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Der Fluch des Content Marketings [Kolumne]

Das Buzzword „Content Marketing“ erklingt über alle Kanäle. In seiner Kolumne erklärt Björn Tantau, worauf es bei der Planung einer solchen Marketing-Kampagne ankommt und führt uns exemplarisch durch die Planungsphasen Strategie, Konzept, Maßnahmen und Seeding.

Der Fluch des Content Marketings [Kolumne]

Es ist noch gar nicht so lange her, da war die Online-Welt einfach. Wer schnelle Erfolge wollte, wusste was zu tun ist: unzählige Spam-Projekte landeten täglich im Index von Google, reihenweise Links, die "quick and dirty" erzeugt wurden, spülten diese Projekte in die oberen Regionen der Suchmaschinenergebnisse. Doch dann schlug Google zu: erst Panda, dann Pinguin. Es rollten Köpfe. Und schneller, als man "Reconsideration Request" sagen konnte, war es mit vielen spammy Projekten auch schon wieder vorbei. Ab sofort gab es ein neues Ziel: hochwertigen Content. Eine ganze Branche ist in Aufruhr, doch … ist Content überhaupt etwas Neues? Nein. Es war schon immer da, aber mittlerweile haben mehr Leute kapiert, dass es sinnvoll ist. Leider kann man auch beim jede Menge falsch machen. Grund genug, hier mal etwas Licht ins Dunkel zu bringen. Wie sorgt man also dafür, dass der Fluch des Marketings kein Fluch bleibt?

Hinsetzen und passende Strategie entwickeln

Wie bei so ziemlich allen anderen Dingen, die vernünftig funktionieren sollen, ist eine sinnvolle Strategie notwendig. Und mit Strategie sind nicht Sprüche wie "Wir machen jetzt mal was auf Facebook" gemeint. Mit Strategie ist gemeint, dass man sich tatsächlich hinsetzt und sich überlegt, was man machen will. Und für wen. Im Kern dreht sich alles um die Zielgruppe. Zielgruppen haben bestimmte Vorstellungen davon was sie haben wollen und was nicht.

Beispiel: Wenn bei Facebook neue Seiten an den Start gehen, dann wird gern mal ein neues iPad verlost. Das hat sich mittlerweile zum Trendsport entwickelt. Davon profitieren tut der sogenannte Gewinnspiel-Tourismus auf sozialen Netzwerken wie eben Facebook. Ja, den gibt es. Eigens für das Sammeln von Gewinnspielen zusammengeschusterte Facebook-Fanseiten preisen jedes noch so unsinnige Gewinnspiel an. Und viele davon verstoßen gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook, aber das ist eine andere (traurige) Geschichte.

Der Fluch des Content Marketing. (Bildquelle: © Ivelin Radkov - Fotolia.com)
Der Fluch des Content Marketing. (Bildquelle: © Ivelin Radkov - Fotolia.com)

Nein, Content Marketing muss nicht zum Fluch werden. Mit der möglichst genauen Kenntnis über die eigene Zielgruppe und sehr genauen Kenntnissen über das eigene Produkt wird Content Marketing zur mächtigsten Waffe im Online Marketing. Damit man jedoch weiß, worüber man schreibt (und wann man das tut), haben sich auch solch simple Dinge wie ein Redaktionsplan bewährt. Journalisten arbeiten damit seit Ewigkeiten und auch Social Media Manager sollten sich daran gewöhnen. Es hilft.

Ein Redaktionsplan ist vor allem hilfreich, weil man sich damit auf bestimmte Termine vorbereiten kann. So macht es bei einer Website über Sport durchaus Sinn, bevorstehende Termine zu kennen. Blöd zum Beispiel, wenn ein sportliches Großereignis stattfindet und man verpennt hat, genau dafür einen Text vorzubereiten. Hätte man das getan, dann könnte man ihn aus der Schublade ziehen und dafür sorgen, dass man von der Aufmerksamkeit des Events einen Teil für sich nutzen kann - und zwar genau dann, wenn es passiert. Ein Redaktionsplan und andere Spielereien müssen Teil der Strategie sein, genau wie die Kenntnis der eigenen Zielgruppe.

