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Warum das „Phantom Update“ auch Onlinehändler zum Umdenken zwingt

Warum das „Phantom Update“ auch Onlinehändler zum Umdenken zwingt

hat Produktseiten von Onlineshops mit dem „Phantom-Update“ gestärkt, meint Henrik Ditz. Seine Analysen zeigen großes Potenzial für Onlinehändler.

Warum das „Phantom Update“ auch Onlinehändler zum Umdenken zwingt

(Grafik: Shutterstock)

Das ominöse „Phantom-Update“

Was war da los? Die Sichtbarkeiten unzähliger Websites haben sich Anfang Mai sprunghaft bewegt. Betroffen waren insbesondere Onlineshops. Still und heimlich schraubte Google einmal mehr an seinem Algorithmus – auffällig oft zugunsten von Produktseiten.

Die SEO-Szene spekuliert noch immer über die genauen Auswirkungen des „Phantom Updates“. Google hielt sich lange bedeckt und erklärte schließlich, es handele sich um ein „Qualitätsupdate“. Unserer Beobachtung zufolge zielen diese Veränderungen vor allem auf kürzere Klickpfade ab.

Die Auswirkungen des Updates am Beispiel von Rakuten.de

„Während Händlerseiten abstürzten, profitierte Rakuten.de. Das kann kein Zufall sein!“

Rakuten ermöglicht seinen Händlern, eigene Shops auf eigenen Domains zu erstellen, um die eigene Marke zu stärken. Doch der Haken liegt im Detail, denn die Produkte liegen auf Rakuten.de und dort läuft auch der ganze Kaufvorgang. Das führte seit jeher zu schlechteren Möglichkeiten der Webanalyse, doch damit nicht genug.

Kurz nach dem „Phantom Update“ sind die Sichtbarkeiten der meisten Händlerseiten um durchschnittlich 10 bis 30 Prozent gesunken. Gleichzeitig gab es einen deutlichen Sprung bei Rakuten.de selbst – zeitweise um über 15 Prozent. (Update vom 11. Juni 2015: Die steigende Sichtbarkeit von Rakuten.de, die zeitgleich zur sinkenden Sichtbarkeit der Händlerseiten einsetzte, war nur von kurzer Dauer.).  Das gleichzeitige Eintreten dieser Ereignisse kann kein Zufall sein.

Produktseiten gewinnen an Autorität – vor allem bei etablierten Onlineshops

Bei anderen Onlineshops lässt sich eine starke Tendenz zugunsten von Produktseiten feststellen. Sie haben Sichtbarkeit gewonnen und ranken vermehrt für Keywords, die durch ihre Detailtiefe eine klare Kaufabsicht implizieren.

Die sinkende Sichtbarkeit der Rakuten-Shops. (Screenshot: Henrik Ditz/ Xovi)
Die sinkende Sichtbarkeit der Rakuten-Shops nach Rollout des „Phantom-Update“. (Screenshot: Henrik Ditz/ Xovi)

Diese Veränderungen zeigen nach meiner Einschätzung klar, dass die Suchintention weiter in den Vordergrund rückt. Besucher erwarten nach Eingabe solcher Begriffe einen , keine Textwüste. Sie erhalten deshalb direkt passende Produkt- oder Kategorieseiten.

Welch großen Einfluss diese Änderung hat, zeigt sich anhand von amazon.de. Die Seite, die in erster Linie mit Produkten im Index vertreten ist, hat innerhalb der letzten Wochen über 5 Prozent an Sichtbarkeit gewonnen.

Shopbetreiber: „Macht eure Hausaufgaben!“

Für Shopbetreiber rückt diese Änderung eine Metrik in den Vordergrund: die „Return-to-SERP“-Rate. Je weniger der über Google gewonnenen Besucher zurück in die Suchergebnisse wechseln, desto besser. Hier zählt der Vergleich zu anderen Onlineshops.

„Es geht zukünftig weniger um die Inhalte eines Onlineshops, als um die Auszeichnung der Produkte.“

Je mehr mobiler Traffic auf der Website ist, desto notwendiger wird außerdem die Optimierung auf genau diese Zielgruppe. Was erwartet der Kunde, wenn er sich meine Produkte auf dem Smartphone ansieht? Welche Marken, Angebote und Bewertungen erwartet ein Nutzer nach der Suchanfrage „weiße Farbe 5kg“.

Folgt man dieser Logik, geht es beim Einkauf zukünftig weniger um die Inhalte eines Onlineshops. (Update vom 11. Juni 2015: Gemeint ist nicht, dass sie grundsätzlich irrelevant geworden sind. Sie haben bei produktspezifischen Suchanfragen seit dem Update aber deutlich an Sichtbarkeit verloren. Mehr dazu bei Martin Mißfeldt.)  Es geht um eine gute Auszeichnung der Produkte für klickstarke Snippets in den Suchergebnissen und das „Einkaufserlebnis“. Wichtiger werden darüber hinaus ergänzende Informationen, ein übersichtliches Layout und eine schnelle Navigation auf der Produktseite.

Nicht allein die besten oder längsten Inhalte, sondern die „schnellsten Antworten“ zählen. Die Ansprüche an Seitenbetreiber steigen, sich in ihre Zielgruppe hineinzuversetzen und die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern.

Über den Autor

henrik-ditzHenrik Ditz ist Creative Captain bei HEWO Internetmarketing in Berlin, spezialisiert auf Suchmaschinen-Marketing, Strategieplanung und Pressearbeit. Er mag die Fliegerei, Künstliche Intelligenz und die Minions.

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2 Antworten
  1. von Joern am 10.06.2015 (13:04 Uhr)

    Mhm, dann müssten doch eigentlich umfassende Vergleichsseiten ebenfalls zu den Gewinnern zählen, denn Sie sollten ja eine geringe „Return-to-SERP“-Rate aufweisen.

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  2. von Flo am 10.06.2015 (13:07 Uhr)

    So...nochmal mein gleiches Kommentar...meine erste Kommentierung wurde bis jetzt noch nicht freigeschaltet...vielleicht gelöscht?

    Ich sehe bei rakuten.de keine positive Entwicklung sondern eher eine kontinuierliche negative Entwicklung -> siehe Tooldaten von SISTRIX, SEARCHMETRICS & SEOLYTICS. Mit dem "Phantom-Update" haben definitiv viele Seite gewonnen aber Rakuten zählt aus meiner Sicht hier definitiv nicht dazu!

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