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Tipps & Tricks: Werben im Google Display-Netzwerk – Teil 2

Tipps & Tricks: Werben im Google Display-Netzwerk – Teil 2

Im ersten Teil dieser Miniserie ging es in erster Linie darum, was das Display-Netzwerk überhaupt ist und was für Werbeformate eingesetzt werden können. Nachfolgend soll es eher um die praktische Umsetung von Display-Netzwerk-Kampagnen gehen.

Tipps & Tricks: Werben im Google Display-Netzwerk – Teil 2

Wie kann Werbung im Display-Netzwerk funktionieren?

Zuerst einmal darf man nicht den Fehler begehen, die gleichen Maßstäbe anzusetzen wie bei Kampagnen in der Google-Suche. User, die über die Google-Suche kommen, zeigen bereits über die aktive Suche nach einem Produkt oder Dienstleistungen ein verstärktes Interesse und sind transaktionsorientierter, vorausgesetzt man bucht relevante Keywords. Die Aufmerksamkeit ist beim Suchenden bereits vorhanden.

Die Anzeigen im Display-Netzwerk treffen auf eine Zielgruppe, bei der diese Aufmerksamkeit erst noch geweckt werden muss. Sie befinden sich in einem anderen, früheren Stadium des sogenannten „Buying Cycles“. Zudem befinden sie sich gerade nicht auf der Suche, sondern befinden sich auf der jeweiligen Website, um z.B. Informationen zu sammeln, zu spielen oder mit Bekannten zu kommunizieren. Demenstprechend kann man nicht erwarten, dass die Conversionrate und Klickrate (CTR) gleiche Ergebnisse erzielen wie bei der Anzeigen in der Google-Suche.

Oft sind die Werbeflächen auf den Publisher-Webseiten von sehr viel Content in Form von Text umgeben. Deshalb sind Textanzeigen nicht die optimale Wahl, um als Werbemittel im Display-Netzwerk erfolgreich zu funktionieren.

Display-Banner oder Video Ads versprechen besseres Feedback.

Optimierung ist Pflicht

Wie bei AdWords-Kampagnen in der Google-Suche, geht auch im Display-Netzwerk kein Weg an regelmäßiger Optimierung vorbei. Es müssen Websites ausgeschlossen und in separate Placement Kampagnen ausgelagert werden, Gebote sind anzupassen und verschiedene Anzeigen im Gegeneinander zu testen.

Am besten recherchiert man thematisch passende Websites durch eine contentorientierte Kampagne, thematisch ausgesteuert mit relevanten Keywords. Diese Keywords sollten dabei allgemeinerer Natur als Keywords für die Google-Suche sein.

Über diese Kampagne kann man dann performante bzw. relevante Websites herausfinden und in eine eigene Placement-Kampagne auslagern. Bei Websites, die sehr viele Impressionen generieren wie z.B. YouTube, macht es durchaus Sinn, diese von Anfang in eine eigene Placement-Kampagne aufzunehmen.

Durch Keywords lassen sich dann relevante Unterseiten innerhalb der gebuchten Placements gezielt mit Anzeigen ansteuern.

Kommt für eine Dienstleistung oder ein Produkt nur eine bestimmte demographische Zielgruppe in Frage, kann man Personen, die dieser Zielgruppe nicht angehören, von der Kampagne ausschließen.

Bei der Optimierung der Display-Netzwerk-Kampagnen sollte man neben dem Bid Management der Placements auch darauf achten, wo die Anzeigen auf den Websites geschaltet werden. Es ist z.B. möglich, Werbeplätze auszuschließen, die sich im unteren Website-Bereich befinden, wenn Anzeigen dort schlecht performen. Zudem ist es möglich, einzelnen Website-Kategorien wie z.B. Social Communities auzuschließen, wenn man die Erfahrung macht, dass diese schlechte Ergebnisse bringen.

Diese Möglichkeit lässt sich bisher nur auf Kampagnen-Ebene nutzen und findet man unter dem Reiter „Werbechancen“ ganz unten bei „Kategorie ausschließen“.

Der Ad Planner als nützliches Tool zur Placement-Recherche

Der Google Ad Planner ist ein kostenfreies Recherche Tool von und ermöglicht das Finden von passenden Websites, die man für die Werbung im Display-Netzwerk als Placement im AdWords-Interface einbuchen kann.

Die Zielgruppen-Definition kann im Ad Planner nach Themen, Land/Region, Sprache, Interessen, demographischen Merkmalen oder Surfverhalten erfolgen. So ist es z.B. möglich, andere Websites herauszufinden, die Besucher der Website ihres größten Konkurrenten ebenfalls besucht haben oder nur Websites im Display-Netzwerk herauszufiltern, die primär von männlichen Usern zwischen 18 und 34 Jahren besucht werden. Der Ad Planner filtert diejenigen Websites heraus, die auf das Zielgruppen-Profil zutreffen und gibt u.a. Angaben zur Reichweite, Kategorie und welche Anzeigenformate dort platziert werden können.

