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Digitale Wirtschaft

Warum Facebook in die Belanglosigkeit abdriften könnte

    Warum Facebook in die Belanglosigkeit abdriften könnte
Produkt-Managerin für Facebook Ads Fidji Simo: „Wir planen die Nutzer mehr nach den Gründen zu fragen, warum sie manche Inhalte aus dem Feed verbannen“. (Bild: Placeit.Breezi)

Nur 20 Prozente der Inhalte im Newsfeed von Facebook werden von Usern überhaupt wahrgenommen. Doch wie behauptet man sich als Unternehmen dann darin? Und: Welche Rolle spielt der ominöse „Edge-Rank“ dabei? Björn Tantau klärt auf.

Der Newsfeed von Facebook ist das Herz des Sozialen Netzwerks. Alle Nutzer sehen ihn, viele Werbetreibende wollen rein. Und Social-Media-Profis versuchen, eigene Inhalte oder die von Kunden so zu gestalten, dass die User möglichst viel interagieren. Nur so lässt sich auf Facebook Relevanz erzeugen und nur so bekommt man Aufmerksamkeit, die sich in gestiegener Sichtbarkeit im Newsfeed niederschlägt.

Diese Sichtbarkeit ist wichtig, damit Botschaften überhaupt gesehen werden. Die bisherigen Methoden, die Facebook für die Zusammenstellung des Newsfeeds jedes Mitglieds angewendet hat, waren allerdings unzureichend. Und diese Kritik ist nicht neu – Facebook ist schon lange ins Kreuzfeuer geraten, weil die angezeigten Inhalte von vielen Usern nicht mehr als besonders relevant angesehen werden.

Das Problem: Wenn Facebook es nicht schafft, wirklich nur das anzuzeigen, was den jeweiligen Nutzerinnen und Nutzern gefällt, dann wird die Sache auf lange Sicht eng. Zwar ist man noch immer das mit Abstand größte Soziale Netzwerk der Welt. Dass sich ein solcher Status Quo aber auch ändern kann, haben die Paradebeispiele der VZ-Netzwerke und natürlich auch MySpace gezeigt.

Facebook muss besser werden

Facebook-Statusupdates: 75 Prozent der Reichweite entsteht in nicht einmal zwei Stunden. (Quelle: Facebook-Statusupdates / Wisemetrics)
Facebook-Statusupdates: 75 Prozent der Reichweite entsteht in nicht einmal zwei Stunden. (Quelle: Facebook-Statusupdates / Wisemetrics)

Facebook ist also gefordert, an seinem Algorithmus zu arbeiten. Dieser Algorithmus, der den persönlichen Newsfeed sortiert, wird gern als „EdgeRank“ bezeichnet. Was vielen nicht bekannt ist: Diese Wortschöpfung stammt nicht von Facebook, sondern von cleveren Geschäftsleuten, die einen griffigen Begriff für die Methode haben wollten, die auf Facebook für die Beurteilung von Relevanz genutzt wird.

Und so ist es auch sinnlos, den EdgeRank in Zahlen zu messen, wie das zeitweise von Websites aus den USA angeboten wurde, weil dieser Wert von Person zu Person und von Facebook-Page zu Facebook-Page verschieden ist – je nachdem, wie interagiert wurde und wird. Die weitere Investition von Facebook in die Technik ist zudem nur ein Teil der Lösung.

So lud man im Hauptquartier in Menlo Park zur „Entmystifizierung des Newsfeeds“. Im Rahmen des Events wollte man der Außenwelt verdeutlichen, wie genau der „EdgeRank“ funktioniert. Solche Erklärungsversuche scheinen notwendig und Facebook ist sich des Problems mit dem Überfluss offensichtlich bewusst. Das Soziale Netzwerk ist schlicht und ergreifend zu voll geworden und droht damit, in die Belanglosigkeit abzudriften, wenn es nicht Gegenmaßnahmen ergreift, die den Newsfeed wieder übersichtlicher und vor allem relevanter machen.

