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Gesichtserkennung an der Supermarkt-Kasse: Das steckt hinter der Werbemasche von Real

    Gesichtserkennung an der Supermarkt-Kasse: Das steckt hinter der Werbemasche von Real
Real hat mit der Übernahme von Hitmeister eine der wenigen, erfolgversprechenden Startpositionen in der deutschen Marktplatz-Welt erobert. (Foto: dpa)

Die Supermarktkette Real testet ein System, das Kunden per Videokamera für Werbezwecke analysiert. Es basiert auf drei Säulen und ruft Datenschützer auf den Plan.

Die digitale Welt bringt enormes Potential für Werber. Sie verknüpfen unzählige Kundendaten zu umfassenden Profilen. Was sucht eine Person über Google? Welche Seiten gefallen ihr auf Facebook? Welche Webseiten besucht sie. Und natürlich: Wie alt ist die Person? Hat sie Familie? Wo kommt sie her? Das sind alles wichtige Informationen, die ein Gesamtbild ergeben. Dass diese Daten automatisiert zusammenlaufen, macht digitales Marketing enorm effizient. Die Phrase des „gläserneren Konsumenten“ ist eigentlich keine mehr. In Wahrheit ist sie längst Realität.

Real-Supermärkte testen Gesichtserkennung zu Werbezwecken

An den Supermarkt-Kassen von 40 Real-Märkten werden nicht mehr nur Waren gescannt. Eine Software zur Gesichtserkennung ist ebenfalls im Einsatz. (Foto: dpa)

Der technische Fortschritt lässt sich nicht aufhalten. Was Gewinn bringt, wird gemacht. Zumindest solange, bis die Politik für Grenzen sorgt. Ein Testlauf solch einer Technologie läuft gerade bei Real ab – und sorgt vor allem bei Datenschützern für Aufregung. Die Supermarktkette setzt seit Herbst 2016 in 40 Märkten Videokameras ein, die die Kunden an der Kasse scannen, um gezielte Werbung zu schalten. Wer auf einen Banner schaut, wird analysiert. Ein Algorithmus lernt unter anderem, welches Geschlecht der Kunde hat und wie alt er ist. Es kommt zusammen, was zusammen gehört.

Die Daten wandern irgendwo nach Augsburg, wo ein Unternehmen sie auswertet. Das Unternehmen, von dem hier die Rede ist, ist die Echion AG. Sie hat sich auf Kundenansprachen für Handelsunternehmen spezialisiert. Echion sorgt beispielsweise dafür, dass an der Fleischtheke die richtige Musik läuft und am Gemüsestand der richtige Duft versprüht wird. Seit 20 Jahren sorgen die Bayern dafür, dass der Kunde sich wohlfühlt, dass der Einkauf angenehm wird und dass seine Gefühlswelt die Kauflust anregt. Modeläden wie wie Abercrombie and Fitch praktizieren das seit Jahren.

Bei Real kommt jetzt also noch hinzu, dass das Unternehmen auch für die entsprechenden Werbebildschirme sorgt und Gesichtsanalyse-Kameras installiert. Für den Gründer und Geschäftsführer von Echion, Michael Kimmich, ist das der nächste logische und völlig harmlose Schritt in der Werbewelt, erklärt er gegenüber Wired. Doch ganz so harmlos wirkt das auf viele Kunden noch nicht. Real selbst legt in einer Stellungnahme, die der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vorliegt, viel Wert auf die Feststellung, dass die Bilder nur kurz gespeichert werden.

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Bilder der Gesichtserkennung werden nach 150 Millisekunden gelöscht

„Kurz“ bedeutet in diesem Fall etwa 150 Millisekunden. Ein Wimpernschlag dauert in etwa 100 Millisekunden. Das reicht anscheinend für einen ersten Eindruck: „Es werden lediglich Metadaten zum eigentlichen Bild übertragen. Das Recht am eigenen Bild wird daher nicht berührt“, heißt es in der Mitteilung. Ob Real die eingesetzte Software auch in den anderen 285 Filialen einsetzen will, ist bislang noch nicht bekannt. Das Programm namens Adpack sei jedenfalls datenschutzrechtlich geprüft und auf die Videoüberwachung werde zudem hingewiesen.

Mit der gleichen Software testet übrigens auch die Deutsche Post in einigen Filialen in München eine Gesichtserkennung, um passende Werbung am Schalter auszuspielen. Für die Echion AG könnte sich hier also bald ein riesiges Geschäft ergeben, insofern die Testkunden zu handfesten Stammkunden werden. Das angebotene System ist jedenfalls ausgefeilt und marktreif. Lediglich die Art und Weise der Kennzeichnung könnte zum Streitpunkt werden, wie der Hamburger Datenschutzbeauftragte Johannes Caspar auf Spiegel Online durchblicken lässt.

Das System basiert auf drei Säulen: Die verbesserte Auswertung von Reichweiten (der Blick gleicht einem Klick auf eine Online-Anzeige), das gezielte Ausspielen der Werbung an Zielgruppen (beispielsweise Automagazin-Werbung für mittelalte Männer oder Kosmetikartikel für ältere Frauen) und der Optimierung der Werbeart (welche Länge, welcher Stil und welcher Inhalt eines Clips funktioniert am besten). Die Werbung an der analogen Einkaufskasse könnte also bald nachziehen und die Qualität der digitalen Welt erreichen.

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