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News

Google stellt neue Marketing-Tools mit Fokus auf maschinellem Lernen vor

Google hat im Zuge der „Google Marketing Next“ neue Produkte aus den Bereichen Anzeigen, Google Analytics und Doubleclick angekündigt, mit dem maschinelles Lernen Einzug hält.

Google setzt bei Anzeigen und Analysen auf maschinelles Lernen

Erst während der Entwicklerkonferenz Google I/O hat das Unternehmen angekündigt, künstliche Intelligenz in jeden Produktbereich unter dem Motto „AI first“ – „künstliche Intelligenz (KI) zuerst“ – zu integrieren. Eine der vielen Baustellen, die Google mit KI ausrüsten will, ist auch der Werbemarkt.

Mobile First war gestern: Google-Chef Sundar Pichai kündigte auf der Entwickler-Konferenz I/O 2017 den neuen Fokus AI-First an. (Screenshot: Google)

Mittels maschinellem Lernen sollen Werbetreibende effektiv dabei unterstützt werden, relevante Signale in Echtzeit analysieren zu können und Nutzer mit besseren Werbeanzeigen im richtigen Augenblick zu versorgen. Ferner sei das Ziel maschinellen Lernens, komplette Kaufprozesse auszuwerten, die sich mittlerweile auf mehrere Geräte und Kanäle ausgeweitet haben und zudem on- als auch offline stattfinden, so Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads and Commerce bei Google.

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"Ist meine Marketing-Strategie effektiv?" – Google Attribution soll bei der Analyse helfen

Mit Google Attribution will der Suchmaschinenriese Werbetreibenden ein Tool an die Hand geben, mit dem die Wirkung von Marketingmaßnahmen sowohl geräte- als auch kanalübergreifend verbessert werden könne. Kaufprozesse laufen komplexer denn je ab – Nutzer können mit dem beworbenen Produkt zig Male im Displaynetzwerk, auf Videoplattformen, bei der Suche, in sozialen Medien sowie auf der Produkt-Website und in der -App konfrontiert worden sein. Da die Kontakte auf mehreren Geräten stattfinden, fällt die Analyse entsprechend kompliziert aus.

Google Attribution: Die Mehrheit der Werbetreibenden berücksichtigt nach wie vor nur den letzten Klick, obwohl die meisten Marketing-Touchpoints nicht in dieses Modell einfließen. (Bild: Google)

Google will mit seinem neuen Werkzeug eine Lösung parat haben, mit denen Werbetreibende per Attribution nützliche Daten gewinnen können – bisherige Attributionstools seien nicht effektiv genug. Zum einen sei die Einrichtung zu kompliziert, zum anderen ginge der Überblick über den kompletten Kaufprozess verloren, sobald der potenzielle Kunde zwischen seinen Geräten wechselt. Überdies werde Google zufolge die Integration in Anzeigentools nicht unterstützt. Dadurch sei es nicht leicht, die passenden Maßnahmen zu wählen.

Das Tool Google Attribution liefere einen besseren Einblick über das Zusammenwirken der Optimierungs-Optionen der Marketingmaßnahmen. Google erreiche die verbesserte Analyse durch die Verknüpfung von Adwords, Google-Analytics und Doubleclick-Search. Auf diesem Wege lassen sich die Daten aus diversen Marketingkanälen kombinieren und so ein umfassendes Bild der Werbeaktivitäten zusammenfassen.

Google hebt ferner hervor, dass die Umstellung auf die „datengetriebene Attribution“ mittels Google Attribution leicht vonstatten gehe. Bei dieser könne durch maschinelles Lernens bestimmt werden, wie relevant jeder einzelne Schritt während des Kaufprozesses für die finale Conversion sei. Die spezifischen Conversion-Muster können übersichtlich im Konto angezeigt und analysiert werden.

