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Der Handel im digitalen Wandel: 
Multichannel ist ein Mannschaftssport

Der Handel im digitalen Wandel: 
Multichannel ist ein Mannschaftssport

und haben die Spielregeln im Handel radikal verändert. Der stationäre Handel muss sich für die Zukunft rüsten, doch wie sollen Handelsunternehmen auf den digitalen Wandel antworten?

Der Handel im digitalen Wandel: 
Multichannel ist ein Mannschaftssport

(Foto: © corepics – Fotolia.com)

Wie können innovative Lösungen in bestehende Unternehmensprozesse integriert werden? Experten der Internet World Messe erklären, welchen Herausforderungen sich der Handel heute stellen muss und warum Teamgeist heute mehr denn je für den Erfolg von Multi-Channel- beziehungsweise Cross-Channel Strategien wichtig ist.

Bedingt durch die weite Verbreitung mobiler Geräte und den Einfluss des E-Commerce blickt der stationäre Handel großen Veränderungen entgegen. Ladenbetreiber, die sich nicht darauf einstellen, könnten schon bald verschwunden sein. Die Integration von Online-Medien und moderner IT, szenischen Warenflächen sowie die Schaffung von Erlebniswelten am Point of Sale (PoS) sind erfolgsversprechende Konzepte, mit denen sich der Handel für die Zukunft fit machen will.

Die bislang strikte Trennung in E-Commerce und stationären Handel ist für alle Beteiligten, sei es stationärer Händler, Online-Händler oder Multichannel-Händler in Zukunft nicht mehr haltbar. „Das Konkurrenzdenken wird sich immer weiter auflösen“, bestätigt Oliver Breiden von der Metro-Group. Der Verbraucher kauft bei einer Marke oder einem Anbieter, nicht in dessen Kanal. Und er erwartet an allen Touchpoints eine adäquate Präsenz und positives Einkaufserlebnis.“

Digitaler Handel: Die Revolution als Chance

Der Handel hat das Potenzial, durch die Einbindung digitaler Technologien Alleinstellungsmerkmale am POS zu entwickeln. (Foto: Shutterstock/fiphoto)
Der Handel hat das Potenzial, durch die Einbindung digitaler Technologien Alleinstellungsmerkmale am POS zu entwickeln. (Foto: Shutterstock/fiphoto)

Händler könnten in diesem Umfeld gut über eine eigene Markenbildung nachdenken, ist Breiden überzeugt. Das Händlerversprechen gegenüber dem Konsumenten könne dabei in verschiedene Richtungen gehen: eigene Marken entwickeln, Kuratieren von Themensortimenten, vertrauensvolle Service- und Retourenabwicklung seien nur einige Möglichkeiten.

Auch Dominik Haupt von der Agentur norisk und Berater diverser Münchener Traditionshandelshäuser bestätigt: „Der Handel hat das Potenzial, durch die Einbindung digitaler Technologien Alleinstellungsmerkmale am POS zu entwickeln und kann somit seinen Stammkundenkreis festigen beziehungsweise weiter ausbauen.“ Christian Rößler von Serviceplan geht sogar noch einen Schritt weiter: „Dem Handel bietet sich die Chance, mit kleinen, hochspezialisierten Flächen wieder in die Innenstädte und näher zum Konsumenten zu kommen und dabei auch noch durch die Verringerung des vorgehaltenen Warenangebotes Kosten zu sparen.“

Neue Technologien bieten dem Handel neue Möglichkeiten

Durch Technologien wie Beacons, NFC, RFID oder QR-Codes ergeben sich für den stationären Handel ganz neue Möglichkeiten. (Foto: Shutterstock/Tyler Olson)
Durch Technologien wie Beacons, NFC, RFID oder QR-Codes ergeben sich für den stationären Handel ganz neue Möglichkeiten. (Foto: Shutterstock/Tyler Olson)

Das jedoch ist derzeit noch Zukunftsmusik für den Handel, denn zunächst stehen Handelsunternehmen, die sich dem digitalen Wandel stellen, vor der Herausforderung, ihre IT-Systeme komplett umzustellen. „Allein die Warenwirtschaftssysteme der stationären Händler können heute nicht mehr mithalten. Hier könnten sie noch einiges von guten E-Commerce-Plattformen lernen und für sich nutzen“, sagt Christian Rößler. Die Kunst liege darin, die komplexen Prozesse technisch sauber umzusetzen und Voraussetzungen für mögliche Variablen zu schaffen.

