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Digitale Gesellschaft

3 Dinge, die wir von Heftig.co lernen können

    3 Dinge, die wir von Heftig.co lernen können

Heftig.co – was wir von der Website lernen können (Screenshot: Heftig.co)

Heftig.co sorgt in den vergangenen Wochen und Monaten für eine Menge Diskussionsstoff in der deutschen Medienlandschaft. Abseits der Negativkritik kann man aber auch tatsächlich etwas von der Website lernen. Die Luca-Analytcis-Kolumne von Luca Caracciolo.

Das ist heftig

Aktuell wird in der deutschen Medienlandschaft die Überschriftenkultur von Heftig.co diskutiert. Nicht umsonst, denn die Seite, die Überschriften in Upworthy-Manier bringt und zum Teil abstruse Storys veröffentlicht, geht aktuell durch die Decke: Mit mittlerweile über 800.000 Fans bei Facebook und dem ersten Platz beim 10.000-Flies-Ranking mit fast so vielen Shares im Social Web wie Spiegel Online und Bild zusammen. Das sind heftige Zahlen – vor allem wenn man bedenkt, dass es die Website erst seit einigen Monaten gibt.

In den letzten Wochen nun ist in der deutschen Medienlandschaft mehr oder weniger eine Debatte über die Überschriften im sogennanten „Heftigstyle“ entbrannt – vor allem auch, weil renommierte Medien die Überschriften-Art adaptieren oder zumindest damit experimentieren. 11 Freunde, ZDF, lousypennies – Die Experimentierfreude ist da und es werden verschiedenste Abwandlungen versucht – allen gleich ist der typische Grad an Emotionalität sowie die klassische Mechanik: die Beschreibung einer Sachlage mit emotionaler Wendung am Ende.

Heftig.co sorgte in den vergangenen Wochen und Monate für viel Diskussionsstoff in der Medienlandschaft (Foto: Screenshot)
Heftig.co sorgte in den vergangenen Wochen und Monate für viel Diskussionsstoff in der Medienlandschaft (Screenshot: Heftig.co)

Ein Experiment

Auch ich habe in meiner letzten Kolumne eine solche Überschrift eingesetzt: „Ich dachte, die meisten neuen Funktionen in iOS 8 machen iPhone und iPad einfach nur besser. Aber eine Neuerung ist für Apple eine wirkliche Revolution“. Ich wollte testen, wie eine solche Überschrift bei unserer Leserschaft ankommt und ob sie tatsächlich dazu führt, dass der Artikel deutlich mehr Visits erhält. Das Ergebnis ist in mehrfacher Hinsicht spannend:

  • Der Artikel steht rund eine Woche nach Veröffentlichung bei rund 17.000 Visits
  • 11.500 Besucher kamen über Facebook, was ungefähr 68 Prozent entspricht.

Die Frage, ob der Artikel aufgrund der Überschrift mehr Leser gebracht hat oder nicht, ist nicht ganz einfach zu beantworten. Auf den ersten Blick ja, denn 17.000 Visits ist bei uns schon ein guter Wert für einen Artikel. Andererseits hat – und da kommen wir zum zweiten Aspekt – der Text eine heftige Diskussion ausgelöst. Vor allem auf Facebook gab es ordentlich Gegenwind, was im Grunde zu erwarten war. Wie viel des Traffics über Facebook der entsprechenden Diskussion und Empörung über die Überschrift geschuldet ist, lässt sich kaum sagen. Dennoch: Am Ende habe ich Zahlen erreicht, die drei- bis viermal über den erwarteten Zahlen eines solchen Artikels mit sachlicher Überschrift liegen.

Experiment in meiner eigenen Kolumne: Viel Gegenwind, aber auch viel Traffic (Screenshot: t3n)
Experiment in meiner eigenen Kolumne: Viel Gegenwind, aber auch viel Traffic (Screenshot: t3n)

3 Dinge, die wir lernen können

Und was lernen wir jetzt daraus? Interessant in jedem Fall, dass Überschriften im Stil von Heftig.co anscheinend auch in anderen Medien funktionieren – nicht nur bei Heftig.co. Heißt das jetzt, dass wir in Zukunft regelmäßig auf solche Überschriften setzen? Nein. Aber ich möchte die Diskussion um Heftig.co im deutschsprachigen Raum insofern ein stückweit öffnen, dass wir uns eher anschauen, was wir von diesen neuen Medien lernen können, ohne sie pauschal zu verteufeln und über einen Kamm zu scheren. Drei Thesen, bewusst als Fragen formuliert, die zum Nachdenken anregen sollen.

