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„HAUL Hitler!“ – Wie YouTube von der Plattform zum Video-Ökosystem wurde

„HAUL Hitler!“ – Wie YouTube von der Plattform zum Video-Ökosystem wurde

ist nicht Fernsehen, YouTube ist ein eigenes Ökosystem. Um das zu verstehen, genügt ein kurzes Video – das kommt natürlich von Jan Böhmermann. Ein Gastbeitrag von Lorenz Grünewald in Kooperation mit iRights.info.

„HAUL Hitler!“ – Wie YouTube von der Plattform zum Video-Ökosystem wurde

 (Screenshot: YouTube)

Kurz vor Jahresbeginn wurde ein Video mit dem Titel „HAUL Hitler“ in den YouTube-Kanal von ZDF Neo hochgeladen. Ein Mann in Nazi-Uniform sitzt vor einer Webcam und begrüßt uns mit dem Satz: „Hallo Leute! Ich bin’s wieder, euer Adi.“ Das Video karikiert in nur drei Minuten ein neues Ökosystem, das um YouTube herum entstanden ist.

Der Mann im Hitler-Kostüm heißt Jan Böhmermann – Deutschlands einziger Fernsehmacher, der offenbar verstanden hat, wie Fernsehen in YouTube-Zeiten funktionieren kann. Ist das Video eine weitere Hitler-Satire? Ja, aber hier interessiert etwas anderes: Im Hintergrund des Bildes sehen wir einen Raum, der ein Jugendzimmer sein könnte. An der Wand hängen Polaroids, in einem Ikea-Regal stehen ein Poster von Rihanna und etwas, das wie eine Mädchenzeitschrift aussieht, daneben ein Buch. Es ist „Mein Kampf“.

Die Szenerie macht einen krassen Gegensatz zwischen Kaugummi-Optik und Kostümfilm auf. Böhmermann zeigt eine Tüte und erklärt, dass er uns nun ein Haul-Video präsentieren möchte, denn er sei einkaufen gewesen. Haul bedeutet im Englischen etwa soviel wie Ausbeute. Sogenannte Vlogger (Video-Blogger) präsentieren in diesen Videos ihre Einkäufe. Nicht selten werden dabei aus einer Primark- oder Zara-Tüte verschiedene Produkte gezogen und mit einer kurzen Erklärung in die Kamera gehalten. Oft ist dabei unklar, ob es sich um bezahlte Werbung oder um tatsächliche Einkäufe der Vlogger handelt.

Böhmermann wurde 1981 geboren und ist damit – wie der Autor dieses Textes – zu alt, um seine Teenager-Idole bei YouTube gefunden zu haben. Sein Video ist vor allem eine Satire auf YouTuber und bei genauerem Hinsehen auf das gesamte Ökosystem aus Medienindustrie, neuen Sehgewohnheiten und Videoformaten, das sich in den letzten zehn Jahren um diese Plattform herum gebildet hat.

Die Kommerzialisierung

Böhmermanns Hitler-Inszenierung beweist eine genaue Kenntnis der neuen YouTube-Szene. In vielen Videos parodiert er gekonnt Formate, wie sie millionenfach auf der Plattform zu sehen sind. Follow-Me-Around-Videos oder Vlogger, die ihre Morgenroutine dokumentieren, sind da ein gefundenes Fressen für ihn. Dass aber mitten im Video eine Sprechblase darauf hinweist, dass man bei ihm jetzt auch seinen Bestseller „Mein Kämpfchen“ erwerben kann, zeigt, dass er besonders den jüngst so offensichtlich gewordenen Trend zur Kommerzialisierung erkannt hat.

Er ist damit nicht allein. Immer öfter wurden im vergangenen Jahr Vorwürfe laut, YouTuber versuchten, sich durch Schlafzimmer-Optik und Ikea-Regale als authentisch zu inszenieren, um Teenagern das Geld aus der Tasche zu ziehen. Man sollte diesem Gedanken nicht voreilig folgen, auf den Begriff der Authentizität aber auch nicht blind hereinfallen.

Die Formate, die Jan Böhmermann auf die Schippe nimmt, sind kein Einfall kommerzgeiler Teens und Twens. Sie wurden in den ersten Jahren von YouTube von jungen Leuten entwickelt, die tatsächlich in ihren Schlafzimmern vor einer Webcam saßen, um sich ihren Freunden mitzuteilen, Musik zu machen oder Wissen über Schminke weiter zu geben.

