Schnitt bei 35 Minuten am Tag – nur bei Youtube ist der durchschnittliche User länger.

Facebook will unbeabsichtigte Klicks reduzieren

Eines der Signale dafür, ob ein Klick beabsichtigt ist oder nicht, ist die Zeit, die jemand auf der Landing-Page einer Anzeige verbringt. Wird diese nach weniger als zwei Sekunden wieder verlassen, kann man ziemlich sicher davon ausgehen, dass der Klick unbeabsichtigt erfolgt ist. Diese Art von Klicks kann den Wert einer Anzeige für Werbetreibende senken. Ob man in Zukunft an der Zwei-Sekunden-Regel festhält, ist nicht sicher. Facebook führt hierzu regelmäßige Auswertungen durch. Werbeplatzierungen, die solche Klicks mit hoher Wahrscheinlichkeit fördern, werden im Audience-Network daher nicht länger unterstützt und unbeabsichtigte Klicks in Zukunft nicht mehr als Klicks gewertet. Facebook betont zwar, dass diese Änderungen auf die große Mehrheit der Publisher im Audience-Network keine Auswirkungen hat, fair ist dieser Schritt dennoch. Denn selbst wenn es sich nur um einen kleinen Anteil an Fehlklicks handelt, die abgerechnet werden, ist das bei dem Volumen keine Kleinigkeit. Facebook appelliert hierbei auch an die Werbetreibenden, auf Anzeigen zu verzichten, die dazu einladen, versehentlich falsch zu klicken, etwa Anzeigen mit viel Weißraum oder einem kleinen X zum Schließen der Anzeige.

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Neue Metriken für fairere Abrechnung von Facebook-Werbung

Damit die Unternehmen bessere Einblicke in die Gesamtzahl der Impressionen für ihre Anzeigen erhalten, sollen im Laufe des Monats zwei neue Metriken eingeführt werden. Diese sollen sicher stellen, dass Unternehmen nur für Impressions zahlen, die für sie von Nutzen sind. Die Brutto-Impressions umfassen alle abrechenbaren und nicht abrechenbaren Impressionen. Dabei werden solche Impressions nicht abgerechnet, die entweder nach dem Ausliefern über das vom Publisher eingestellte Budget hinaus ausgespielt werden oder aber von derselben IP-Adresse innerhalb kürzester Zeit mehrfach abgerufen wurden (Verdacht auf Betrug). So können die Marketer schnell selbst errechnen, wie hoch der Anteil nicht abgerechneter Impressions ist.

Neu sind auch die Auto-Refresh-Impressions als KPI. Sie geben Unternehmen Einblicke in die Impressionen für Anzeigen auf rechten Seite in der Desktop-Version von Facebook. Sie werden regelmäßig erneuert und ausgetauscht. Der Wert zeigt an, wie viele Impressions aus den regelmäßigen Refreshs resultieren.

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