Google Nexus 7: Prickelnder Neuanfang oder knisterndes Strohfeuer? [Kommentar]

In der allgemeinen Begeisterung über diesen „Befreiungsschlag“ gegenüber Apple, Amazon und Microsoft blieben die Schwachstellen des Konzerns aus Mountain View und die Bemühungen der Wettbewerber bisher unberücksichtigt.

Vier Konzerne verfolgen mittlerweile das gleiche  Ziel: Die Integration von Hard-und Softwareprodukten unter jeweils einer Marke, die Nutzer an eine Plattform bindet. Um das zu erreichen, die losen Enden der Aktivitäten zu einem Ökosystem zusammenzuführen, genügen einzelne Produkthighlights  jedoch nicht. Das Gros der Anwender präferiert ein homogenes Gesamtkonzept. Hier muss Google nachlegen.

Marketing: „Nexus“ ist über die Technikwelt  hinaus wenig bekannt, „iPad“ und „Kindle“ hingegen kennt jeder

Die Nexus-Reihe war bislang ein Flop. Nicht aus technischer Perspektive, sondern aus absatz- und kommunikationspolitischem Blickwinkel. Weder das Nexus One, das Nexus S noch das Galaxy Nexus sind zu Rennern am Smartphone-Markt avanciert.

Von der Technikpresse jeweils wohlwollend aufgenommen, wurden diese Produkte lediglich von Werbemaßnahmen zur Markteinführung begleitet. Danach herrschte Funkstille. Ohne Werbung, ohne starke Vertriebspartner  – die Apple und Microsoft auch in der Fläche zur Verfügung stehen, um ihre Produkte in den Markt zu drücken – gerieten diese Geräte sehr schnell wieder in Vergessenheit.

Während sich einzelne Geräte anderer Hersteller, wie z.B. das HTC Desire oder das Samsung Galaxy S2 zu Verkaufshits entwickelten und heute als „Kult-Geräte“ vermarktet werden, blieben die Geräte der Nexus-Reihe Nischenprodukte und Vorzeige-Objekte für Technik-Fans. Google bringt sein Tablet also unter einer Marke heraus, die am Consumer-Markt weitestgehend untergegangen ist, da man in deren Aufbau in der Vergangenheit zu wenig investiert hatte.

Wettbewerbsvorteile, z.B. gegenüber Microsofts Neuentwicklung „Surface“  – durch eine bereits höhere Markenbekanntheit – kann sich Google hier kaum erhoffen.

Um mit diesem 7“-Gerät, das sich bereits allein aufgrund seines Formates per se als klarer Opponent zur bekannten Marke „Kindle“ positioniert, muss Google massiv in einen Markenaufbau investieren und gleichermaßen Kooperationspartner im Vertrieb finden, die diese  Bemühungen auch gezielt unterstützen.

Vertrieb: Mobilfunkanbieter und Flächenmärkte werden als Vetriebspartner schwer zu gewinnen sein

Welches Produkt in diesem Segment war jemals erfolgreich, ohne dass es in der Fläche angepriesen und verkauft worden wäre? Was Mobilfunkunternehmen und Provider nicht in ihren Katalog aufnehmen, in ihren Shops ausstellen und ihrerseits bewerben, hat es am Markt schwer.

Doch warum sollte ausgerechnet dieses Nexus-Produkt in deren Portfolios aufgenommen werden?

Ohne ein UMTS-Modul lassen sich keine – für sie – attraktiven Vertragspakete schnüren, die  Margen beim Verkauf dieses Budget-Gerätes wären dünn und das Produkt selbst könnte den großen Anbietern zudem ein Dorn im Auge sein, da es ihren eigenen Interessen zuwider läuft: Zum einen will man die  „großen“ Androiden zusammen mit Datenpaketen verkaufen und zum anderen plant man mit „White Label“- Anbietern wie Huawei und ZTE eventuell eigene Budget-Tablets, die man unter der eigenen Marke verkaufen möchte. Für Mobilfunker und Flächenmärkte (die Smartphone- und Tablet-Produkte mittlerweile oft von Providern innerhalb ihrer Märkte anbieten lassen), gib es keinerlei Anreize, das Nexus 7  in ihre Produktkataloge mit aufzunehmen, sofern Google nicht in irgendeiner Form mit Anreizen lockt.

Mit wem und über welchen Vertriebsweg möchte Google also das Tablet in den Markt drücken und erfolgreich machen?

Wettbewerb: Und wenn Amazon das „Nexus 7“ einfach nicht listet…?

Amazon ist der weltweit größte Retailer. In allen westlichen Märkten prangt auf den Startseiten ein Produkt der Kindle-Reihe. An 365 Tagen im Jahr bewirbt der Konzern aus Seattle sein Lesegerät in bevorzugter Position. Das Interesse des Retailers am digitalen Buchmarkt ist eindeutig und ein weiterer Wettbewerber in diesem Wachstumsmarkt wird kaum erwünscht sein.

