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Google Analytics will den Social Media ROI messbar machen

Google Analytics will den Social Media ROI messbar machen

will mit neuen Berichten den ROI messbar machen. Für die weitverbreitete Webstatistik-Software ist das ein großer Schritt, denn Analytics könnte damit zu einem Must-Have für Social-Media-Verantwortliche werden, die endlich verlässliche Zahlen für ihre Kanäle bekämen.

Google Analytics will den Social Media ROI messbar machen

Neue Google Analytics-Berichte sollen Social Media ROI messbar machen

Den Social Media ROI messbar machen, das war das Ziel der Entwickler von Google Analytics. Sie haben dazu neue Berichte erstellt, die über das bloße Messen des reinen Traffics hinaus gehen. Derzeit finden sich unter dem Menüpunkt „Soziale Netzwerke“ lediglich die Berichte Interesse, Interaktion und Seiten. In den nächsten Wochen sollen hier für alle Nutzer einige neue Berichte zu finden sein:

  • Übersicht
  • Conversions
  • Soziale Quellen
  • Social Plugins
  • Social Data Hub

Google Analytics will damit nach eigener Aussage die Lücke zwischen Social Media und den belastbaren Geschäftskennzahlen schließen. Gelingen soll dies, indem der Traffic, der über die verschiedenen sozialen Kanäle reinkommt, nicht nur gemessen, sondern auch weiterverfolgt wird. Erkennbar werden soll so nicht nur, wie viel Traffic aus dem Social Web kommt, sondern auch, wann er zu direkten Conversions führt und bei zukünftigen Conversions eine Rolle spielt. Zudem sollen die Social-Media-Verantwortlichen bessere Einblicke in das Engagement der Nutzer, Besucher, Kunden bekommen – nicht nur auf der Seite, sondern auch außerhalb davon.

Die neuen Google Analytics-Berichte im Überblick

Übersicht: Wer in seinem Google Analytics Account Ziele definiert, bekommt unter dem Menüpunkt Conversions eine Statistik über die erreichten Ziele. Werden die Ziele mit einem Wert gekoppelt, so berechnet Analytics auch einen Zielwert in der definierten Währung und eine Ziel-Conversion-Rate. Künftig werden die Conversions in der Übersicht als Gesamtwert und die Social Conversions als zusätzlicher Wert angezeigt.

Die neue Social-Übersicht von Google Analytics will Kennzahlen zum Social Media ROI aufzeigen (Bild: Google).

Conversions: Im neuen Conversions-Bericht werden künftig die Social Media Interaktionen angezeigt, die zu einer Conversion geführt haben. Wie von Google Analytics gewohnt, werden dabei auch der absolute Wert der Social Media Conversions sowie der prozentuale Anteil aller Conversions angezeigt. Aufgeschlüsselt werden hier auch die Quellen.

Der neue Social-Conversions-Bericht (Bild: Google).

Soziale Quellen: Wie viele Besucher kommen über die sozialen Kanäle auf die Seite - auch das zeigt Google Analytics nach dem Update in einem neuen Bericht an. Damit lässt sich dann beispielsweise der Erfolg von Kampagnen einfach verfolgen.

Im Bericht Social Sources wird der Besucheranteil aus dem Social Web dargestellt (Bild: Google).

Social Plugins: In diesem Bericht finden sich Informationen über die Nutzung der verschiedenen Social Buttons - welche Inhalte werden über welche Button besonders verbreitet und welches Social Network ist für die Website besonders wichtig.

Mit diesem Bericht werden die Interaktionen über die Social Buttons ausgewertet (Bild: Google).

Social Data Hub: Mit diesem Aktivitätsstream wird Google Analytics zu einem Monitoringtool. Statt sich nur auf die Aktivitäten, die auf der Seite stattfinden, zu beschränken, gibt es hier jetzt auch einen Blick über den eigenen Tellerrand hinaus, direkt in das Social Web. Aus momentan über 20 Quellen werden alle öffentlichen Aktivitäten angezeigt, die sich um eine bestimmte URL der eigenen Domain drehen. Als wichtigste Quellen sind derzeit Google+, Read It Later und Blogger dabei, dafür fehlen Twitter und Facebook - ob sie noch dazukommen, wird man abwarten müssen.

Mit dem Social Data Hub gibt Google Analytics jetzt auch direkte Einblicke in die Aktivitäten im Social Web (Bild: Google).

Insgesamt gesehen erweitert Google Analytics sein Spektrum deutlich und dürfte für Social Media Verantwortliche künftig zu einem noch wichtigeren Instrument werden.

