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Fundamental digital: So stellen sich Unternehmen zukunftssicher auf

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Digitalisierung verändert die Art, wie Organisationen operieren, vollständig. Die Gewinner dieser Entwicklung werden diejenigen sein, die sie sich am schnellsten und von Grund auf zu Nutze machen. 

Seit Mitte der Nullerjahre verändert sich die vorher schon groß gewordene Software-Industrie noch einmal rapide. Durch die plötzlich allgegenwärtige Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen, das Aufkommen mobiler Endgeräte und eine drastische Skalierbarkeit von Rechen- und Speicherleistung wurde es möglich, enorm günstig Internet-basierte Produkte auf den Markt zu bringen, die den Aufstieg der Network Economy begründeten.

Digitale Geschäftsmodelle fraßen sich auf einmal durch Branchen, die damit nicht gerechnet hätten: Uber erwischte die Taxibranche kalt, Netflix entwickelte sich zu einem der wichtigsten Medienunternehmen, Airbnb veränderte das Gastgewerbe radikal. Gesundheit, Handel, Mobilität, der Reisesektor und die Finanzindustrie – jede erdenkbare Branche wird von digitalen Playern von Grund auf umgekrempelt.

Netflix, Uber und Airbnb sind allzu bekannte Beispiele für moderne Unternehmen, die komplette Branchen nachhaltig verändern, weil ihr operatives Fundament von Anfang bis Ende digital ist. Viele etablierte Player eifern diesen Leuchtturm-Unternehmen nach, indem sie moderne Softwarelösungen und digitale Komponenten über ihr bestehendes Unternehmen stülpen und es als „digital“ etikettieren. Ein Konzept, das zum Scheitern verurteilt ist.

Von Grund auf verwoben: Organisation und Technologie

Die oben genannten Digitalunternehmen sind nicht einfach nur Apps oder Plattformen, durch die existierende Produkte distribuiert werden. Es sind ganze Unternehmen. Und wichtiger: Es sind moderne Unternehmen. Die Art und Weise, wie sie kollaborieren, wie die Mitarbeiter Informationen teilen, die Software, die sie verwenden – all ihre Geschäftsprozesse sind fundamental modern, digital und von Anfang bis Ende auf Agilität ausgerichtet. Im Ergebnis ist Uber beispielsweise nicht auf den Personentransport beschränkt: Wie wir gerade sehen, können sie in jeden Markt eintreten, in dem Sachen von A nach B bewegt werden.

Große Legacy-Unternehmen haben ihre Geschäftsmodelle über Jahrzehnte, teils über Jahrhunderte nach den Grundsätzen der industriellen Wirtschaft optimiert. Die Distribution ihrer Produkte folgt immer noch den Grundsätzen der Economy of Scale. Sie entwickelten Expertise in Regulierung und Compliance, die für das industrielle Zeitalter gemacht war. Doch plötzlich wurde deutlich, dass die Regeln sich schlagartig geändert hatten. Die Fähigkeiten, die sie über Jahre oder Jahrzehnte und teils sogar über Jahrhunderte perfektioniert hatten, zählen nicht mehr. Hastig werden jetzt Abteilungen und Positionen ins Leben gerufen, um der neuen Herausforderung zu begegnen. Apps werden entwickelt, alles muss auf einmal digital sein. Viel Geld wurde auf diese Weise schon verbrannt und viel mehr wird noch verbrannt werden – mit bescheidenem Erfolg.

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Fundamental digital? Umdenken ist gefragt!

Die Konkurrenz schläft nicht, das gilt für jede Branche. Insbesondere im Digitalen sind die externen Herausforderung immens schnelllebig. Jede Woche wird man erneut vor Entwicklungen aus der Branche gestellt, auf die man ad hoc reagieren muss. Um hier nicht unterzugehen, ist ein auf maximale Agilität ausgelegtes Organisationsmodell notwendig. Das heißt, dass Mitarbeiter in der Lage sein müssen, Informationen so schnell wie möglich untereinander zu teilen.

In traditionellen Organisationsmodellen ist der CEO die Person im Unternehmen, die am besten informiert ist. Dies ist ein Überbleibsel aus der militarisierten Gesellschaft, wo der General über dem Schlachtfeld stand und seine berittenen Spione zu sich holte. Ein Modell, das heute allerdings nicht mehr zeitgemäß ist. Die Herausforderungen sind deutlich schnelllebiger geworden: Mit zunehmender Informationsgeschwindigkeit hat auch der Zwang zur Echtzeitreaktivität und zu flachen Hierarchien Einzug erhalten.

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