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Facebook: „Bei großen Marken tendiert die organische Reichweite fast gegen null“

Auf der Online Marketing Rockstars (OMR) ein allgegenwärtiges Thema: Die organische Reichweite von Facebook. (Foto: dpa)

Während an der Wall Street Snapchat mit einem fulminanten Börsenstart für Gesprächsstoff sorgt, ist auf der Online Marketing Rockstars in Hamburg nach wie vor Facebook das alles bestimmende Thema.

Facebook: Allgegenwärtiges Thema auf der Online Marketing Rockstars

Mit Facebook, Whatsapp und Instagram ist Facebooks Stellung für die Reichweite von Marken im Internet dominant wie noch nie. Und Facebook dreht schon lange an den Algorithmen: Die organische Reichweite, also die Verbreitung von Inhalten durch Firmen über die eigenen Fans und Shares, ist über die Jahre stark gesunken – wer die eigenen Fans der Marke erreichen will, muss bei Facebook bezahlen.

„Die organische Reichweite von Facebook sinkt“

„Wenn du als Marke wahrgenommen werden willst, musst du Geld ausgeben – das ist Facebooks Geschäftsmodell“, sagte Bernd Hacker, Director Advertising bei der Social-Media-Management-Plattform Sprinklr am Rande der Online Marketing Rockstars (OMR) in Hamburg. „Wir messen natürlich die organische Reichweite, und je größer die Marke ist, desto weniger passiert da im Regelfall. Man kann sagen: Sie tendiert fast gegen null bei den großen Brands. Facebook ist aber als Medium durch die riesige Reichweite und die exzellenten Targeting-Möglichkeiten für alle großen Brands unverzichtbar.“

Allerdings gebe es Ausnahmen, wie etwa ein großer Energy-Drink-Hersteller, der es schafft, Inhalte auf Facebook zu veröffentlichen, mit denen die Fans konstant interagieren, wodurch sich die organische Reichweite deutlich erhöht. Sprinklr wird von einer Reihe von Großunternehmen wie Microsoft, McDonald’s, Nike, Dell oder Bayer eingesetzt.

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Marketer setzen auf „Owned Media“

Eine Antwort auf die Abhängigkeit von Facebook ist für manche Unternehmen „Owned Media“ – also die Erstellung eigener Inhalte auf eigenen Plattformen im Internet. Auch diese können über soziale Plattformen wie Facebook verteilt werden. Daimler hat beispielsweise kürzlich den bekannten Tech-Blogger Sascha Pallenberg verpflichtet, einen eigenen Newsroom im Konzern aufzubauen.

Online Marketing Rockstars in Hamburg. (Foto: OMR)

Davon profitieren Dienstleister wie Outbrain und Taboola. „Die organische Reichweite von Facebook sinkt“, sagt Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe von Outbrain. Das Unternehmen hat in Deutschland zahlreiche Publisher unter Vertrag und empfiehlt am Ende von Artikeln sowohl weitere Artikel des eigenen Mediums als auch Content-Anzeigen von Kunden. Klickt ein Leser auf eine der Anzeigen, teilen sich Outbrain und der Verlag die Werbeerlöse. Outbrain erreicht laut eigenen Angaben in einem durchschnittlichen Monat über 43 Millionen Nutzer über die Verträge mit Verlagen in Deutschland – 82,5 Prozent in der so genannten werberelevanten Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren. Auch t3n.de setzt Outbrain ein.

„Content klickt einfach besser, die Brands haben das verstanden“, sagt Erlmeier. Weltweit blieben etwa 70 Prozent der Klicks von Outbrain auf dem Medium des jeweiligen Verlags, 30 Prozent gingen zu Anzeigen. „Bei den Anzeigen haben wir teilweise Klickraten, die an Publisher rankommen oder diese sogar übertreffen.“ Als Beispiel nennt Erlmeier eine erfolgreiche Kampagne für den Blog der Energiemarke Yello, die eine Click-Through-Rate (CTR) von 0,7 Prozent erreicht habe – also ein Vielfaches klassischer Display-Bannerwerbung.