Es besteht auch die Möglichkeit, bestimmte Websites auf Relevanz für Werbeaktivitäten für das eigene Thema zu prüfen. So kann man Informationen zu den Besuchern der Website wie z.B. Altersstruktur, Geschlechterverteilung, Einkommen und Entwicklung der Besucherzahl einsehen. Zudem lassen sich weitere Interessen und Suchanfragen für die jeweilige Website anzeigen. Darüber, wie valide bestimmte Zahlen hier sind, möchte ich aber kein Urteil abgeben.

Es lassen sich im Ad Planner Mediapläne anlegen, in denen man interessanten Websites hinterlegt, die man dann als Placements in den AdWords-Account exportieren kann.

Für den Zugriff auf den AdPlanner benötigt man einen Google-Account.

Das Display-Netzwerk als kostengünstiger Traffic-Lieferant und Branding-Kanal

Da sich die Advertiser im Display-Netzwerk oft noch rar machen oder aufgrund fehlender Erfahrung das Display-Netzwerk meiden, sind die Klicks für viele Branchen vergleichsweise günstig zu haben. Abverkaufsorientierte Modelle wie Onlineshops sollten sich bei der Aktivität auf Sonderangebote und Rabattaktionen konzentrieren, da man schon etwas anbieten muss, um die Aufmerksamkeit der Website-Besucher zu bekommen und eine annehmbare CTR zu bekommen. Und die CTR ist wie bei AdWords in der Google-Suche auch ein gewichtiges Kriterium für den Qualitätsfaktor, der ja bekanntlich den Klickpreis sowohl positiv als auch negativ beeinflussen kann.

Für die Markenbildung und für Brandingkampagnen ist das Display-Netzwerk hervorragend geeignet, wenn die Werbemittel gut gemacht, gezielt platziert und die Kampagnen optimiert werden.

In diesem Beitrag konnte ich das Thema Display-Netzwerk nur kurz anreißen. Jedem, der sich mehr über das Thema informieren möchte, empfehle ich besonders Literatur aus dem angloamerikanischen Raum und die Google-Hilfe.

Über den Gastautor

Unser Gastautor Olaf Kopp ist bekennender Performance-Marketing-Fan und Inhaber der AdWords-Agentur SEM Deutschland aus Hannover. Er und sein Team bieten Suchmaschinenmarketing in Form von AdWords-Management & -Optimierung sowie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-Marketing-Beratung.

Zudem gibt Olaf Kopp AdWords-Seminare an der IHK Hannover und ist regelmäßiger Gastautor u.a. bei t3n zu den Themen Suchmaschinenmarketing und Performance-Marketing.

Olaf Kopp bloggt in seinem privaten Online-Marketing-Blog über alles, was mit AdWords, SEO und Social-Media-Marketing zu tun hat.

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5 Antworten
  1. von Manuel am 01.09.2010 (08:15 Uhr)

    Schöner Beitrag, danke dafür.

    Wie das Display-Netzwerk für die Markenbildung benutzt wird, konnte man eine Zeit lang ganz gut an Zalando sehen. Keine Seite mit Ad-Banner, die nicht mit Zalando gepflastert war. Ich glaube, dass bei dieser Aktion schon natürlich auch ein gewisser wirtschaflticher Erfolg erwartet wird, aber hauptsächlich der Name in den Köpfen eingebrannt werden soll.

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  2. von Olaf Kopp am 01.09.2010 (08:56 Uhr)

    Hallo Manuel,

    du hattest nur das Gefühl, dass die alles zugepflastert haben. In wirklichkeit haben dich die Banner verfolgt, da du einmal bei Zalando auf der Seite warst und getaggt wurdest. Die Auslieferung der Werbemittel erfolgt hierbei nicht websitespezifisch sondern Userspezifisch. Das ist die neue Remarketing Funktion von Google. Allgemein aus dem Online Marketing als Retargeting bekannt. Darauf konnte ich aufgrund des Umfangs in meinem Beitrag nicht genauer eingehen.

    Grüß


    Olaf

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  3. von Andreas Lenz am 01.09.2010 (09:23 Uhr)

    Feiner Artikel! Das Zalando Beispiel bzw. Remarketing oder Retargeting finde ich ebenfalls extrem spannend. Muß man das als zusätzliches Feature aktivieren oder ist das automatisch eingeschaltet?

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  4. von Olaf Kopp am 01.09.2010 (10:04 Uhr)

    Man muss Zielgruppen festlegen die man über ein Tag auf der jeweiligen Seite definiert. Dann muss eine eigene Anzeigengruppe nicht mit Keywords sondern mit der jeweiligen Zielgruppe anlegen.

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  5. von Gian Marc am 13.02.2012 (00:27 Uhr)

    Hallo Olaf,

    sehr interessanter und umfassender Post.

    Ich setze mich seit längerem näher mit dem GDN auseinander, da es doch starke Effekte auf die Overall Performance hat. Kürzlich habe ich einen Artikel zum Thema Tagetingoptionen im Display Netzwerk veröffentlicht.

    Über dein Feedback und das deiner Leser freue ich mich immer sehr.

    Beste Grüße

    Gian Marc

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