Die Kasse soll klingeln

Immer mehr Menschen nutzen Facebook mobil.
Immer mehr Menschen nutzen Facebook mobil.

Dieses Szenario will Mark Zuckerberg natürlich vermeiden. Aktuell laufen die Dinge gar nicht so schlecht für ihn, wenn man das mal mit den vergangenen zwei bis drei Jahren vergleicht. Der Aktienkurs hat sich relativ gut erholt und es gibt keine zähen Rechtsstreitigkeiten – zumindest keine, die öffentlich breitgetreten werden.

Und auch das Geschäft im mobilen Bereich entwickelt sich gut. Immer mehr User nutzen Facebook von einem mobilen Endgerät aus und sorgen so dafür, dass der Newsfeed noch wichtiger wird. Schließlich ist der Platz auf einem Smartphone begrenzt und Facebook muss es schaffen, neben den relevanten Inhalten auch entsprechend Werbung zu platzieren – andernfalls klingelt die Kasse nicht.

Eine Erneuerung des Newsfeeds ist also sinnvoll. Um den riesigen Mengen an Informationen Herr zu werden, hat sich Facebook ein paar neue Mechanismen ausgedacht, die während des Events im Hauptquartier präsentiert wurden. 1.500 Storys würde der durchschnittliche User pro Tag auf Facebook sehen, wenn es keine Filter gäbe. Dass diese Filter aber noch nicht hundertprozentig ausgereift sind, dürfte alle klar sein, die Facebook selbst nutzen.

User sollen die besten Ergebnisse sehen

Also müssen Innovationen her. Diese Innovationen müssen auf einem Algorithmus basieren, womit wir wieder beim EdgeRank wären. In dieser Hinsicht steckt Facebook in der gleichen Zwickmühle wie Google. Auch Google steuert seine Suchergebnisse mit einem Algorithmus, der Ende der 1990er zum Leben erweckt wurde und auch heute noch in weiten Teilen auf einem grundsätzlichen Element basiert: den Backlinks.

Einen solchen Algorithmus kann man nicht von heute auf morgen umbauen. Google macht das Schritt für Schritt, denn würde man den Schalter einfach so umlegen, würden sich die Suchergebnisse von jetzt auf gleich drastisch verändern. Daran hat Google kein Interesse und in diesem Punkt verhält es sich bei Facebook ähnlich. Auch dort verdient man Geld mit Inhalten, die von anderen Menschen erzeugt werden.

Ohne diese Inhalte kann keine passende, auf eben diese Inhalte abgestimmte, Werbung eingeblendet werden. Und wo kein Geld verdient wird, da gehen schnell die Lichter aus. Beide, Google und Facebook, sind aus diesem Grund gezwungen, sich ständig neu zu erfinden und dafür zu sorgen, dass die User immer „die besten Ergebnisse“.

Facebook blendet Inhalte aus

So versucht Facebook also, der Informationsflut die Stirn zu bieten – und das mit ziemlich drastischen Mitteln. So sehen die User im Schnitt nur 20 Prozent der Inhalte, die veröffentlicht werden. Als Anbieter von Content, wie zum Beispiel Fanpages von Marken und Unternehmen, muss man sich dann innerhalb dieser 20 Prozent behaupten, um wirklich sichtbar zu sein. Das erreicht man, indem man seine Nutzer dazu bringt, mit den eigenen Inhalten ausgiebig zu interagieren.

Likes, Shares, Comments – und von all dem am besten so viel wie möglich. Und spätestens hier würde sich Facebook am liebsten ausklinken. Schließlich ist es Aufgabe der Produzenten des Contents, nur solche Inhalte zu veröffentlichen, die auch wirklich Interaktivität provozieren. Wir alle, die wir auf Facebook aktiv sind, wissen ganz genau um die angesprochene Problematik. Die Inhalte auf Facebook sind der Dreh- und Angelpunkt und solange Facebook nicht korrekt gefüttert wird, gibt es keine Möglichkeit, die Newsfeeds aller Nutzerinnen und Nutzer wirklich sinnvoll zu befüllen.