1) Die Überschrift im Online-Journalismus ist wichtig, sehr wichtig. Vielleicht sogar wichtiger als der Artikel selbst?

Hier gilt es natürlich zu differenzieren. Bei großen Medienmarken wie Zeit oder Süddeutsche gilt das sicher nicht im gleichen Maße. Und Überschriften können auch nicht überstrapaziert werden: Wenn der Artikel inhaltlich einfach nicht mehr hergibt, ist auch die beste Überschrift keine Rettung. Aber: Es gilt, zu sensibilisieren. Onliner sollten sich Zeit nehmen für die Formulierung der Überschriften. Mehr noch: Bereits vor der Auswahl des Themas, sollten sie mögliche Überschriften formulieren, um zu schauen, ob ein Thema für die Leserschaft interessant und relevant ist. Klar, dass das nicht für jede Textgattung gelten kann, beispielsweise für Reportagen. Und auch in Print sieht das wieder anders aus, denn hier spielt die Überschrift generell eine deutlich geringere Rolle als in Online-Medien.

2) Sind Überschriften im Stil von heftig.co, Upworthy und Co. legitim, wenn relevante und seriöse Artikel folgen?

Überschriften auf Heftig.co funktionieren ja deshalb so gut, weil sie extrem emotional sind. Fast immer verbergen sich hinter den Überschriften jedoch stark visuell umgesetzte, banale Geschichten. Was aber, wenn wir emotionalisierende Überschriften für Artikel texten, die ganz und gar nicht banal sind? Wenn hinter einer Überschrift im Stil von Heftig.co ein seriöser Artikel steht? In meiner letzten Kolumne habe ich ja genau das versucht. Auch wenn der Artikel selbst nur an der Oberfläche bleibt, ging es mir darum, kurz herauszuarbeiten, welche der ganzen Neuerungen, die Apple auf der diesjährigen WWDC vorgestellt hat, wirklich bahnbrechend sind. Und als Apple die App Extensions ankündigte, war ich wirklich aus dem Häuschen – und es war mir ein Anliegen, diese Emotion in die Kolumne mit einzubringen. Das mag sicher nicht für jede Textgattung gelten, aber für meinungsstarke Artikel wie Kommentare oder Kolumnen ist das durchaus drin.

Buzfeed ist in sachen Überschrift vor allem bekannt für Listicles – auch eine Form des „Klick-mich!“ (Screenshot: Buzzfeed)
Buzfeed ist in sachen Überschrift vor allem bekannt für Listicles – auch eine Form des „Klick-mich!“ (Screenshot: Buzzfeed)

3) Wir optimieren Überschriften für Suchmaschinen und fürs menschliche Gehirn. Sind Online-Medien wie heftig.co nicht als erste Experimente zu verstehen, die zeigen, wie Facebook-Optimierung aussehen kann?

Seit Jahren optimieren wir im Online-Journalismus Überschriften für Suchmaschinen. Über Google News sowie die reguläre Google-Suche sind hohe Abrufzahlen möglich. Wir hantieren mit Zahlen, Listicles und Vergleichen, weil wir wissen, dass das menschliche Gehirn solche Überschriften schnell erfassen kann und die Klickwahrscheinlichkeit deshalb rapide steigt. Ist es vor dem Hintergrund nicht ein wenig scheinheilig, Überschriften im Stil von Heftig.co einfach nur zu verteufeln? Anders: Betrachten wir doch Online-Medien wie Heftig.co als Experiment, in dem Überschriften nicht an Suchmaschinen angepasst werden, sondern an Facebook. Als reinste Form, als Idealtypus für eine Überschrift, die komplett und nur Facebook-optimiert ist – quasi FO, statt SEO. Ein Extrembeispiel, an dem man sich abarbeitet. Und ist es nicht genauso bescheuert zu sehen, wie eine perfekt auf Google optimierte Überschrift aussieht?

Und jetzt?

