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„Vom Haben zum Werden“: Der Wandel der Gesellschaft und sein Einfluss auf Unternehmen [Google Analytics Summit 2013]

„Vom Haben zum Werden“: Der Wandel der Gesellschaft und sein Einfluss auf Unternehmen [Google Analytics Summit 2013]

Auf dem Summit 2013 im Hamburger Curio-Haus hat die Trendforscherin Katharina Kiéck der Innovationsagentur „STURM und DRANG“ über die „Future Trends“ der On- und Offline-Welt gesprochen. Die wichtigste Erkenntnis: Wir befinden uns in der „Ära der Kundenerfahrung“.

„Vom Haben zum Werden“: Der Wandel der Gesellschaft und sein Einfluss auf Unternehmen [Google Analytics Summit 2013]

Wie können wir in Zukunft aus Daten einfache Mehrwerte für Kunden, Nutzer und Besucher ableiten? Darüber hat Katharina Kiéck auf dem Google Analytics Summit 2013 vor rund 400 Besuchern gesprochen und einen in Teilen nahen, in Teilen fernen Blick auf die Beziehung zwischen Mensch und Technik geworfen.

„Wie aus einem datenbasierten Insight ein Feature wird“

Gleich zu Beginn ein praxisnahes Beispiel: Last.fm hat bei einer Analyse des Nutzerverhaltens erkannt, dass viele der in einem festgelegten Zeitraum von Nutzern am häufigsten zu ihrer Playlist hinzugefügten Lieder ebenso häufig schnell wieder von dieser gelöscht werden. Eine weitere Analyse hat gezeigt, dass diese Lieder in den meisten Fällen dem Pop-Genre angehören und im weitesten Sinne zum „Mainstream“ zählen. Lieder also, die keiner zugibt zu hören. Lieder, die aber trotzdem rauf- und runterlaufen. Als nutzerzentrierte Lösung hat Last.fm deshalb die sogenannten „guilty pleasure lists“ entwickelt – Playlisten, die andere Nutzer nicht einsehen können.

„Die Ära der Kundenerfahrung“

In der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts startete eine Entwicklung, die Kiéck zu Beginn ihres Vortrags skizziert hat. Die Gesellschaft und insbesondere ihr Kaufverhalten durchliefen zwei Phasen: die „Ära der Hersteller und Produkte“ in den 50er und 60er Jahren und die „Ära der Dienstleistung und Information“, deren Ende nur wenige Jahre zurückliegt. Jetzt, so Kiéck, starte „die Ära der Kundenerfahrung“. Der Fokus liege auf Beziehungen und Interaktionen, der zentrale Wert sei die Selbstverwirklichung.

Analytics Summit 2013
Katharina Kiéck auf dem Analytics Summit 2013.

Während in der Ära der Hersteller und Produkte für materielle Werte und Produktfunktionen bezahlt wurde, wurde in der Ära der Dienstleistung und Information für „Ersparnis, Erlebnis und Bedeutung im Faktor Zeit“ bezahlt. In Zukunft zahlen Menschen schließlich für „persönliche Effekte“ und die „individuelle Weiterentwicklung“. Kundenerfahrung wird die neue Leitwährung. Unternehmens- und Servicekonzepte müssen Kunden deshalb Anreize bieten, sich regelmäßig mit Unternehmen und Produkten auseinanderzusetzen – ähnlich dem Nutzererlebnis eines Computerspiels, das seit jeher von Anreizen und Belohnungen lebt.

10 Praxislösungen für die „Ära der Kundenerfahrung“

  1. Ikea arbeitet in digitalen Magazinen mit der „ThingLink“-Technologie. Dadurch werden Produkte in Bildern anklick- und kaufbar.
  2. Die Modemarke Brooks Brothers arbeitet mit „Rapid Analytics“ um Besuchern der eigenen Website in Echtzeit nur diejenigen Inhalte anzubieten, die für sie auch interessant sind.
  3. Facebook arbeitet in Zusammenarbeit mit einigen Bezahlsystemen an einer Funktion namens „Autofill with Facebook“, die Nutzern in Onlineshops das Eintragen von persönlichen Informationen abnimmt.
  4. Mem:o, Measureful und Lineal Timeline helfen Nutzern, einen subjektiven Sinn aus den von ihnen generierten Daten zu erarbeiten.
  5. Tidepool erstellt Persönlichkeitsprofile anhand von spielerischen Prüfungen und ermittelt deren produktivste Tageszeiten.
  6. Einen anderen Weg wählt die „SOMA Analytics App“, die anhand von Emotionen und Affekten der Stimme, der Tippgeschwindigkeit und Fehleranfälligkeit des Nutzers das aktuelle Stresslevel ermittelt und gegebenenfalls Warnungen ausspricht.
  7. Der „Tour Builder“ von Google ermöglicht das persönliche Storytelling über eine Kombination aus Bildern, Videos, Text und Orten sowie Routen in Google Earth und Maps.
  8. Die Carnegie Mellon University Pittsburgh erstellt mittels eines Algorithmus biografische Lebensläufe von Twitter-Nutzern. „Automatisierte Sinnstiftung über digitale Querverweise“, nennt das Kiéck.
  9. Memoir kategorisiert die Bilder mehrer Nutzer von mehreren Endgeräten zu gemeinsamen Erinnerungen. Nur Freunde erhalten anschließend Einblick in diese kollektive Zeitleiste der Erinnerungen.
  10. „Datensponsoring ist nach Geld und Zeit die nächste Wohltätigkeitswährung“, erklärt Kiéck. Twitter spendet sein Archiv, Google Daten zur Früherkennung von Krankheiten. Zusätzlich entwickeln sich neue Plattformen wie opendata.go.ke aus Kenia.

Was bedeutet das für die Zukunft von datenbasierten Dienstleistungen?

Laut Kiéck entwickelt dieser Trend den „Verkäufer zum Sinnstifter“. Unternehmen müssen demnach eine besondere Rolle im Leben der Konsumenten einnehmen, sein Manager, Butler oder Partner werden. Denn er suche in der Fülle von Dingen „nach dem Weniger und dem Wichtigen – und damit gleichzeitig nach Führung und Selbstbestimmung.”

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