Allerdings hat sich Facebook ein paar sinnvolle Maßnahmen einfallen lassen, um aus der Zwickmühle zu kommen. So werden bestimmten Inhalten Punkte zugeordnet, die dann dafür sorgen können, dass diese Inhalte besser performen als andere. Und Facebook geht sogar noch einen Schritt weiter: Wer niedrige Punktzahlen erwirtschaftet, fliegt komplett raus und wird – zumindest für bestimmte Inhalte – gar nicht mehr angezeigt. Laut Facebook soll dieses Vorgehen bei Tests dafür gesorgt haben, dass die „guten“ Inhalte sogar deutlich mehr und vor allem länger frequentiert wurden.

Content-Produzenten ins Boot holen

Text. #FLICKR#
Cat-Content – auch auf Facebook eine große Konkurrenz zu seriösen Inhalten. (Foto: northerncards / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Facebook ist also nicht allein für die Optimierung des Newsfeeds verantwortlich, es kommt auch auf die Content-Lieferanten an. Die müssen noch mehr als bisher dafür sorgen, dass ihre Inhalte besser werden. Leider heißt „besser“ in Bezug auf Facebook nicht zwingend immer „hochwertiger“. Das Thema „Cat Content“ ist weiterhin ultimatives Synonym für alle Inhalte auf Facebook, die man zu 99 Prozent auch in die Tonne treten könnte.

Allerdings: Was den Usern gefällt, muss in irgendeiner Form auch honoriert werden. Denn Facebook würde sich selbst keinen Gefallen tun, wenn es solche Inhalte einfach ausblenden würde. Dumm ist lediglich, dass Katzen-Content und andere nur auf den ersten Blick sinnvolle Inhalte dafür sorgen können, dass interessante und kluge Dinge auf Facebook nicht so stark stattfinden, wie sie eigentlich müssten.

Neben Facebook und den Content-Lieferanten ist somit also auch jeder Nutzer und jede Nutzerin des Sozialen Netzwerks gefragt, an der Verbesserung des Newsfeeds mitzuarbeiten. Spätestens hier muss ganz klar von Medienkompetenz gesprochen werden, denn ohne Medienkompetenz geht es nicht. Die User von Facebook müssen sich darüber im Klaren sein, dass die ihnen angezeigten Inhalte so aussehen, wie sie aussehen, weil die User selbst durch ihre Interaktionen dafür gesorgt haben.

Interaktionen bleiben der größte Hebel

Und das ist dann auch der Tipp von Facebook an Personen, Unternehmen und Marken: Wer will, dass der eigene Content auf Facebook gesehen wird und wer daraus einen Nutzen ziehen will, der muss für Interaktionen sorgen. Nur so haben bestimmte Inhalte überhaupt die Chance, dass sie mehr frequentiert werden. Und ganz gleich, wofür man Facebook nun genau nutzt – ob man in seiner Strategie das Thema Branding ganz oben stehen hat oder ob es darum geht, Reichweite und Traffic für die eigene Website zu erzeugen –, man hat es tatsächlich selbst in der Hand.

Unabhängig von der organischen Klassifizierung von Inhalten auf Facebook gibt es noch die Möglichkeit, mit Geld nachzuhelfen. Sichtbarkeit und Reichweite kann man sich natürlich kaufen. Ähnlich wie bei jeder Art von Werbung kann das auf Dauer aber sehr teuer werden – und wer wünscht sich keinen günstigen Traffic, der zudem noch dafür sorgt, dass sich die Anzahl der Fans erhöht und die eigene Community somit größer wird?

Chris Cox, Produktchef von Facebook, hat das Thema mit der Interaktivität ganz pragmatisch erklärt. Auf die Frage, was man denn nun tun müsse, um im Newsfeed auch in Zukunft sichtbar zu sein, antwortete er: „Ganz einfach: möglichst viel liken, klicken, kommentieren“ – wobei sich diese Antwort natürlich auf das Verhalten der User bezog.