Die Diskussion geht weiter. Und wenn es bis jetzt noch nicht deutlich geworden ist: Ich will hier ganz und gar nicht dafür plädieren, regelmäßig Überschriften im Stil von Heftig.co einzusetzen. Eher dafür, offen zu sein für das, was Heftig.co, aber auch all die anderen, vor allem US-amerikanischen Medien wie Buzzfeed oder Upworthy da tun; genau hinzuschauen, wenn im deutschsprachigem Raum ein Art Experiment vor sich geht, dass innerhalb von wenigen Monaten mehr Reichweite in den sozialen Medien erzielt, als die zwei größten Online-Nachrichtenportale der Republik zusammen – und dies, mit einem Bruchteil des Budgets; und vor allem gespannt zu sein, was sich von diesem Experiment lernen lässt, auch für uns „seriöse“ Online-Medien.

Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online, hat die Sicht auf Upworthy und Co. im Interview der aktuellen t3n-Ausgabe schön zusammengefasst:

Am Beispiel von Upworthy etwa können Sie sehen, wie junge Unternehmer Medien aufziehen, die mit klassischem Journalismus nichts zu tun haben – dafür aber besser als wir Journalisten verstehen, wie das Netz funktioniert. Das lässt sie Medien radikal neu denken. Diese radikalen Modelle können vielleicht nicht von Leuten entwickelt werden, die schon zu viel Gehirnwäsche in Verlagen hinter sich haben. Die großen Nachrichtenportale versuchen im Grunde immer noch, den Print-Journalismus ins Netz zu übertragen. Und unser Geschäftsmodell funktioniert so gut, dass wir es nicht mit völlig neuen Ansätzen beschädigen wollen – das klassische Innovatorendilemma. Aber das heißt nicht, dass diese anderen Modelle wie Buzfeed nicht klug sind und nicht auch Großartiges hervorbringen.

Und auch wenn Buzzfeed nicht gleich Upworthy nicht gleich Heftig.co ist: Solch ein Blickwinkel auf neue Medien im Netz, die radikal anders sind, würde uns generell gut tun. Denn nur wer offen ist, lernt dazu. Oder etwa nicht?

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10 Reaktionen
Georg
Georg

Ob sich diese Art der Überschriften etabliert und halten kann, wird sich zeigen. Wie hier ja schon angemerkt wurde, erzeugen solche Überschriften eine hohe Erwartungshaltung, die, wenn sie sich dann nach Lesen des Textes als übertrieben darstellt, dazu führt, dass sie ihre Wirkung verliert und vielleicht sogar das Gegenteil erzeugt, dass die Klickzahlen zu solchen Überschriften sinken.

Wie so oft also, die Zeit wird es zeigen. Aber wenn man mal schaut, bspw. wie lange es gewisse Zeitungen mit einem ähnliche aufmerksamkeitsheischenden und auch emotionalisierenden Überschriften-Typus geschafft haben erfolgreich zu sein, dann würde es mich nicht wundern, wenn es für heftig & Co. auch einen großen und treuen Kundenstamm geben würde. Viele Leute sind halt von solchen Dinge angetan, das muss man sich auch mal eingestehen. Und eine Schande ist es auch nicht, diese Leute zu bedienen. Freilich wäre es erfreulich, wenn die Leute mehr Bedarf an intelligenterer Lektüre hätten, aber haben sie nun mal nicht. Und das hat wohl nichts mit Online- oder Printmedien zu tun, das gibt es schon um einiges länger.

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19mal
19mal "heftig.co" genannt...

...aber kein einziger Link zu der Site. Ja, ich weiß, man kann auch copy&paste bemühen, aber wofür gibt es Hypertext?

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andy.mustermann
andy.mustermann

Immer werden die 800.000 Fans so hervorgehoben, als seien sie so furchtbar aussagekrägtig. Weiß man denn, wie die Zahlen zustande kommen? Wenn die Fans irgendwie generiert wurden, ist deren Wert also eher fraglich.

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Webdesigner

Bleibt abzuwarten was daraus wird

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bulletinmybeard
bulletinmybeard

Wer sich als seriösers Online-Magazine versteht oder Privat mit einem gut laufenden Blog im Netz vertreten ist, sollte definitiv Abstand von solchen Aufmachern nehmen. Auch wenn sich vielleicht ein guter Artikel hinter einem solchen Aufmacher verbirgt haben Seiten wie heftig.co dafür gesorgt diese Aufmacher in den Schmutz zu ziehen.

