let's
play
china
Panda ausblenden

Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

Interview

Hellofresh-Chef Dominik Richter: „Wir stellen uns als Firma so auf, dass wir börsenfähig sind“

    Hellofresh-Chef Dominik Richter: „Wir stellen uns als Firma so auf, dass wir börsenfähig sind“

Hellofresh-Gründer Dominik Richter will die Umsätze seines Unternehmens mit Hilfe der neuen Infrastruktur verdreifachen. (Foto: Hellofresh)

Gerade erst hat Hellofresh eine Finanzierung von 85 Millionen Euro erhalten. Im Interview erklärt Dominik Richter, wofür das Startup das Geld braucht – und warum es sich von Jamie Oliver trennt.

Das Startup Hellofresh hat mehr Geld eingenommen, als manch Unternehmen an Wert vorweisen kann. Mit einem Funding von knapp 350 Millionen Euro zählt es zu den bestfinanzierten Jungfirmen in Deutschland. Erst am Dienstag verkündete der Kochbox-Anbieter eine weitere Finanzierungsrunde in Höhe von 85 Millionen Euro. Ein Wermutstropfen: Die Bewertung sank um rund eine halbe Milliarde Euro auf zwei Milliarden Euro. 

Trotzdem gibt sich Geschäftsführer Dominik Richter im Gespräch mit t3n.de optimistisch. 2017 will sich das Startup als Marke rund ums Kochen etablieren – auch wenn es sich von seinem prominenten Testimonial, dem Starkoch Jamie Oliver, trennt. Warum Hellofresh künftig auch ohne den Briten auskommt, das Startup 2017 rund 150 Entwickler einstellen will und wieso es sich mit dem Börsengang nicht hetzt, hat uns der Gründer im Interview erzählt.

Hellofresh gibt Kooperation mit Jamie Oliver auf

t3n.de: Dominik, vor einem Jahr habt ihr eine Kooperation mit Jamie Oliver verkündet. Am Donnerstag gebt ihr bekannt, dass ihr nicht länger mit ihm zusammenarbeiten werdet. Warum nicht?

Dominik Richter: Wir haben uns damals zusammengetan, um unserer beider Missionen zu kombinieren. Das hat auch wunderbar geklappt. Aber wir wollen uns 2017 stärker darauf konzentrieren, Hellofresh als Marke aufzubauen, und auch bei ihm stehen im kommenden Jahr neue Projekte an. Deswegen beenden wir die Kooperation in beidseitigem Einverständnis. Wer weiß, vielleicht machen wir irgendwann mal wieder etwas zusammen. Fürs Erste bleiben wir aber auf jeden Fall in engem Kontakt und unterstützen ja auch weiterhin gegenseitig unsere Projekte zum Thema Ernährungsbildung.

t3n.de: Es ist eher ungewöhnlich, dass Unternehmen mit dem Ende einer Kooperation so offensiv rausgehen. Warum habt ihr euch für diesen Weg entschieden?

Dominik: Wir wollen nicht, dass Mutmaßungen über einen Bruch zwischen uns aufkommen. Wir haben ja ziemlich intensiv zusammengearbeitet und eine tolle Zeit gehabt. Er schrieb bisher jede Woche ein Rezept, unsere Projektteams waren in ständigem Austausch zu neuen Gerichten und Zutaten. Das war eine sehr erfolgreiche Kooperation, es gibt keinen Grund sich damit zu verstecken.

„Ich glaube nicht, dass jemand nur Hellofresh-Kunde wegen Jamie Oliver ist.“

t3n.de: Die Kunden steigen euch also nicht aufs Dach, wenn ihr keine Gerichte mehr von Jamie Oliver anbietet?

Dominik: Das wissen wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht. Ich glaube aber nicht, dass jemand nur Hellofresh-Kunde ist, weil Jamie Oliver eins von sechs Gerichten pro Woche hinzu steuert.

t3n.de: Ihr habt sicherlich Zahlen dazu erhoben. Wie sind denn die Gerichte von Jamie Oliver angekommen?

Dominik: Gut. Wir haben ja auch Fernsehwerbung mit ihm geschaltet und die haben wir natürlich auch verglichen mit unserer eigenen Fernsehwerbung. Aber muss man sagen: Wenn wir uns anschauen, wie beliebt seine Rezepte bei uns waren, dann können wir mit unseren eigenen Rezepten durchaus mithalten. Aber wir sind insgesamt glücklich, wie die Kooperation verlaufen ist. Jetzt haben sich die Prioritäten einfach verändert.

t3n.de: Wie haben sich denn die Prioritäten verschoben?