Mehr Fans stärker binden

Im Umkehrschluss geht es also um die Art und Weise, wie der Content aufbereitet wird. Welche Inhalte bietet man seinen Fans und denen, die es werden wollen, an? Wie macht man auf sich aufmerksam und wie schafft man es, neue und bestehende Fans zu halten? Für den privaten Sektor mag das nicht so problematisch sein, Unternehmen und Marken auf Facebook wollen aber sehr wohl immer mehr Fans und die auch an sich binden.

Damit der Newsfeed also langfristig besser wird, reicht es nicht, nur den Algorithmus zu verbessern. Das ist ein Anfang, aber nicht mehr. Vielmehr müsste Facebook selbst dafür sorgen, dass die Anbieter von Inhalten besser erzogen werden. Facebook selbst muss mehr „Facebook-Marketing“ machen und erklären, wie man die besten Ergebnisse erzielt, ohne Bilder von kleinen Kätzchen zu posten.

Vorkommnisse wie die kürzliche Aktion eines großen deutschen Autovermieters zeigen leider, dass das Verständnis für hochwertige Inhalte auf Facebook nicht immer genügend ausgeprägt ist. Anders ist es nicht zu erklären, dass Mitte 2013 ernsthaft noch versucht wird, zwei barbusige Damen in einem offenen Cabrio durch Hamburg zu jagen, falls ein Foto mit Pappschild und eben diesen (noch angezogenen Damen) eine bestimmte Anzahl an Likes bekommen soll.

Pappschilder ziehen nicht mehr

Das sind Maßnahmen, die nicht mehr zünden, weil irgendjemand damit schon viel früher angefangen hat. Social Media passiert so schnell, dass die Trends von heute Morgen schon heute Abend keine Trends mehr sein können. Natürlich gibt es bewährte Methoden, die immer ein Stück weit funktionieren. Wer sich im Online-Marketing allerdings mit Social Media beschäftigt, muss lernen, dass dort viele Regeln aus dem Marketing des Vor-Internetzeitalters nicht mehr gelten.

Für die Qualität in den Newsfeeds von Sozialen Netzwerken wie Facebook bedeutet diese Erkenntnis, dass es immer neue Ideen geben wird, die sich durchsetzen – oder auch nicht. Eigentlich darf es nur eines nicht geben: Stillstand. Das Verharren in alten Denkmustern ist in der immer dynamischeren Welt des Internets das Rezept zum Aussterben.

Ist Facebook also auf dem richtigen Weg, seinen User dauerhaft mehr Qualität zu bieten und den Überfluss in den Griff zu bekommen? Ich glaube schon. Allerdings wird es zu einem großen Teil auch darauf ankommen, wie sich Produzenten und Konsumenten in Zukunft verhalten. Und wenn Katzen-Content in zehn Jahren endgültig die erfolgreichsten Inhalte im Internet geworden sind? Nun, dann soll das wohl so sein und wir werden alle damit leben ...

Über den Autor

bjoern tantauBjörn Tantau arbeitet als Senior Manager Inbound-Marketing bei der Testroom GmbH  in Hamburg und ist seit Ende der 1990er Jahre im Online-Marketing aktiv. Er ist Spezialist für Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing, Linkaufbau und Content-Marketing , bloggt auf seiner Website über aktuelle Themen aus diesen und anderen Bereichen, hat ein Buch über Google+ geschrieben  und ist als Speaker auf Konferenzen, Messen und Branchenevents  aktiv.

Weiterführende Links zum Thema „Facebook-Marketing“

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7 Reaktionen
User
User

"Allerdings wird es zu einem großen Teil auch darauf ankommen, wie sich Produzenten und Konsumenten in Zukunft verhalten."
Äh – ja. Die Interaktion der User und die Qualität der Inhalte waren aber in der Vergangenheit auch schon das A und O. Neue Erkenntnis? Irgend wie nicht, oder?

