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Marketing

Hallo, Datenkrake! – So formt die Werbeindustrie detaillierte Nutzerprofile

    Hallo, Datenkrake! – So formt die Werbeindustrie detaillierte Nutzerprofile

So arbeiten Datensammler an Nutzerprofilen.

Wie genau funktioniert personalisierte Online-Werbung? Was sind ihre Chancen, vor allem aber Risiken? Diese und ähnliche Fragen beantwortet Jonas Huthmacher im Rahmen seiner Artikelserie.

Dies ist der zweite Teil einer Artikelserie zum Thema personalisierte Online-Werbung. Für einen besseren Einstieg empfehlen wir dir vorab die Lektüre des ersten Teils.

Für „Data Management Platforms“ (kurz: DMPs) geht es nur um eins, um Reichweite. Je mehr Websites den entsprechenden Code implementieren, desto mehr Daten werden gesammelt. Das bedeutet nicht nur, dass mehr Nutzer erfasst werden, sondern auch, dass die Informationen genauer werden, je höher die Datendichte ist.

So arbeiten die „Datenkraken“.
So arbeiten die „Datenkraken“.

Google implementiert seinen Trackingcode automatisch mit jedem Werbebanner. Das waren 2012 täglich knapp 30 Milliarden Banner, heute dürften es noch einmal deutlich mehr sein. Hinzu kommt bei Google der Code von Analytics, der von den meisten Websites kostenlos genutzt wird, um Statistiken über das Nutzerverhalten zu erheben.

Die gesammelten Informationen werden natürlich auch an Google weitergeleitet. Es entsteht somit der größte Tracker der Welt, der freiwillig genutzt wird.

Der Handel von Nutzerdaten in Echtzeit

Nicht nur Cookies oder „Fingerprint“-Technologien kommen beim Datensammeln zum Einsatz. Firmen können die erhobenen Daten auch über DMP-Marktplätze verkaufen. Sie sind eine Art Börse, an der Nutzerdaten in Echtzeit gehandelt werden. Wo die Daten herkommen, ist dann kaum noch nachvollziehbar.

Der Preis der Daten wird sehr unterschiedlich errechnet und hängt von vielen Faktoren ab. Beim Real-Time-Bidding, einer Echtzeitauktion von Werbern auf Werbeplätze und Zielgruppen, werden Datensätze pro Tausenderkontaktpreis (TKP) für 0,25 bis einen Euro gehandelt.

Das undurchsichtige Geschäft der DMPs

Es fällt bei DMPs schwer, das genaue Aufgabenfeld zu definieren. Die meisten DMPs arbeiten nämlich auch als sogenannte „Demand Side Plattform“. Das bedeutet, dass sie die Interessen von Werbern und Agenturen managen und für diese Werbung platzieren.

DMPs sind häufig auch untereinander verknüpft und tauschen Nutzerdaten aus – ein großes Geben und Nehmen. Die folgende Grafik zeigt deutlich, wie undurchsichtig das Geschäft mit Display-Werbung ist und wie viele Parteien involviert sind.

Display-Werbung ist ein ziemlich undurchsichtiges Geschäft. (Grafik: Luma Partners)
Display-Werbung ist ein undurchsichtiges Geschäft. (Grafik: Luma Partners)

In den USA werden auch personenbezogene Daten gesammelt

In den USA dürfen diese gehandelten Daten auch personenbezogen gesammelt werden. Firmen wie Exact Data, Take 5 Solutions, Paramount sammeln und verkaufen private Informationen aus allerlei Quellen. Take 5 Solutions betreibt 17 Webseiten und Foren, die zum Austausch von Patienten und Eltern gedacht sind. Der eigentliche Zweck dieser Unternehmen ist es, qualitative Daten über Patienten, Kinder und Eltern zu erhalten, um diese gewinnbringend an beispielsweise Versicherungen zu verkaufen.

DMPs und sogenannte „Data Broker“ bieten CRM-Betreibern viel Geld, um an deren Daten zu kommen. Einige Firmen haben sich – vor allem in den USA – ein zweites Standbein aufgebaut. In Deutschland geht es etwas regulierter zu, doch das Internet kennt nun mal keine Landesgrenzen und wer weiß schon, wo der Server seiner Lieblingsseite steht? Gerade auf Websites von Nachrichtenagenturen und Zeitungen wird viel getrackt, um Traffic besser zu Geld zu machen. Portale wie „FAZ“ und „Die Zeit“ haben zwischen zehn und 16 verschiedene Parteien auf ihren Seiten, die alle mitlesen. Ob der Nutzer will oder nicht.

Im dritten Teil dieser Artikelserie beleuchte ich, wie Nutzer sich gegen die Überwachung schützen können.

Jonas HuthmacherÜber den Autor: Jonas Huthmacher arbeitet als „New Media Manager“ in der Berliner Startup-Szene. Er liebt Kaffee, Fußball und gute Musik.

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3 Reaktionen
Datens
Datens

Geniale Stelle: "Wo die Daten herkommen, ist dann kaum noch nachvollziehbar."

Da haben wa das Problem! Verfasst doch mal einen Artikel über die Anwednungsmöglichkeiten "HIER" in Deutschland.

Antworten

Marku Ulbricht
Marku Ulbricht

Bei der Verlinkung zum ersten Teil habt ihr den zweiten Bindestrich zu lang gemacht ;-)

Antworten

Florian Blaschke

Danke für den Hinweis. Wird korrigiert! :-)

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