Auch in Sachen Kundenbindung und Profilbildung sind Handelsunternehmen derzeit noch auf aufwändige, persönliche und personalintensive Betreuung oder unflexible Kundenkarten und Rabattmarken angewiesen. Durch Technologien wie Beacons, NFC, RFID oder QR-Codes ergeben sich für den stationären Handel ganz neue Möglichkeiten der Kundenansprache und -bindung. Solche innovativen Konzepte gehen aber mit technischen Voraussetzungen einher, die sehr teuer sind und den Rohertrag fressen. Das Dilemma: Ohne Investition scheint für den Handel kaum Umsatzwachstum mehr möglich.

Change-Management gefordert

„Multichannel ist Mannschaftssport, kein Wettkampf der Vertriebskanäle.“

Prozesse und Technologien sind Fleißarbeit – wirkliche Knochenarbeit für den Handel sind die kulturellen Veränderungen in den Unternehmen. Sowohl Mitarbeiter als auch Prozesse, die seit Jahrzehnten stationär ineinander verzahnt waren, müssen plötzlich digitalen Gesetzmäßigkeiten folgen. Hinzu kommt die Überwindung des Silo-Denkens und der Angst vor Kannibalisierung. „Jedem im Handelsunternehmen muss klar sein, dass es nur noch darum geht, dass der Umsatz im eigenen Unternehmen stattfindet und nicht beim Mitbewerber. In welchem Kanal, ist komplett nebensächlich“, erklärt Unternehmensberater Thomas Lang und macht das bildlich fest: „Multichannel ist ein Mannschaftssport, kein Einzelwettkampf der Vertriebskanäle.“

Die Experten geben Handelsunternehmen drei strategische Tipps für die Umsetzung des digitalen Wandels:

  1. Veränderung beginnt im Kopf. Um Veränderungsprozesse im Unternehmen zu gestalten, braucht man Top-Down-Entscheidungen. Da gilt es, dass die Führungsebene den digitalen Wandel selbst aktiv betreibt und den Mitarbeitern vorlebt.
  2. Alle ziehen an einem Strang. Damit das Kanal-Denken aufhört, sollte das Personal in der Fläche am Onlineerfolg teilhaben und umgekehrt. Das fördert das Verständnis für die einzelnen Bereiche und den Teamgeist. Sämtliche Zielvereinbarungen, die an Kanäle gebunden sind, gehören der Vergangenheit an.
  3. Innovation bedeutet Investition. Sicher ist es aber nicht immer sinnvoll, alles inhouse lösen zu wollen. Darum empfiehlt es sich, in den Netzwerken und bei Startups nach Partnern Ausschau zu halten.

Die Marketing- und Handelsexperten Dr. Oliver Breiden (Metro-Group), Thomas Lang (carpathia), Dominik Haupt (norisk) und Christian Rößler (Serviceplan-Gruppe) sind Referenten des begleitenden Kongresses der Internet-World-Messe am 24./25. März 2015 in München.

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Eine Antwort
  1. von Marcel.Keisers am 14.03.2016 (15:30 Uhr)

    Um Channel-Management richtig betreiben zu können ist neben dem Know-How natürlich die eingesetzte Software von entscheidender Bedeutung. Häufig stößt man auf redundante Datenstrukturen. Es gibt einen interessanten Artikel zu dem Thema!

    Für E-commerce-Betreibende 3 Minuten Lesezeit die sich lohnen.

    http://bit.ly/3-tipps-cross-channel-t3n-comments

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