Im US-Markt ist Amazon.com um mehr als den Faktor drei das reichweitenstärkste Online-Kaufhaus des Landes. Zwar verfuhr dessen Gründer Jeff Bezos bisher immer nach der Devise  „Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut!“, vor dem Hintergrund der Bemühungen, die  Amazon im US-amerikanischen Buchmarkt betreibt, wäre es jedoch möglich, dass die Entscheider in Seattle bei diesem Produkt eine Ausnahme machen und ihre Marktmacht nutzen, indem sie das neue „Kampfpreis-Tablet“  einfach nicht in ihrem Produktkatalog zulassen.

Ein unrealistisches Szenario? Mitnichten. Amazon kämpft nicht um Marktanteile, sondern versucht in seinen Geschäftsfeldern konsequent Mitbewerber zu verdrängen, sie  zur Aufgabe zu zwingen.

Kritiker unterstellen dem Unternehmen, den Buch-Markt mit Dumping-Preisen seiner E-Books derart unter Druck zu setzen, bis der Konzern als verbleibender Monopolist alle anderen Verlage vom Markt verdrängt hat und von da an die Preise diktieren kann.

In Europa verfährt der Handels-Gigant ähnlich, zwar mit anderen Methoden, aber letztlich der gleichen Ausrichtung: Seit mehreren Jahren unterbietet Amazon im klassischen Retail-Geschäft gezielt und ganz konsequent die Angebots-Preise von Media Markt und Tesco (UK). Die attraktivsten Produkte aus jedem Flyer, jeder Kampagne werden dabei gezielt unterboten. Gewinne erwirtschaftet Amazon damit jedoch nicht. Langfristiges Ziel dieser Strategie ist es letztlich nur, die Technik-Märkte so lange unter Druck zu setzen, bis sie schließlich aufgeben.

Im Kampf um die Vorherrschaft bei „Digitalen Gütern“, wird man ähnlich verfahren. Das Nexus 7  ist eine Kampansage an das Kindle Fire, da wäre es nur konsequent, wenn sich Amazon weigern würde es über seine Plattform zu vertreiben.

In Apple-Stores werden schließlich  auch keine Windows-PCs verkauft und um seine Interessen im Handel mit digitalen Gütern zu schützen, wäre Amazon ein derart radikaler Schritt durchaus zuzutrauen, selbst wenn ein Image-Schaden damit verbunden wäre. Von Amazon droht Google also eine doppelte Gefahr: Es ist zum einen produktseitig der direkte Wettbewerber und zum anderen der Gatekeeper über den reichweitenstärksten Online-Shop der Welt, der das Konkurrenz -Produkt jederzeit „auslisten“ könnte und Händlern des Tablets und somit Google selbst einen wichtigen Vertriebskanal versperren würde.

Preispolitik: Der „Kampfpreis“ richtet sich auch gegen andere Anbieter von Android-Geräten

Branchenbeobachter frohlocken und meinen, dass andere Hersteller wie Samsung, Asus und Acer angesichts der Preisoffensive von Google jetzt „nachlegen“ müssten. Eine sehr bequeme Forderung. Jeder kann ein Produkt auf den Markt bringen und es unter den Herstellungskosten anbieten. Wie werden jedoch die anderen Anbieter, die  – im Gegensatz zu Google – auf Gewinne aus den Hardware-Verkäufen angewiesen sind, darauf reagieren?

Die kleineren Anbieter werden sich vom Markt zurückziehen. Nur die großen Player wie Samsung  und Sony werden Googles Dumping-Strategie in Kauf nehmen, da diese Hersteller, neben dem Verkauf der Hardware, auch noch ein Interesse daran haben, durch ein Engagement im Tablet-Markt eine Integration mit den Aktivitäten ihrer TV-Sparten voranzutreiben: Die Verschmelzung von TV- und Tablet-Nutzung im heimischen Wohnzimmer.  Vielfalt, Wettbewerb und damit eine Penetration des Marktes mit Android-Tablets fördert das jedoch nicht, so dass Google sich letztlich mit dieser Preisoffensive  mehr schaden könnte, als dass es dem Unternehmen nutzt.

Fazit: Ein ordentliches Produkt zum fairen Preis ist ein guter Anfang, aber kein Selbstläufer

Nachdem die Stuntmen ihre Sachen gepackt haben und der Rauch verflogen ist, sollte nach der Keynote wieder Nüchternheit einkehren. Google hat mit dem Nexus 7 ein vielversprechendes Produkt zu einem attraktiven Preis vorgestellt. Trotz der Preisoffensive ist ein Erfolg jedoch keinesfalls garantiert, da die Wettbewerber jeweils mit Stärken in Marketing, Vertrieb und Inhalte-Angebot aufwarten können, die  es Google schwer machen werden, seinerseits im Massenmarkt überhaupt als Anbieter eines homogenen Gesamtpaketes aus Hard- und Software wahrgenommen zu werden. Gelingt Google dies jedoch nicht, droht die Gefahr, dass das Nexus 7 ein Nischenprodukt bleibt, so wie die bisherigen „Nexen“ vor ihm.