Ohne schlaues Konzept geht nichts

Was die Strategie allein nützt? Beim Content Marketing leider überhaupt nichts. Wie eine gute Idee, die nicht zu Ende gedacht wird, ist die passende Strategie lediglich ein netter Anfang. Mehr aber auch nicht. Nur wenn man es schafft, den roten Faden aufzunehmen und sich daran zu orientieren, kann man das zur Strategie passende Konzept erstellen. Das Konzept ist deswegen so wichtig, weil es den Publisher einer Website in die Lage versetzt, die Strategie auch sinnvoll anzuwenden. Beide Dinge können nur miteinander funktionieren und sich zu einer sinnvollen Taktik vereinen.

Doch was ist ein Konzept überhaupt? Die Frage ist berechtigt. Aus meiner täglichen Praxis weiß ich, dass es oft Strategien, aber keine Konzepte gibt. Ohne einen echten Plan, der die strategischen Ziele aufgreift und in lebendige Vorschläge und Herangehensweisen umwandelt, wird man nicht weit kommen - egal, wie cool ein Produkt ist. Bei der Überlegung, wie man eine Strategie mit Leben füllen kann, ist also das eigene Gehirn gefragt. Brainstorming kann helfen. Mit der passenden Strategie ist man schon einen Schritt weiter. Es ist dann nicht mehr schwer, den nächsten Schritt zu gehen.

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11 Antworten
  1. von Allnetflats in Deutschland.de via facebook am 19.04.2013 (09:49Uhr)

    Sehr interessanter Artikel! Scheinbar haben aber noch nicht alle Webseitenbetreiber verstanden, wie ordentliches Content Marketing funktioniert - das zeigt sich an zahlreichen minderwertigen und zusammengeschusterten Inhalten.

  2. von absolit via facebook am 19.04.2013 (10:25Uhr)

    Absolit Consulting hat aktuell einen Reader Content Marketing mit 33 Case Studies zusammengestellt. Kostenloser Download unter: http://www.absolit.de/Content.htm

  3. von Peter am 21.04.2013 (07:36Uhr)

    Der nächste Versuch mit Worten um die Ecke zu schießen. Der Text sagt nichts neues. Solche Leute machen die Branche und das Netz kaputt.

  4. von Klaus am 22.04.2013 (12:17Uhr)

    Mir gefällt der Text leider nicht: Wo sind die Beispiele? Was muss ich den nun bei der Planung von eine Content-Marketing-Kampagne beachten? Hilf mir für meine Kampagne leider nicht weiter, weil der Text nicht spezifisch ist.

  5. von Uwe am 23.04.2013 (06:21Uhr)

    Hach, mal wieder ein oberflächlicher Björn-Tantau-Text der vor Linkgeiz nur so strotzt... Immer wieder schade...

  6. von Sophie am 24.04.2013 (12:58Uhr)

    Die Frage ist, ob es sich letztlich nur um die Zielgruppe dreht? Manchmal hat man eben das Produkt und muss die Zielgruppe erweitern. Oder ein anderes Medium finden. Als erstes bei der Zielgruppe anzusetzen, ist manchmal nicht erfolgsversprechend.

  7. von mediaixpert am 06.05.2013 (18:07Uhr)

    Ein ausführlicher Artikel in dem meiner Meinung nach sicher nichts Falsches steht. Aber auch ich hätte mir gern etwas mehr konkretere Beispiele gewünscht. Als Fazit läßt er schlußendlich wieder erkennen, und das ist leider nichts neues: Man darf den Roten Faden nicht verlieren!

  8. von Facebook optimal für das eigene Marketi… am 07.05.2013 (09:38Uhr)

    [...] Analyse des eigenen Posting Verhaltens ist wichtig zur Steuerung zukünftiger Aktionen. Die Leistung der Werbeanzeigen lässt sich schnell [...]

  9. von NEW MEDIA NETWORKS - SEO, SEM, SMO, SMM,… am 27.05.2013 (15:51Uhr)

    [...] Quelle: curata.com Bild: t3n.de [...]

  10. von Artikel Marketing – Artikelserie: Kund… am 20.09.2013 (10:18Uhr)

    […] Im Online-Portal t3n ist eine sehr schöne Kolumne, welche tiefgreifendere Informationen bietet: Artikel Marketing […]

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