Snapchat noch Nischenthema

Trotz des Börsen-Hypes um Snapchat ist das Thema bei Marketern in Deutschland noch eher ein Nischenthema. Laut Hacker von Sprinklr hat Snapchat bislang vor allem Relevanz bei Marken mit junger Zielgruppe. „Die Reichweite in dieser Zielgruppe ist da einfach unglaublich groß und die Nutzer sind auch sehr sticky – die rufen die App mehrfach täglich auf.“ Hacker erwartet, dass Snapchat das Geld aus dem Börsengang verwenden wird, um bessere Targeting-Möglichkeiten für Unternehmen auf der Plattform zu entwickeln. „Dann wird das sehr spannend – aber wir haben auch gehofft, dass Twitter ein zweites Facebook wird. Snapchat ist daher aktuell noch sehr schwer einzuschätzen.“

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5 Reaktionen
Daniel Holm (Outbrain)

Hallo Thomas, so leicht lassen sich beide Dienste nicht vergleichen. Outbrain macht kein Social Media, sondern Empfehlungen auf Premium-Publishern, also so wie hier bei t3n die Empfehlungen direkt unter den Kommentaren unter der Überschrift. "Das könnte dich auch interessieren". Wenn Brands also Artikel, Blogs, Videos oder Infografiken erstellen, können sie sie über Outbrain weltweit promoten oder nach Ländern eingrenzen. Man braucht dafür nur eine URL. Dein Content erscheint dann auf Seiten wie Bild, Focus, Spiegel Online oder halt t3n. Du bezahlst pro Klick und kannst im Dashboard die Impressions und Klicks Deiner Empfehlungen sehen, runtergebrochen auf Publisher und sogar Sektions-Ebene. Daher sehr transparent und auch steuerbar (Publisher-Blocking). Die hier genannte Gesamtreichweite bezieht sich auf das Netzwerk von Outbrain auf Basis von AGOF 11-2016 in Deutschland. Theoretisch kannst du hierzulande über Outbrain deutlich mehr Menschen erreichen als über ein Social Network. Bei weiteren Fragen melde Dich einfach - wir stehen gerne Rede & Antwort.

Thomas Knüwer

Die organische Reichweite tendiert gegen Null?

Nö. Bei Pages mit sechsstelliger Liker-Zahl sind organisch Reichweiten von 5% pro Posting bezogen auf die Liker-Zahl weiterhin Normalität.

Wenn man allerdings die Leute mit billigen Werbesprüchen zuballert und die Seite unprofessionell fährt (was erschreckend oft passiert), kriegt man das natürlich nicht hin.

Die Behauptung, auf Facebook existiere keine Reichweite ist schlicht eine Ausrede der Unprofessionellen, Unkreativen oder Dummen.

Blecke

Grundsätzlich stimme ich Thomas zu. Bei sechsstelligen Fanzahlen kann man mit guten Inhalten auch noch vergleichsweise anständige Reichweiten erzielen. Allerdings sind das wohl eher Fanzahlen von Influencern, Soap-Darstellern und durschnittlichen Bundesliga-Fußballern. Die "großen Brands" liegen im achtstelligen Fanbereich. Zumindest sollten sie das. Und da sieht es auf jeden Fall anders aus.

Die Aussage ist: Auf Facebook wird es mit steigender Fanzahl immer schwieriger, die Fans organisch zu erreichen. Und das kann ich aus meinem Erfahrungshorizont genau so nachvollziehen. Ebenso ist es richtig, dass die organische Reichweite mit der Zeit stark gesunken ist. Vor wenigen Jahren hat man 25% Reichweite als Reinfall bezeichnet. Heute sind 5% traumhaft toll.

Aus Marketingsicht ist Facebook heute das, was Privatfernsehen vor 20 Jahren war. Alle sind irgendwie dabei und die Inhalte werden erstellt, damit die Leute die (kostenpflichtige) Werbung anschauen. Nur mit dem Unterschied, dass man seine Zielgruppe besser eingrenzen und tracken kann.

Thomas Knüwer

Bei den achtstelligen Fanzahlen musst Du aber eines beachten: Diese Seiten haben ja in der Regel Länderweichen und posten unterschiedliche Inhalte in unterschiedliche Länder. Somit reduziert sich die mögliche Grundgesamtheit wieder.

Was ich mich gerade frage: Können die üblichen Messdienste das eigentlich erfassen? Sprich: Wenn Outbrain misst, messen sie (Reichweite deutscher Beitrag/Deutsche Liker der Page) oder (Reichweite deutscher Beitrag/Gesamtliker der Page) oder können sie gar nicht alle Postings erfassen?

Weiß jemand die Antwort?

Blecke

Wie Outbrain misst weiss ich nicht. Aber die Facebook Statistiken lassen sich ja für "Marktseiten", also lokale Unterseiten einer globalen Seite, einzeln abrufen. Theoretisch kann man also sehen, wieviele Fans zum Beispiel mit der deutschen Unterseite interagieren. Und daraus entsprechende Reichweiten ableiten.

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