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Susannna Künzl

Wer einmal auf eine "heftige" Überschrift hereingefallen ist, merkt sich die Erfahrung - besonders, wenn Facebook mit solchen Beiträgen zugespammt wird. Wir gewöhnen uns daran und werden eben bannerblind. Einem seriösen Artikel, einem seriösen Medium können zu stark emotionalisierte Überschriften nur schaden, ein Verlust an Reputation ist die Folge. Wenn die FAZ im Bild-Stil schreibt, ist sie bei ihrer Zielgruppe schnell unten durch.

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Andreas Weck

Ich bevorzuge den TheVerge-Stil - und klicke im Feed auch kein Heftigstyle mehr, weil er mich in 99 Prozent der Fälle enttäuscht.

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Pascal192
Pascal192

Man kann nur hoffen, dass diese Art von "News" schnell sterben. Ich für meinen Teil habe früher gerne auch News-Seiten wie Mashable oder Techcrunch gelesen, doch deren Stil ging immer weiter in Effekthascherei durch undeutliche Buzzwörter-Überschriften über, weswegen sie dann mich als Leser verloren haben - es war weniger die pure Menge an größtenteils journalistisch irrelevanten News sondern viel mehr dieser Betrug treuer Leser, wodurch sie mich als Leser verloren haben.
Wenn das mal in diese Richtung geht und der Artikel selber auch etwas bietet wie beispielsweise der im Artikel erwähnte Umfang an "Neuerungen" von iOS8 kann man das vertragen, doch das dauerhafte Spielen mit den Emotionen sollte hoffentlich mittel und längerfristig wie bei anderen unerwünschten Inhalten wie Werbung eine Blindheit der Leser erzeugen - im Web ist nicht ohne Grund journalistische Qualität deutlich wichtiger als im klassischen Printbereich, denn regionale Grenzen und andere Hindernisse existieren ja quasi nicht mehr, sodass ein Leser mindestens genau so schnell wieder weg ist wie er oder sie sich auf die Seite verloren hat.

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David Hellmann

Haha, ja genau einen Kommentar in diese Richtung hab ich unter dem FB Post hierzu geschrieben.

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caal

ich hatte die heftig Artikel die auf Grund meiner Freunde in meinem FB News Feed auftauchten beharrlich ignoriert die ganze Zeit. Die aufmerksamkeitsgierende Formulierung empfand ich stets als Beleidigung meines Intellekts. Vor kurzem dann habe ich dann doch einen heftig "Artikel" angeklickt (war auf Arbeit wohl gerade sehr ruhig) und das Resultat war so enttäuschend, der zur Headline gstellte Text war an Banalität nicht zu übertreffen. Nach dem lesen kam ich mir betrogen vor. Heftig hat mir mit der Headline etwas anderes suggeriert als sie mir dann geliefert haben.
Nie wieder werde ich wieder etwas anklicken was von dieser Seite kommt, das ist das Resultat.

Diese Erfahrung mal übertragen auf andere Medien oder besser gesagt auf journalistische Beiträge, wenn ein Angebot bei mir als Kunde das Gefühl hinterlässt betrogen zu werden, sind sie mich als Kunde los.
Das Ganze schadet dem Brand mehr als es kurzzeitig an Klicks generiert.

Seriösen Angeboten kann man eigentlich nur raten, Headlines mit journalistischem Anspruch zu gestalten, den Leser kurz und prägnant informieren was sich in der Copy des Artikels verbirgt.
Und ja, so gesehen kann man von heftig.co lernen, nämlich wie man es nicht machen sollte wenn man einen journalistischen Anspruch hat. Nur das ein Artikel angeklickt worden ist, sagt noch nichts aus ob der Leser mit dem Gehalt des Artikels zufrieden ist.
In der Essenz wäre mir ein Leser der immer wieder kommt wichtiger als auf einen Schlag tausende "Leser" die man mit einer besonders formulierten Headline auf das Angebot lockt. Letzteres macht heftig.
Ich glaube nicht das dieses Format nachhaltig sein wird.

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