(Foto: Yeamake / Shutterstock.com)
Das ursprüngliche Motto von YouTube: „Broadcast Yourself“. (Foto: Yeamake / Shutterstock.com)

„Broadcast Yourself“, das war ernst gemeint. Es wurde mit Identitäten und Interaktionsformen experimentiert. Erst mit der Zeit bildeten sich Rollen, Gemeinsamkeiten und Erwartungen heraus, die dazu führten, dass man heute von Formaten oder Communitys spricht. Vlogger begannen, sich YouTuber zu nennen. Und die Nähe, die sie aus ihren Kinderzimmern zu ihren Fans herstellen konnten, eröffnete Werbern neue Möglichkeiten, um an der Lebenswelt junger Leute teilzuhaben.

Böhmermanns Kritik scheint somit berechtigt. Heute verdienen viele YouTuber mit ihren Videos Geld. Beschwerden über Schleichwerbung für Kinder werden immer lauter und mit ihnen die Rufe nach Regulierung. Die Landesmedienanstalten bemühen sich deshalb, YouTuber zumindest auf den Rundfunkstaatsvertrag aufmerksam zu machen. Hierzu wurde jüngst ein Leitfaden für die Vlogger veröffentlicht, in dem man – per du, aber dennoch etwas steif – versucht, an ihre Verantwortung zu appellieren. Vorsichtshalber hat man auch ein Video zum Leitfaden auf YouTube gestellt, das bis heute nicht einmal 800 Klicks aufweist. Trotzdem werden inzwischen viele Videos transparenter gestaltet und mit Hinweisen auf Werbung versehen.

Das Ökosystem

Die Kommerzialisierung der YouTuber funktioniert nicht ohne Unternehmen, die sich auf YouTube darstellen. So bildet sich ein immer differenzierteres Ökosystem aus Unternehmen und Geschäftsmodellen heraus, das eine ganz eigene Kultur an Formaten und Identitäten aufweist.

Dass weit mehr passiert als das Fließen von Werbegeldern, weiß auch Jan Böhmermann. Er, der mit dem ZDF selbst Teil eines großen Medienunternehmens ist, das mit YouTube experimentiert, verabschiedet sich am Ende seines Videos mit dem Satz „Mediakraft durch Freude“. Mediakraft ist ein Multi-Channel-Netzwerk, eine Art originärer Form von YouTube-Unternehmen, die YouTuber unter Vertrag nehmen, um sie zu professionalisieren und ihnen Werbedeals zu beschaffen.

Solche Netzwerke sind eine der Triebfedern im Boom um Product-Placement. Sie sehen sich nicht als Vertreter eines „Broadcast Yourself“-YouTubes sondern – so die Mediakraft-Website – als „Online-TV-Sender“. Außerdem gibt es Unternehmen wie Jukin Media, die sich Rechte an unzähligen privaten Pannen- und Welpenvideos sichern, um diese dann zu vermarkten und an eigene Kunden weiter zu lizensieren. Joachim Haupt von der Berliner Universität der Künste nennt das eine Remix-Industrie, in der Kreativität und Viralität planbar werden sollen.

YouTuber wie LeFloid stehen bei Studio71 unter Vertrag. (Screenshot: Studio71)
YouTuber wie LeFloid stehen bei Studio71 unter Vertrag. (Screenshot: Studio71)

Aber zu viel Planbarkeit eckt an. Mediakraft musste für seine Geschäftspraktiken den Verlust einiger YouTuber hinnehmen. Der Weggang Florian Mundts – besser bekannt als der News-YouTuber LeFloid – veranlasste Stefan Niggemeier zu einem Report über die „Emanzipation der YouTuber“. Darin berichtet er, wie sich Mundt und seine Kollegen durch die Formatierungsaktivitäten ihrer Netzwerke eingeschränkt und ihren Gestaltungsspielraum bedroht sahen. Kurz darauf verließ auch der Gamer Simon Unge Mediakraft. Ob hier von Emanzipation die Rede sein kann, ist dennoch unklar. Mundt ist seit letztem Juni beim Netzwerk Studio71 (ProSiebenSat.1) untergekommen und Unge lässt sich von Maker Studios (Disney) managen.

Neben diesen Konzernen orientiert sich neuerdings auch die Politik am neuen Ökosystem. Am 11. Juli 2015 veröffentlichte Mundt ein Interview mit Angela Merkel. Viele waren gespannt auf die erste YouTube-Audienz bei der Kanzlerin, am Ende musste Mundt jedoch Kritik einstecken. Medien wie Die Zeit und der Stern schrieben, dass er gerade bei kontroversen Themen wie der Ehe für Homosexuelle oder TTIP zu unkritisch gewesen sei. Markus Lanz fragte später, ob Merkel ihn nicht nur benutzt habe. Markus Beckedahl sprach von einer gegenseitiger Instrumentalisierung.