Durch die erwähnte Möglichkeit der Verknüpfung mit Anzeigentools wie Adwords und Doubleclick-Search lassen sich mit Google Attribution direkt Optimierungs-Maßnahmen der Anzeigen in die Tat umsetzen. Damit nicht genug: Die Resultate sind direkt Bestandteile der Berichte, außerdem können Gebote angepasst, oder Budgets zwischen den einzelnen Kanälen umgeschichtetet werden. Derzeit befindet sich Google Attribution in der Betaphase. In den kommenden Wochen soll das Tool für weitere Werbetreibende freigeschaltet werden.

Lokale Werbung: Smartphones lassen digitale und analoge Welt verschmelzen

Interessante Entwicklungen spielen sich auch in der Schnittstelle zwischen der der digitalen und analogen Welt ab, bei der das Smartphone als Bindeglied fungiert. Google zufolge würden die meisten Käufe immer noch in Ladengeschäften erfolgen, für die Produktrecherche greifen viele Kunden aber zum Smartphone und rufen Google.de und Google Maps auf.

Das ist den Shopbetreibern selbstredend auch bekannt, weshalb sie beispielsweise Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit schalten – einerseits zur Präsentation des Warenbestands, andererseits aber auch, um auf Sonderangebote aufmerksam zu machen. Darüber hinaus ist es auch möglich, Standorterweiterungen hinzufügen, womit Kunden die Ladengeschäfte leichter finden können.

Laut Google führen Kunden vor dem Kauf eine „relevante Aktion“ aus. (Screenshot: Google)

Damit nicht genug: Mithilfe von Deep-Learning-Modellen kann Google große Datensätze verwenden und damit selbst in mehrstöckigen Einkaufszentren oder dicht besiedelten Städten wie Tokio oder São Paulo mehr Besuche in Ladengeschäften mit besserer Treffsicherheit messen.

Virgin Holidays machte eine interessante Entdeckung: Wenn nicht nur Online-KPIs berücksichtigt werden, sondern auch die Verkäufe im Ladengeschäft, verdoppelt sich der durch Kampagnen im Suchnetzwerk generierte Gewinn. Ein Kunde, der in einem Ladengeschäft einkauft, nachdem er auf eine Suchanzeige geklickt hat, ist außerdem um das Dreifache rentabler als eine Online-Conversion. – Google

Für Shopping-Kampagnen und für Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk (als Beta) sei die Erfassung von Besuchen im Ladengeschäften schon verfügbar. Die Analyse-Technologie werde bald auch für Trueview-Kampagnen auf Youtube bereitgestellt werden – damit ist messbar, welchen Einfluss Videoanzeigen auf die Besucher-Anzahl in Ladengeschäften besitzen.

In den nächsten Monaten geht Google noch eine Stufe weiter und führt die Analyse-Möglichkeit der Verkäufe in lokalen Geschäften auf Geräte- und Kampagnenebene ein. Dadurch ist es nicht nur möglich, Besuche im Laden zu messen, die per Such- und Shopping-Anzeigen initiiert wurden, sondern auch die damit verbundenen Umsätze. Die Berichte enthalten aus Datenschutzgründen aber nur aggregierte und anonymisierte Zahlen zu den Verkäufen im Ladengeschäft, so Google.

Google: Maschinelles Lernen verbessert Zielgruppeninformationen für Suchanzeigen

Es ist kein Geheimnis, dass eine Suchanfrage oftmals mit einer konkreten Kaufabsicht verbunden ist. Aus diesem Grund hat Google die Kategorie „kaufbereite Zielgruppen“ im Adwords-Netzwerk eingeführt. Hiermit sollen Werbetreibende Zielgruppen erreichen können, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen werden. Mithilfe dieser „kaufbereiten Zielgruppen“ soll die „Remarketing-Leistung“ gesteigert und Nutzer erreicht werden können, „die kurz vor dem Kaufabschluss stehen“, so Google.

Googles Ads- und Commerce-Chef ist überzeugt: „Diese neue Entwicklung stellt einen echten Wendepunkt für Werbetreibende dar, denn die Verbindung von Mobilgeräten, Daten und maschinellem Lernen eröffnet ihnen eine Fülle neuer Möglichkeiten.“

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