Eine Bemerkung zum SIXT Gewinnspiel: Ja – es war ein alter Hut. Aber es ging bei 'oben ohne' nicht um die Textilfreiheit der beiden Frauen, sondern um das Cabrio....ist doch nicht so schwer, oder?

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ClaudiaBerlin

In meinem Bekanntenkreis ist das Interaktionsverhalten seit #PRISM deutlich zurück gegangen.

Das Bewusstsein, dass man mit jedem Klick das eigene "Profil" mit mehr Daten anreichert, die nicht nur FB, sondern unübersichtlich viele andere Akteure UND über die Hintertür auch die NSA zu ihren Zwecken heran ziehen, lässt sich nicht mehr abschütteln. Und das ist gut so.

Ganz allgemein nehme ich als Userin FB als Informations- und Kommunikations-Ebene nicht wirklich ernst, weil klar ist, dass mir nicht alle Infos der "Freunde" und Abonnierten angezeigt werden. Ich möchte selber wählen (und filtern) können, was ich lese, nicht vorgesetzt bekommen, was ein Algo für sinnvoll hält.

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marKo
marKo

Sebastian es tut mir ja leid dir eine Illusion nehmen zu müssen, aber die Aussage "Qualität steigt wenn ALLE mitmachen" ist ungefähr so gehaltvoll wie "Frieden kommt, wenn ALLE mitmachen". Es ist eine hohle Phrase und auch "Wer sich im Online-Marketing allerdings mit Social Media beschäftigt, muss lernen, dass dort viele Regeln aus dem Marketing des Vor-Internetzeitalters nicht mehr gelten." klingt schön, aber sagt genau nichts aus. Denn es werden weder die "alten Regeln" genannt, noch aufgezeigt wie sie sich ändern. Es ist alles bekannte nur neu verpackt und dazu wiederholt man sich innerhalb des Textes noch.

Ist "Interaktionen bleiben der stärkste Hebel" und "Fans mehr einbinden" nicht z.B. eine redundante Aussage? Und das waren Zwischenüberschriften, die eigentlich mehr zu bieten haben sollten.

Wenn du Leuten das nächste Mal unterstellst, dass sie einen Artikel nicht verstanden haben, solltest du ihn vielleicht mal genau lesen und kritisch hinterfragen, welche neue TATSÄCHLICH Erkenntnis er dir gebracht hat. Und weiterhin solltest du bedenken, nur weil für dich die Aussage "die Welt ist rund" neu ist, muss sie das nicht für jeden sein. Ich persönlich erwarte von jemandem der "Spezialist für Social Media Marketing" ist, etwas mehr. Tut mir leid, wenn ich deswegen in deinen Augen ein Schlaumeier bin.

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Sebastian
Sebastian

Die Kommentare hier sind echt der Brüller. Man merkt ganz deutlich, dass niemand der 3 Schlaumeier den Artikel gelesen oder verstanden haben. Wer mal aufmerksam liest, der wird feststellen, dass sich hier jemand Gedanken darüber gemacht hat, wie Facebook selbst mehr Qualität bieten kann, wenn ALLE mitmachen. Stattdessen wollen die Leute lieber weiter mit belanglosen Content zugeballert werden auf Facebook. Echt arm!

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marKo

Is der Beitrag nicht das beste Beispiel für ein altes Denkmuster und Belanglosigkeit? Tut mir echt leid, aber du hast mir grad ca. 10 Minuten meines Tages gestohlen und zwar mit nichts neuem. Noch schlimmer sogar, du hast Phrasen gebracht um dich über Belanglosigkeiten aufzuregen.

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Hans
Hans

Muss Peter leider zustimmen: Viel ASCII, aber nichts Neues und noch dazu die Pointe verschenkt, nämlich, dass Facebook gerade durch Edge Rank den Cat Content fördert und damit in der strategischen Belanglosigkeitsfalle sitzt. Der Headline-Lektor hat das aber noch versucht rumzureißen. :)

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Peter Kleiner
Peter Kleiner

Viel geschrieben, nichts gesagt.
Für mich ergab sich leider überhaupt nichts aus dem Beitrag. :-(

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