Facebook-User als Betatester: Was Amazon im Spielemarkt vorhat

Die jüngste Maßnahme des Unternehmens, sich auch als Vollsortimenter im Handel mit digitalen Gütern zu positionieren, erscheint auf den ersten Blick wenig gelungen. Die Amazon Game Studios stellen sich der weltweiten Spieler-Gemeinde anlässlich ihres Erstlings mit einer knappen Begrüßung vor und verkünden leutselig:  „Amazon macht Spiele, weil viele  Amazon-Kunden gern Spiele spielen.“

Nach kurzer Freude über den naiven Charme dieser Erläuterung, drängt sich jedoch die Frage nach den wahren Motiven des umtriebigen Online-Händlers auf. Was verspricht sich das Unternehmen von diesem Engagement?

Der Hype um Social Games ist vorüber

Der Boom um die Spiele innerhalb sozialer Netzwerke scheint vorüber. Waren Spieler in den USA im Juli 2010 noch bereit durchschnittlich 50 US-Dollar pro Jahr in virtuelle Güter innerhalb Social Games zu investieren, so ist dieser Betrag innerhalb nur eines Jahres um 60% auf nur 20 US-Dollar gesunken. Gleichzeitig belegt der playspan-Report, dass die Gesamtausgaben für Virtual Goods über alle Segmente im Online-Spielemarkt im Vergleichszeitraum sogar um 21,35% pro Kopf gestiegen sind.

Während Spieler demnach immer weniger bereit sind, Zukäufe in Social Games zu tätigen, investieren sie gleichermaßen vermehrt in Gegenstände und Zusatz-Funktionen bei MMOs, PC- und Konsolenspielen, die  über entsprechende Online-Funktionen verfügen. Eine Umkehr dieses Trends ist nicht zu erwarten, da die Ursachen dieser Entwicklung nicht nur in einer allgemeinen Sättigung zu suchen sind, sondern auch direkt von einem veränderten Nutzungsverhalten seitens der Mitglieder sozialer Netzwerke abhängen: Diese  werden immer mehr über mobile Geräte genutzt, so dass die Mitglieder entsprechend immer seltener mit den browserbasierten Social Games in Kontakt kommen.

Des Weiteren wird der Spieltrieb der Nutzer auf modernen Mobilgeräten ebenfalls angesprochen. Native Apps, die den Browseranwendungen technisch mittlerweile oftmals überlegen sind, drängen das Spielgeschehen in sozialen Netzwerken immer weiter in den Hintergrund.

Wenn aber In-Game-Purchases bei Social Games als Umsatzbringer keine Zukunft mehr haben, weshalb hat Amazon sich dann ausgerechnet Facebook für seinen Einstieg ins Spielegeschäft auserkoren?

Facebook als „reale Testumgebung“ und Werbefläche, Social Games als Lockvogel-Produkte

Dass der Retailer keine Ambitionen zeigt, den Social-Games-Markt aus einer Nachzügler-Position heraus zu erobern, ist offenkundig: Ein „nettes“ Spiel, eine „dünne“ Ankündigung und ein Release im „Sommerloch“, das sind alles andere als Indizien für einen Angriffskurs im Social-Games-Business.

Vielmehr tastet sich der Online-Händler mit diesem Auftritt lediglich an neues Terrain heran. Bisher nicht als Spielentwickler in Erscheinung getreten, gilt es Erfahrungen zu sammeln: Was wollen die Nutzer, was spielen sie, welche Zusatzleistungen kaufen sie, welche  Zahlungsarten bevorzugen sie, und welche Möglichkeiten bieten sich über diesen Weg, die Spieler bestenfalls auch mit den anderen digitalen Diensten des Unternehmens bekannt zu machen?

Gerade letzterer Punkt ist für Amazon von großer Bedeutung, da der Online-Riese kundenseitig oftmals immer noch lediglich auch als ein reines Online-Kaufhaus wahrgenommen wird. Insofern nutzt ein Eintritt in den Spiele-Sektor über Facebook dem Unternehmen, sich hier einer breiten Masse auch als Anbieter digitaler Güter bekannt zu machen und dies weit über seinen Heimatmarkt hinaus. Hier dient Facebook dem Konzern hier lediglich als kostenlose Testumgebung, Werbefläche und als reichweitenstarkes  Zugpferd, um seinen Wandel vom Image eines „Buchhändlers“ hin zum „digitalen Vollsortimenter“ voranzutreiben. Parallel zur Nutzung der Amazon-Startseiten, auf denen digitale Güter immer weiter in den Vordergrund gerückt werden.

Für eine „Testphase“ eignet sich Facebook aufgrund seiner weit höheren Reichweite besser, als es ein Einstieg ins Spiele-Geschäft über die hauseigene Plattform Kindle Fire  getan hätte: Über Facebook lassen sich mehr Spieler erreichen und die Möglichkeiten, mit Inhalten und Zahlungsarten zu experimentieren, sind größer als über die eigene  Infrastruktur.

Großer Spielraum, geringes Risiko

Weiterhin ergibt sich dabei ein größerer Spielraum um auch vermeintlich unpopuläre Maßnahmen ausprobieren zu können, ohne dabei sich und der eigenen Marke zu schaden: Was auf Facebook „nicht läuft“, das kreiden die Nutzer eher dem Netzwerkriesen selbst an, als das sie ihren Unmut auf den jeweiligen 3rd-Party-Anbieter projizieren. Hier hat das Unternehmen offensichtlich aus einem Fehler der Vergangenheit gelernt: Der eigene Amazon Appstore, der noch in 2012 auch für Kunden in Europa verfügbar sein wird, stand kurz nach dem Lauch 2011wegen technischer Mängel und einer –aus Entwicklersicht– missratenen Preispolitik, sehr stark in der Kritik. Etliche Entwickler hatten damals ihrem Unmut Luft gemacht und angekündigt, zukünftig nur noch für Google Play entwickeln zu wollen. Als Spielentwickler in Eigenregie, nähert man sich dem neuen Metier also lieber über  eine externe Plattform, als dass man das Risiko eingeht, noch mal zum Start eines neuen Services mit einer derart schlechten Presse  konfrontiert zu werden.

Newsletter an Konsumenten: „Amazon goes digital!“

Spieler, die sich bei Living Classics angemeldet haben, werden direkt per Mail begrüßt, und zwar nicht via „Amazon.com“, sondern „games.amazon.com“. Mit jeder Neuerung im Spiel werden die Facebook-Spieler künftig , zusätzlich und klar abgegrenzt zu anderen Amazon-Newslettern, über Updates benachrichtigt werden, und Nutzer werden entsprechend ohne viel Aufwand und weitere Kosten darüber informiert, dass Amazon jetzt auch Games macht und so über eBooks hinaus „digital“ ist.

Ein dankbares Kommunikationsinstrument, um den Spagat zu bewältigen, einerseits einen Wandel zum digitalen Vollsortimenter voranzutreiben, andererseits dabei sein Profil als klassischer Retailer jedoch auch nicht zu verwässern.

Aber nicht nur dieser zusätzliche Kommunikationskanal degradiert den „netten“ Spieletitel zu einem reinen Mittel zum Zweck: Ein Blick in die Terms of Use der Amazon Game Studios zeigt, dass das Unternehmen sich die Option offen lässt, über den Einstieg ins Social Gaming eine weitere Baustelle in seinem Full-Service-Modell bearbeiten zu können: Die „Amazon Payments“.

Weiterlesen auf Seite 2 »