Die Transformation

Bisher ist also unklar, wie sehr die Eigenmächtigkeit der YouTuber in diesen neuen Strukturen verhandelbar bleibt. Dabei darf ein Faktor nicht unerwähnt bleiben: Der Wandel von YouTube selbst, bei dem die Grenzen zwischen Management einer offenen Plattform und Monetarisierung oft verschwimmen. Die Gründer des Startups kamen aus dem Dunstkreis der sogenannten Paypal-Mafia, einem Zirkel aus erfahrenen Gründern und Investoren, die mehrere Unternehmen aus der Taufe gehoben haben, um sie anschließend zu verkaufen.

Nach dem Erwerb von YouTube durch Google stellte sich heraus, dass es das aussichtsreichste Geschäftsmodell für die Plattform ist, die YouTuber an den Werbeeinnamen zu beteiligen. Das sogenannte Partnerprogramm war geboren, der Grundstein für die Kommerzialisierung der Vlogs war gelegt. Im Mai 2015 wurde dann in Berlin der YouTube-Space eröffnet. Vlogger, die mehr als 1.000 Abonnenten haben, können dort unentgeltlich und mit professioneller Ausstattung Videos produzieren. So will die Plattform für besseren Content sorgen, indem es seine Hauptprotagonisten unterstützt.

Erst im letzten Jahr hat YouTube eine noch radikalere Erweiterung seines Geschäftsmodells vorgenommen, um die Inhalte und Beziehungen, die es ermöglicht, effektiver zu monetarisieren. Zuerst wurde YouTube-Music-Key vorgestellt. Dabei handelt es sich um ein Musik-Abonnement, bei dem die Nutzer für zehn US-Dollar im Monat werbefrei Musikvideos streamen können. Der Wiener Musikwirtschaftsexperte Peter Tschmuck hatte das bereits erwartet, da die Lizenzkosten für Inhalte wie Musik mit Werbeerlösen schwer zu decken sind und weil man munkelte, dass YouTube nach zehn Jahren noch keine Gewinne erwirtschaftet hat.

YouTube Red soll um Premium-Content wie Filme und Serien erweitert werden. (Screenshot: YouTube)
Für die Monetarisierung gibt es inzwischen YouTube Red, allerdings noch nicht in Deutschland. (Screenshot: YouTube)

Vor Kurzem wurde der Dienst umgetauft und erweitert. Mit YouTube Red bleibt jetzt nicht nur Musik werbefrei, der gesamte auf YouTube verfügbare Content kann damit ohne Werbung gestreamt werden. Auffällig ist, dass sich das Unternehmen erstmals auch in die Produktion der Inhalte einmischt. In Kooperation mit bekannten YouTubern und ihren Netzwerken werden für zahlende Abonnenten exklusive Shows und Filme bereitgestellt – Netflix lässt grüßen.

Die Zukunft

Ist dieser Rückblick nun geeignet, um etwas über die Zukunft YouTubes zu sagen? Manuel Castells, einer der großen Internet-Intellektuellen, hat einmal geschrieben, dass er nie wusste, wie man die Zukunft vorhersagt. Man sollte ihm da folgen, denn dieses Ökosystem steckt noch in den Kinderschuhen und die Perspektiven derer, die mit kommerziellem Fernsehen aufgewachsen sind, sind verstellt.

Wir sollten bei der ganzen Debatte um die Kommerz-YouTuber aufpassen, andere Teile der Video-Kultur nicht zu vergessen. Würde man erheben, wie groß der Anteil kommerzieller Videos am gesamten YouTube-Content ist, dann würde man sich vermutlich wundern, wie viel mehr authentische Inhalte es gibt, bei denen kein Geld im Spiel ist. Gleichzeitig werden mit der Ausdifferenzierung des Ökosystems auch die Beziehungen aller Beteiligten komplexer und der Zug eines kommerzfreien YouTubes scheint bereits abgefahren.

Fans von Böhmermann werden mit Sicherheit noch eine Weile etwas zu lachen haben, denn im Experimentierfeld YouTube wird es weiterhin viele Phänomene geben, die sich unserer Generation wohl nur als Parodie erschließen.

Autor:

Lorenz Grünewald ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der HMKW Berlin. Er interessiert sich für die Entwicklung von Management im Kontext von Medien, Marken und Musik, ist Geschäftsführer der Gesellschaft für Musikwirtschafts- und Musikkulturforschung, hat mehrere Musik-Alben veröffentlicht und twittert als @lorenzguitar.

Das-Netz-2015Der Artikel „Ich bin’s wieder, euer Adi“ von Lorenz Grünewald ist eine Zweitveröffentlichung aus dem Magazin „Das Netz 2015/2016 – Jahresrückblick Netzpolitik“ von iRights.Media. Autoren wie Sabine Leutheusser-Schnarrenberger und Sabina Jeschke schreiben über Themen, die das digitale Deutschland bewegt haben.

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