Weiterführende Links zum Thema Google Analytics und Social Media ROI:

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7 Antworten
  1. von olaf am 22.03.2012 (13:37 Uhr)

    In dem Zusammenhang, halte ich den Begriff ROAS Return on Adspending für angemessener, da er ROI auf dem Gewinn basiert und diese Information Google nicht hat. Der ROI der bisher in Analytics z.B. auf Keywordebene ausgegeben wird ist auch ein ROAS und kein ROI.

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  2. von Karsten am 22.03.2012 (18:02 Uhr)

    Sehr schönes Update. Den ROI damit zu berechnen wird vielleicht wirklich vereinfacht. Aber man kommt wohl doch um die manuelle Kombination der Daten nicht herum...

    Ma davon abgesehen, ist der ROI schon immer messbar gewesen. Google machts wie gesagt vielleicht nur ein wenig einfacher...

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  3. von Jan am 26.03.2012 (13:29 Uhr)

    @Karsten, bezogen auf die Social Media Aktivitäten kenne ich noch kein Beispiel, bei dem der ROI der Maßnahmen eindeutig gemessen wurde.

    Da oftmals auch ein Medienbruch zwischen der Messung von Kennzahlen des Investments und dem Return liegt und ein medienübergreifendes Multi-Channel-Tracking sehr anspruchsvoll und aufwendig ist, wird sich diese Lücke auch durch Google nicht schließen lassen.

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  4. von Karsten am 26.03.2012 (13:59 Uhr)

    @Jan
    Hey cool :) Hier antwortet ja wirklich mal jemand!
    Du sprichst schon ein kleines Problem an: eindeutig. Das war bisher ja ebenfalls nicht wirklich möglich, außer man hat wirklich ein paar kampagnen-/aktivitässpezifische Marker eingebaut (bswp. einen unverwechselbaren Gutscheincode). Alles andere ist ebenfalls mehr eine Schätzung... Derjenige, der mir den eindeutigen ROI von dauerhafter Magazin-/Fernseh-/Plakatwerbung zeigen kann (ohne solche Marker), bekommt nen Keks und ne Banane.

    Und unter der Prämisse kann und konnte man auch Social Media wunderbar messen und verfolgen. Es gibt mMn 5 Denkfehler/Probleme, die zu dem ROI-Durcheinander führen:

    1. Die Frage ist Schwachsinn. "Was ist ROI von Social Media" in der Tat so sinnvoll wie "Was ist der ROI deiner Mutter" (by Gary Vaynerchuk). Die Frage ist zu weit gestellt, zu ungenau. Und auf eine wirklich schlechte Frage lässt sich eben auch keine gute Antwort geben.

    2. Das heißt, man muss weniger auf die Medien schielen, sondern auf ihren Einsatz. "Was ist der ROI von Facebook als CRM Tool" lässt sich schon eher beantworten. Oder wenn man dann ganz mutig ist, stellt man die Frage eben über die die Medien verteilt "Was ist der ROI von unseren Aktivitäten auf Facebook, Twitter und dem Blog in der Kundenakquise?". Auch hier kann man durchaus mit den bereits vorhandenen Mitteln eine sehr gute Schätzung abgeben. Man muss halt nur die Aktivität in den Mittelpunkt stellen, nicht das Medium.

    3. Und wenn man will, kann man so viel messen. Selbst "weiche" oder "flexible" Werte, können sich mit Aufwand erfassen lassen. Die Frage ist natürlich: Muss man denn alles messen nur um des Messens Willen. Und das muss man natürlich nicht. Ich kann auch den Wert meines Tackers in verschiedenen Situationen bestimmen, aber der ROI der ROI-Messung wäre hierbei einfach nicht wirklich gut :D

    4. Und hier das größte Problem: Der Unterschied zwischen KMUs und großen Unternehmen. Denn die "kleinen" bekommen die Auswirkungen meistens direkt mit. Wenn der Chef selber twittert und auf Facebook unterwegs ist, bloggt und pinnt, dann wird er das Ergebnis meistens "spüren". Er ist nah dran, sowohl am Medium, als auch an den Aktivitäten und den Kunden.
    Das kann der CWasweißichO eines 200 Mann Unternehmens natürlich nicht. Der ist zu weit von der Basis, vom Kunden, von der Schnittstelle entfernt. Er braucht einfach die Zahlen und/oder Geschichten, um sich ein Bild machen zu können. Und dann muss man eben auch alles messen, was nötig ist. Das ist nicht mehr unbedingt so einfach wie früher und sicherlich gibt es eine Menge "flexible" Daten, denen nicht sofort ein eindeutiger Wert beizumessen ist, aber auch hier muss man es wenigstens Versuchen (bei nem Onlineshop könnte man bei Checkout einfach ein paar Checkboxes hinpacken "Wo haben sie von uns erfahren: Facebook, Twitter, Blog, Pinterest...").