Dominik: 2016 war für uns ein wahnsinnig spannendes Jahr. Wir haben unsere Infrastruktur extrem ausgebaut – sowohl die physische als auch die technische. Wir haben fünf neue Fulfillment-Center hochgezogen. Das waren Bauprojekte mit einem Volumen zwischen fünf und 15 Millionen Euro. Wir brauchten einfach Platz, weil wir an unsere Kapazitätsgrenzen gekommen sind. In den bestehenden Strukturen hätten wir mit externen Partnern nicht weiter skalieren können. Mit den neuen Fulfillment-Centern können wir auch Produktinnovationen vorantreiben. Das gibt uns die Kapazität, unsere Umsätze zu verdreifachen.

t3n.de: Plant ihr diese Verdreifachung direkt für 2017?

Dominik: Das will ich nicht versprechen. Wir planen erst einmal noch ein weiteres Fulfillment-Center für 2017. Und dann schauen wir mal, was wir mit diesem Setup in den kommenden paar Jahren erreichen können.

Das Berliner Startup Hellofresh hat sich einen Namen mit Kochboxen gemacht. Die Abonnenten finden darin alle Zutaten für ein Gericht in Portionsgröße sowie ein Rezept mit Kochanweisungen. (Foto: Hellofresh)
Das Berliner Startup Hellofresh hat sich einen Namen mit Kochboxen gemacht. Die Abonnenten finden darin alle Zutaten für ein Gericht in Portionsgröße sowie ein Rezept mit Kochanweisungen. (Foto: Hellofresh)

t3n.de: Du hast gerade davon gesprochen, dass ihr auch die technische Infrastruktur ausgebaut habt. Was genau meinst du damit?

Dominik: Als wir 2011 angefangen haben, haben wir nicht damit gerechnet, dass wir einmal mehrere Hundert Millionen Euro Umsatz machen werden. Dementsprechend haben wir die Infrastruktur auch anders aufgestellt. Die Version, die wir damals gebaut haben, war zwar skalierbar. Aber sie war nicht auf die Menge an Daten, Kunden und Transaktionen ausgerichtet, die wir heute haben. Die Kapazitäten waren also viel zu klein.

t3n.de: Was habt ihr geändert?

Dominik: Wir haben in diesem Jahr die kompletten Backend-Systeme neu aufgesetzt. Damit sind wir auch schon ziemlich weit gekommen. 2017 wollen wir jetzt viele Produktneuheiten einführen. In der Vergangenheit waren wir durch die technische Infrastruktur etwas eingeschränkt. Deswegen werden wir jetzt viel stärker in unsere Tech-Plattform investieren.

t3n.de: In was genau?

Dominik: Wir haben unser Entwicklerteam 2016 von 60 auf 120 Mitarbeiter ausgebaut. 2017 wollen wir noch einmal 150 neue Entwickler einstellen, uns also noch einmal mehr als verdoppeln. In der Vergangenheit haben wir einen Fokus darauf gelegt, unser Wachstum zu managen. Jetzt sind wir in der Lage, unser Portfolio stärker auszubauen und dadurch neue Kundensegmente zu erschließen.

t3n.de: Wie das?

Dominik: Wir wollen einen deutlichen Schritt in Richtung Personalisierung machen. Wir wollen also genauer wissen, welche Rezepte schmecken welchem Kunden wie gut. Dadurch können wir Rezepte besser vorschlagen. Zudem geben wir ein Kundenmagazin heraus und haben angefangen, in unserer App jeden Tag Content zu veröffentlichen. Sie soll das Angebot werden für alles, was mit Kochen zu Hause, gesunder Ernährung und so weiter zu tun hat. Wir arbeiten also sehr stark am Community-Aufbau. 2017 wird es außerdem die größte Änderung in unserem Produktportfolio geben, seit wir angefangen haben.

t3n.de: Was genau ändert sich dort?

Dominik: Bisher konnte sich der Kunde beispielsweise drei von fünf Gerichten aussuchen. Künftig sollen es drei von zehn Gerichten sein. In den USA haben wir damit schon angefangen. Der durchschnittliche Kunde soll sich dadurch besser angesprochen fühlen und noch mehr Gerichte für sich persönlich finden können. Dafür mussten wir die Voraussetzungen sowohl auf der technischen Seite schaffen als auch auf der praktischen, damit wir die Kombinationen überhaupt produzieren können.

