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Marketing

Des Kaisers neue Kleider: Warum auch Facebook bald unter neuem Namen firmieren dürfte

    Des Kaisers neue Kleider: Warum auch Facebook bald unter neuem Namen firmieren dürfte

Ein neues Hauptquartier hat Facebook schon. (Foto: Facebook)

Googles Umstrukturierung ergibt viel Sinn und dient als Blaupause für andere Mischkonzerne des Internetzeitalters, speziell für Facebook, meint Martin Weigert in seiner Kolumne Weigerts World.

Die Nachricht, dass Google Inc künftig einer neu gegründeten Holdingfirma namens Alphabet untergeordnet wird, schlug zwar am Montagabend erst mal ein wie eine Bombe, einige Stunden später aber ist meine Überraschung verflogen. Der Schritt ergibt unglaublich viel Sinn. Für mich auch gerade deshalb, weil ich vor einigen Monaten in Bezug auf den Konkurrenten Facebook eine ähnliche Maßnahme als mögliche Option angedeutet hatte.

(Foto: l i g h t p o e t / Shutterstock.com)
Der Mutterkonzern von Google heißt jetzt Alphabet. (Foto: l i g h t p o e t / Shutterstock.com)

In meiner Kolumne „Das Ende von Facebook, wie wir es kennen“ habe ich erläutert, wie die große Zahl an Diensten abseits des sozialen Netzwerks ein neues „mentales Modell“ des Unternehmens erfordert. Und schloss mit der Feststellung, dass das Unternehmen Facebook Inc. nicht auf alle Ewigkeit diesen Namen tragen müsse.

Googles hinderliche Markenassoziationen

„Die Marke Google ist mit allerlei Werten aufgeladen, die anderen Aktivitäten im Weg stehen könnten.“

Was Google – äh ... Alphabet – gerade verkündet hat, folgt dieser Philosophie. Einige mögliche Vorteile der Maßnahme hat Christoph Kappes hier kompakt erklärt. Ein wichtiger Effekt ist meines Erachtens nach die jetzt saubere Trennung der öffentliche Wahrnehmung darüber, was dieses Unternehmen eigentlich ausmacht. Googles Suche mag durch das Aufkommen des Mobile Web vor großen Herausforderungen stehen und vielleicht eines Tages weniger bedeutsam sein als heute. Doch der Konzern dahinter ist mittlerweile in derartig vielen anderen Segmenten tätig, dass es unpassend erscheint, die Marke „Google“ weiter als Oberbegriff für das gesamte Treiben dieses Mischkonzerns heranzuziehen. Noch wirkt es ungewohnt, auf Alphabet statt auf Google Bezug zu nehmen, wenn man etwa über X Lab (ehemals Google X) spricht. Aber das vergeht mit der Zeit.

Google+ ist nur eine Komponente des Ökosystems Google. (Grafik: Shutterstock)
Google selbst ist nur eine Komponente des Ökosystems Google. (Grafik: Shutterstock)

Nach über 15 Jahren ist die Marke Google mit allerlei Werten und Charaktereigenschaften aufgeladen, die den anderen Aktivitäten der Organisation im Weg stehen könnten – sei es juristisch, strategisch, organisatorisch oder einfach, weil sich das bisherige Modell schwer erklärt. „Wie jetzt? Was hat Google mit selbstfahrenden Autos oder der Forschung zu ewigem Leben zu tun?“ Mit der neuen Struktur wird für das Unternehmen vieles einfacher. Was in irgendeiner Form direkt mit dem Kerngeschäft von Suche und Werbevermarktung zu tun hat, landet bei Google Inc. (das umfasst auch YouTube und Android). Der Rest in einer anderen Gesellschaft. Das Smart-Home-Segment Nest zum Beispiel könnte sich jetzt deutlich besser und glaubwürdiger vom auf Datenverwertung basierenden Kerngeschäft von Google Inc. distanzieren.

Auch Facebook wird zum Mischkonzern

In der heutigen Technologielandschaft sind Tendenzen zur Entstehung von Mischkonzernen typisch. Doch gerade diejenigen, deren Marke auf ihrem einstigen Kernprodukt aufbaut, stoßen damit irgendwann auf die erläuterten Komplikationen. Google reagiert jetzt darauf. Für Facebook ergäbe ein solcher Schritt ebenfalls Sinn. Auch wenn die Firma in Sachen Diversifizierung noch weit hinter Google zurückliegt, deuten die Indikatoren in eine ähnliche Richtung: Oculus VR, Instagram, Messenger, WhatsApp, das Non-Profit Internet.org oder die Internet-Drohnen sind Initiativen, die mit unterschiedlichem Unabhängigkeitsgrad agieren und teilweise, wie im Fall von WhatsApp, assoziativ bewusst von der Marke Facebook ferngehalten werden sollen. Durch Übernahmen oder Eigenentwicklungen ist in Zukunft noch mit vielen weiteren Zuwächsen zur Produkt- und Dienstefamilie zu rechnen.

Facebook: Auch die Verweildauer der Nutzer soll zukünftig Einfluss auf das Ranking haben. (Bild: Yeamake / Shutterstock.com)
Auch Facebook ist mehr als nur das ehemalige Kernprodukt. (Bild: Yeamake / Shutterstock.com)

„Letztlich liefert Googles Schritt die Blaupause für jedes im Internetzeitalter entstandene Software-Unternehmen.“

Facebook, das soziale Netzwerk, steht wie Google für Datenverwertung. WhatsApp dagegen zeichnet sich – zumindest im direkten Vergleich mit Facebook – durch Datensparsamkeit aus. Die Virtual-Reality-Technologie von Oculus könnte eines Tages zwar die Technologie für die nächste Version des Social Networks darstellen. Es würde sich aber auch für viele andere Einsatzbereiche eignen. Facebook.com selbst hat im Produktlebenszyklus einen hohen Reifegrad erzielt. Niemand äußert sich mehr sonderlich begeistert über das soziale Netzwerk. Dennoch prangt dieser Name über allen Aktivitäten. Je mehr der Konzern seine Fühler in neue Tätigkeitsfelder ausstreckt, desto hinderlicher kann das sein.

Letztlich liefert Googles Schritt die Blaupause für jedes im Internetzeitalter entstandene Software-Unternehmen, bei dem das initiale Kernprodukt und die Unternehmensmarke identisch waren, das irgendwann aber konglomeratsähnliche Formen annimmt und sich nicht mehr intuitiv und schlüssig über ein spezifisches Geschäft definiert. Aufgrund des stetigen, von VCs und später Aktionären eingeforderten Wachstumsversprechens ist das der aktuell „natürliche“ Lauf der Dinge. Googles Aktie wird jetzt unter Alphabet Inc. gehandelt. Ich gehe davon aus, dass sich spätestens in einigen Jahren auch Anleger von Facebook an einen neuen Namen ihrer Anteilsscheine gewöhnen werden müssen.

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