    5. Und zum Schluss haben wir mit SoMe einfach eine neue Situation, die es noch nie vorher gab: Mit allen Aktivitäten dort, besteht die Chance, Menschen langfristig in seinen Kreis zu ziehen. Hab ich vorher ne Kampagne gemacht, haben Menschen gekauft und gut war. Vielleicht blieben sie Kunden und kauften später nochmal. Aber das war dann reine Glückssache. Jetzt kann ich sie bei JEDER Aktvität (sei es ne Kampagne, ein Blogpost, ein Tweet, Gespräch am Telefon, sonstwas) als Fan, Follower, Abonnent, Freund etc. hinzufügen und hab sie da! Und wenn ich mich richtig anstelle für immer... Und das ist in der Tat wirklich eine Größe, die sich schlecht messen lässt, aber dennoch unglaublichen Wert hat.

    Ich gebe dir Recht, lieber Jan, dass das alles nicht einfach ist. Und dass das alles auch neu und ein wenig verwirrend ist (und die ganzen Blogposts über das "Problem" machen es auch nicht einfacher). Aber es ist weit weniger unmöglich, als man meinen mag. Es ist nur aufwändig.

    Eine ganz exzellente Seite bzgl. des ROI-Mysteriums ist diese hier (in keinster Weise mit mir verbändelt):
    http://thebrandbuilder.wordpress.com/?s=R.O.I.

    Herzlichst,
    Karsten

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  5. von Jan am 26.03.2012 (14:12 Uhr)

    Hallo lieber Karsten,

    zuerst einmal - warum sollte hier keiner antworten? Es ist doch ein soziales Medium, wo Feedback erwünscht ist ;-) zumindest nach meiner bescheidenen Auffassung :)

    Aber Scherz beiseite - Du hast vollkommen Recht mit Deinen Punkten! Und dass es nicht unmöglich, sondern einfach aufwändig ist, sehe ich ja ganz genau so.

    Ich denke - und hier stimmen wir offenbar auch überein - dass der unbedarfte und rein zahlengetriebene Controller oder CMxxx die Sensibilität des ganzen Systems einfach nicht erfasst. Das eben nicht nach BWL-Lehrbuch eine Matrix drübergelegt und alle Faktoren bedingungslos korrelierend gemessen werden können. Wo es ja meistens schon krankt, ist eine definierte Zielstellung. Ohne Ziele keine Kennzahlen keine Erfolgsmessung --> kein ROI!

    Um zum Kern des Artikels zurückzukommen - ich denke eben nicht, dass genau diese Komplexität und dabei Einfachheit von Social Media über Google Analytics abgebildet werden kann, auch wenn sie sich sicherlich Mühe geben. Genauso wie Adobe mit Social Analytics.

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  6. von Karsten am 26.03.2012 (19:16 Uhr)

    Jan,

    ja natürlich :) Aber es ist doch eher selten, dass Leute auf andere Kommentare antworten, also ne Diskussion zwischen den Kommentierenden entstehen kann :) Was echt schade ist... deshalb hat mich dein Beitrag ja auch gefreut :D

    Und YEAH! Ich hab mal Recht :D Und du natürlich auch. Die Cookiecutter-Lösung ist in der Tat nicht drin. Da wird auch Google oder Adobe nichts dran ändern. Schließlich muss man dort auch individuell die Sales Funnels anpassen und an seine Ziele angleichen.
    Allerdings könnte es dann, nach der einmaligen Einrichtung, ein wenig einfacher sein, diese Daten auszuwerten und darzustellen. Sprich einen kleinen Teil der Arbeit wird einem wohl abgenommen werden. Aber wie du schon sagst: Ohne die richtigen Fragen bringt auch das alles überhaupt nix...

    Mich würd übrigens mal die Meinung vom Autor hier interessieren :) Lieber Falk, falls du das liest, "sach doch auch ma watt..."

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  7. von Jan am 26.03.2012 (19:20 Uhr)

    und das ist dann für mich auch eher selten - nämlich, dass der Autor eines Beitrages auch zu den Kommentaren etwas beiträgt ;-)

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