„Das ist eine Frage, die Rocket besser beantworten kann“

t3n.de: Am Dienstag hat Hellofresh eine Finanzierungsrunde in Höhe von 85 Millionen Euro verkündet. Wohin soll das Geld fließen?

Dominik: Die Investitionen werden dem erwähnten Ausbau unserer Infrastruktur zugutekommen. Dank dem zusätzlichen Eigenkapital bleibt unsere Bilanz weiter stark und wir können bestens abgesichert an vielen Neuheiten für 2017 arbeiten.

t3n.de: Hellofreshs größter Anteilseigner, Rocket Internet, hat nicht erneut investiert. Warum nicht? 

Dominik: Das ist eine Frage, die Rocket Internet sicherlich beantworten kann.

t3n.de: Die Bewertung von Hellofresh wurde seit der großen Finanzierungsrunde im Februar 2016 mit 2,6 Milliarden Euro bewertet. Jetzt sind es gut eine halbe Milliarde Euro weniger. Wie kommt das?

Dominik: Bewertungen am Kapitalmarkt unterliegen den verschiedensten Einflüssen. Manche können wir beeinflussen, andere nicht. Wir konzentrieren uns auf das, was wir in der Hand haben. Und das ist die langfristige Weiterentwicklung unseres Geschäfts. Hier liegen wir voll im Plan.

„Wir stellen uns als Firma so auf, dass wir börsenfähig sind.“

t3n.de: Anfang des Jahres hattest du im Interview mit WiWo Gründer gesagt, dass die Börsenpläne noch nicht vom Tisch sind. Plant ihr etwas Konkretes für 2017?

Dominik: Wir stellen uns als Firma so auf, dass wir börsenfähig sind. Das heißt, wir auditieren bereits jetzt jedes Quartal unsere Zahlen im Rahmen der Rocket-Internet-Publikation. Langfristig ist der Weg an die Börse sicherlich ein guter Schritt für Hellofresh. Aber es gibt keine konkreten Pläne, ob das 2017, 2018 oder 2020 passiert. Das ändert auch erst einmal nicht viel an den Zielen für Hellofresh, denn ein Börsengang ist nie ein finaler Schritt, sondern immer ein Zwischenschritt. Dementsprechend ist es nicht entscheidend, ob er ein Jahr früher oder später kommt.

t3n.de: Es gab 2016 auch einen Bericht, der besagte, dass Hellofresh einen Verkauf erwäge und vor verschiedenen Konzernen gepitcht habe. Gibt es da tatsächlich Pläne?

Dominik: Nein. Der Bericht war völlig aus der Luft gegriffen. Wir haben die Meldung auch sofort nach der Veröffentlichung dementiert. Von uns kamen weder die Zahlen noch die Unterlagen, die da publiziert wurden. Ein Verkauf ist nicht unsere Absicht.

t3n.de: Rocket Internet hat für 2017 ausgegeben, dass mindestens drei Unternehmen aus dem eigenen Portfolio profitabel sein werden. Hellofresh ist ja eine der wichtigsten Beteiligungen des Inkubators. Siehst du Hellofresh unter den drei Firmen, die schwarze Zahlen schreiben werden?

Dominik: Ich werde keine Prognose dazu abgeben, was unser Ziel für nächstes Jahr ist. Wir sind aber grundsätzlich auf einem guten Weg und haben unsere Planung intern einvernehmlich mit dem Aufsichtsrat und unserem Senior Management abgestimmt. Das Ergebnis könnt ihr bei uns aufgrund unser Publikationspflichten – anders als bei anderen Startups – dann ohnehin bestens nachverfolgen.

t3n.de: Dominik, vielen Dank für das Gespräch.

Finde einen Job, den du liebst

Eine Reaktion
David

120 Entwickler und es kommen noch 150 dazu? Ernsthaft, als langjähriger Kunde und "Mann vom Fach", der sich mit der Seite rumschlagen muss, hab ich immer vermutet, die haben das ne Agentur machen lassen oder maximal 2-3 eigene Entwickler im Haus. Krass, was machen die Leute denn den ganzen Tag?

Supportanfragen brauchen Wochen um beantwortet zu werden, Fehler auf der Webseite Monate. Wie gesagt, ich bin lange Kunde, seit 2012 glaube ich, bin auch meistens zufrieden und will gar nicht meckern, aber ich kann einfach nicht glauben, dass die da über 100 Entwickler sitzen haben. Vielleicht sollte ich mich mal bei HF bewerben, nur um eine Tour durchs Office zu bekommen ;)

Antworten
Bitte melde dich an!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden